Kering Group's profits plummet, is Gucci the "culprit"?

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

全球奢侈品市場的寒意還在擴散。

近日，全球奢侈品巨頭開雲集團公佈了2024年財報。財報顯示，2024年開雲集團營收為171.94億歐元，同比下降12%；歸母淨利潤11.33億歐元，同比暴跌62%。

開雲集團去年業績低迷的重要原因，是其主力品牌Gucci表現低迷。去年全年，Gucci營收同比下降23%至77億歐元，其中第四季度的跌幅更是擴大至24%。

當然其他品牌也有不同程度的下滑，比如Saint Laurent收入下降9%，Balenciaga等品牌下跌7%，僅有Bottega Veneta逆勢增長4%。

在過去的幾年之中，Gucci一直處於動盪之中。自2023年Alessandro Michele離職後，新任創意總監Sabato De Sarno主導的“極簡美學”轉型未能延續品牌此前的市場熱度。Sabato推出的“Gucci Ancora紅”系列反響平淡，其簡約風格被認為與消費者期待的“視覺衝擊力”脱節，未能有效承接Michele時期“極繁主義”創造的品牌標識性。

Michele在任期間（2015-2022年）通過復古、浪漫的設計語言吸引了大量年輕消費者，推動Gucci銷售額從38億歐元增長至96億歐元，但過度依賴潮流化設計也導致品牌後續創新乏力。

Gucci近年也試圖從“潮奢”迴歸高端定位，但策略執行混亂。

一方面其試圖通過減少產品線，比如2024年就減產了20%，關閉部分奧萊折扣店以提升稀缺性，另一方面又依賴批發渠道和促銷活動維持銷量，導致品牌形象在高奢與大眾化之間撕裂。在行業人士看來，Gucci正在逐漸退出“超一線奢侈品牌陣營”，被LV、香奈兒等品牌擠壓，高端消費者對其認可度有所下降。

面對當前的業績下滑，Gucci的策略是繼續更換創意總監。就像科技公司的CTO一樣，這些時尚品牌的創意總監也是能影響整個品牌的調性，進而影響到品牌的業績。最近，Gucci宣佈Sabato De Sarno也將離職，而Gucci2025秋冬時裝秀將由設計工作室負責。這一崗位的繼任者尚未確定。

這一關鍵崗位的變動，讓Gucci的業績再次陷入迷霧當中。

除了創意總監變動的影響，Gucci的業績下滑，跟全球奢侈品市場消費趨勢的變化也不無關係。

除了開雲集團的業績，全球最大奢侈品集團LVMH 2023年經常性業務利潤增長率從2022年的23%降至8%，2024年前三季度收入同比下跌2%，第三季度收入下滑4.4%，為近三年最差表現。其核心的時裝與皮具業務收入同比下降3%，拖累集團董事長Bernard Arnault個人淨資產縮水260億美元，財富排名跌至全球第五。

對Gucci而言，銷售策略上的不同也影響了其業績。

過去幾年，Gucci過度依賴批發渠道和奧萊折扣店，導致正價商品與折扣商品價差過大，損害品牌高端形象，2024年第四季度，其批發收入暴跌53%。儘管集團計劃縮減奧萊門店規模，但庫存積壓和促銷依賴已形成惡性循環。

這也進一步加速了奢侈品品牌的分層。

當前，愛馬仕通過強化工藝稀缺性和品牌歷史敍事鞏固超一線地位，LV、香奈兒的不少產品也具有持續漲價的能力，但Gucci卻在滑落。例如，2023年愛馬仕營收增長21%，但Gucci則被擠出“百億歐元俱樂部”。

除此之外，小眾高端品牌們（如Brunello Cucinelli）也在通過差異化定位搶佔市場份額，進一步稀釋Gucci的市場空間。

中國市場的下滑也是Gucci下滑的關鍵因素。開雲集團表示，古馳業績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期以及消費者需求變化。

以中國Z世代的消費者為例，他們對奢侈品的需求轉向文化融合的本土品牌（如SHANG XIA、UOOYAA）和二手奢侈品市場，後者2023年規模已超千億元。Gucci頻繁漲價（部分產品漲幅達12%）卻未匹配價值提升，進一步削弱了Z世代和中產消費者的購買意願。

Gucci在中國市場的營銷未能有效融合本土文化元素，其“安可拉紅”線下活動雖鋪開廣泛，但被批評為“表面創新”，缺乏深層次的文化共鳴。相比之下，LV通過聯名中國藝術家、深化電商佈局（如抖音直播）更貼近年輕消費者需求。

開雲集團的困境反映了奢侈品行業在宏觀經濟波動與消費者代際更迭中的普遍挑戰。開雲集團首席執行官François-Henri Pinault在業績聲明中表示，正在加大集團旗下幾個品牌的轉型，首先就是Gucci。“提高傳播力，優化產品戰略，提高分銷質量”，是François-Henri Pinault對Gucci作出的“新決定”。

而轉型的實際效果還要看Gucci能不能推出更加吸引用户的產品，滿足當下消費者越來越高的要求。尤其是在中國市場，雖短期承壓，但仍是全球奢侈品市場的增長引擎，品牌們需通過本土化創新與全渠道融合重建護城河。