Teaming up with Kim Kardashian, Nike targets the women's market again

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

女性運動服飾市場再現 “權力的遊戲”。全球運動巨頭耐克與全球網紅一姐金·卡戴珊旗下品牌 SKIMS 的聯姻，無疑是當下全球消費行業最具話題性的事件之一。

2 月 18 日，耐克正式宣佈與金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣公司 SKIMS 簽署長期合作伙伴關係，推出全新獨立品牌 NikeSKIMS，劍指女性運動市場，金·卡戴珊也曬出了自己的 000001 號工牌。

據瞭解，新品牌將包括一系列新的服裝、鞋類和配飾，將於今年春季首次亮相，並計劃於 2026 年開始全球擴張，拓展新市場和零售店，包括批發渠道的合作伙伴。

這一合作不僅是耐克首次與外部公司聯合打造新品牌，更標誌着運動行業競爭邏輯的深刻轉向——從技術崇拜轉向用户主權、從精英敍事轉向大眾包容。

當然，這場合作背後，既有耐克近年來的戰略焦慮，也暗含 SKIMS 的崛起密碼，更折射出女性運動市場的結構性機會與挑戰。

儘管耐克仍是全球運動品牌的 “頭號玩家”，但其近年來的增長乏力已是不爭事實。

數據顯示，2024 財年，耐克在北美銷售額同比下滑 1%，主要原因是消費者信心指數下降及實體店流量減少，同期大中華區實體店流量也在下滑。

而在女性運動市場，尤其是瑜伽、健身等細分領域，耐克長期被 lululemon、Alo Yoga 等新興品牌壓制。數據顯示，2024 年耐克女性業務增速僅為 5% 左右，遠低於 lululemon 同期 10% 左右的增長率。

長期來看，耐克在女性消費市場存在產品定位單一、文化共鳴不足等問題。

在產品上，耐克傳統優勢集中於專業運動領域（如跑步、籃球），但女性消費者更注重服飾的時尚性、舒適性與場景適配性。例如，lululemon 通過 “運動休閒風” 來模糊運動與日常穿搭的邊界，引領潮流。而耐克未能及時跟進這一趨勢。

在消費者價值追求方面，以 Z 世代為主的女性消費者更關注品牌價值觀的契合。耐克雖通過 “Just Do It” 傳遞了力量感，也一直塑造嚴肅、專業且精英的運動故事，但在身材包容性、多元審美等議題上缺乏深度表達與相應產品，而 SKIMS 的包容性設計和 “身體自愛” 的理念恰好填補了這一空白，也成為其迅速崛起的原因之一。

此番合作，也是耐克返聘老將 Elliott Hill 為新任 CEO 後，加速戰略調整的體現。耐克在 2025 年超級碗廣告中，首次聚焦女性運動員，並啓動 “女性優先” 計劃，NikeSKIMS 正是這一轉型的關鍵落子之一。

而被耐克選中的 SKIMS，成立於 2019 年，其通過精準的 “包容性” 定位、場景化產品創新，以及金·卡戴珊潑天的流量加持，僅用五年便成為估值超 40 億美元的獨角獸。

在品牌定位上，SKIMS 首創 “9 種膚色 +XXS-5XL 全尺碼” 體系，覆蓋 95% 女性體型，直接擊中傳統塑身衣市場對多元身材的忽視痛點。

在產品方面，SKIMS 早期以塑身衣切入市場，隨後迅速擴展至家居服、泳裝等領域，並通過 “無縫銜接日常與運動場景” 的設計理念，滿足女性從健身房到咖啡店的多元需求。此次與耐克合作，SKIMS 進一步將這一理念注入運動服飾，推出兼具塑形功能與時尚感的產品線。

作為 “社交媒體女王”，金·卡戴珊深諳內容營銷之道。她通過個人賬號發佈產品試穿視頻、用户 UGC 內容，甚至將 SKIMS 植入《與卡戴珊一家同行》真人秀，將品牌與個人 IP 深度綁定。這種 “去廣告化” 傳播使 SKIMS 的獲客成本低於行業平均水平 30%。

耐克選擇 SKIMS，本質是看中其 “用户洞察力 + 流量運營力 + 文化塑造力” 的三重優勢，這正是傳統運動巨頭所欠缺的基因。

值得一提的是，金·卡戴珊的前夫 Kanye West 與阿迪達斯也曾合作推出球鞋品牌 Yeezy，也曾在飢餓營銷中被搶購，但 NikeSKIMS 顯然盯上的是更大的市場。

且 Yeezy 曾因為 Kanye West 本人的言論而受到較大影響，但本次耐克選擇的是 SKIMS 品牌，而非金·卡戴珊本人；且 SKIMS 也在去卡戴珊化，這有利於降低品牌本身的風險。

當前的女性運動市場，正在經歷着三大趨勢：從 “專業裝備” 到 “生活方式”、從 “標準化” 到 “個性化”、 從 “品牌主導” 到 “用户共創”，lululemon、SKIMS 等品牌的成功，都印證了這一點。此時，NikeSKIMS 的推出，也是乘風的表現。

耐克與卡戴珊的聯手，絕非一次簡單的聯名營銷，而是一場關於 “品牌年輕化” 與 “市場重構” 的戰略實驗。

若 NikeSKIMS 能成功整合耐克的技術底藴與 SKIMS 的文化號召力，其有望成為女性運動市場的 “新物種”；反之，若陷入 “流量依賴” 或 “產品同質化” 陷阱，則可能重蹈 Yeezy 的覆轍。

在激烈的市場競爭中，NikeSKIMS 挑戰同樣明顯——lululemon 已建立牢固的 “社羣壁壘”，而新興品牌如 Alo Yoga 通過瑜伽垂直場景搶佔用户。NikeSKIMS 需在功能創新與品牌差異化中找到平衡點。

對於女性運動行業而言，這場合作也意味着運動品牌競爭已進入 “價值觀驅動” 的新階段——誰更能理解女性的真實需求，誰就能贏得未來。而 NikeSKIMS 的答案，或許將在 2025 年春季的首個系列發售中初現端倪。