Richard Liu is coming to take Wang Xing's business

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

穩定了多年的外賣市場，又有了新的攪局者。

2 月 11 日，京東外賣正式啓動 “品質堂食餐飲商家” 招募。並宣佈，2025 年 5 月 1 日前入駐的商家，全年免佣金。

目前京東招募只限 “品質堂食餐廳”。從已入駐的商家來看，有海底撈、漢堡王等連鎖餐飲品牌；另有此前就已入駐的瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等連鎖咖啡茶飲品牌。

京東進入外賣市場，依靠的是長期在即時配送方面積累的能力，且主打品質外賣。可見其既有自身優勢，又有差異化競爭的策略，似乎有望在已經相對穩定的格局中撕開一道口子，分食當前玩家的蛋糕。

這一市場也頗有門檻，此前抖音等諸多大廠也曾攻擂，未來有更進一步的成績。長期而言，京東能否留在外賣市場，還存在較多不確定性。

京東的加入，必然也將倒逼行業現有玩家做出改變，以應對新的競爭。外賣行業又將掀起新的血雨腥風。

入局

京東此番進入進軍外賣業務並非是心血來潮。

早在 2022 年 6 月，時任京東零售 CEO 的辛立軍在接受採訪時就表示，京東正在考慮進軍外賣業務，業務將在京東到家 App 上線，並將選擇鄭州等城市試點。但當時由於疫情等因素，外賣項目未能正式上線。

近兩年，電商平台們越來越感受到增長的不易。京東也不甘心長期只是守住 3C 數碼的基盤，還想有更多的擴張。去年，京東在電商方面重點抓服飾領域，以期讓用户形成 “買衣服，上京東” 的心智。這一方面的增長，需要更長時間才能看到效果。

京東長期押注的即時零售方面，還有望呈現新的增長。

有研究數據表明，即時零售（尤其是外賣）市場規模預計 2030 年將超 2 萬億元，增速遠超傳統電商。通過外賣業務，京東可觸達更多線下消費場景，打破傳統電商的流量瓶頸。

外賣便是京東在即時零售領域放出的又一大招。

當前，京東已經是即時零售領域的成熟玩家。京東從 “京東到家” 到 “京東秒送”，逐步覆蓋超市便利、醫藥、生鮮等領域，在持續擴大即時配送的範圍。

外賣是即時零售中規模最大、滲透率最高的細分市場，補齊這一板塊後，京東的本地生活服務鏈條更趨完整，形成 “全品類 + 即時配送” 的閉環。

另外，外賣作為高頻、剛需的消費場景，有望提升京東 APP 的用户活躍度和黏性。

當前，京東 APP 顯示，首頁下面依舊是電商界面，外賣業務被嵌入 “秒送” 頻道，與咖啡奶茶、生鮮、醫藥等即時零售服務形成聯動，通過高頻外賣訂單帶動低頻商品（如 3C 數碼、日用百貨）的銷售，實現流量延伸和生態協同。

當前京東外賣業務屬於京東集團旗下即時配送和本地零售平台達達集團。自去年以來，京東幾番出手，將達達完全歸入麾下。在 1 月 25 日，京東集團向達達發出初步非約束性提案，擬以私有化交易的方式，收購除京東已持股份外的達達全部流通普通股。

這一佈局，也是京東為全力駛入外賣市場所做的準備。

當前，達達約擁有超 120 萬活躍騎手，足以支撐京東在外賣在外賣行業大幹一番了。京東外賣的配送時效已打出 “最快 9 分鐘送達” 的口號，有望進一步攪動市場。

不過，京東還需要解決的便是吸引足夠多的商家入駐。當前，京東儘管對於前期入駐的商家採取免佣金的優惠方式，但對商家的入駐也有要求，只限 “品質堂食餐廳”。

從京東 APP 查看，目前入駐的商家基本均為連鎖餐飲品牌，其中不少還是此前就入駐了的咖啡茶飲商家，餐廳商家較少，只有像海底撈、漢堡王等標準化程度較高的品牌，京東也會在外賣界面的商家名稱前標上 “品牌” 等字樣。

當前不少商家表示，目前來自京東的單量還比較少。也就是説，京東還需要以補貼等形式，讓用户開始使用京東來點外賣，這也是一段漫長的培養過程。

攪局

中國的外賣市場發源於 2014 年前後，起初也是玩家眾多。但到了最近幾年，外賣市場長期由美團和餓了麼兩家把持。

甚至一度在坊間有這樣一個傳説：點外賣要在美團和餓了麼上輪流點，萬萬不可只認一個平台，這樣平台就會認為這是一個搖擺不定、需要爭取的用户，價格相對公道；否則，就會慘遭 “大數據殺熟”，買同樣的東西，要花更多的錢。

於是，不少打工人奉行着這一原則，在兩個平台之間來回切換。雖然美團佔據着更大的市場，但餓了麼有來自 88VIP 的忠實用户，美團也難以完全蠶食掉餓了麼。

事實上，在用户的心智中，兩家似乎也是合理的數量。 “定位” 理論説，成熟而穩定的市場裏，消費者的心中只能容納 2 個品牌，比如可口可樂與百事可樂、波音與空客。

這一定程度上解釋了為什麼抖音、滴滴等後來者都沒有攻下外賣這座大山。並且，儘管這些平台也都是流量不小的平台，但都沒有建設自家的配送能力，前期僅依賴第三方配送，燒錢補貼，並沒有做出來差異化、形成自己的護城河。

京東與上述攻擂者相比，在即時零售方面，有着更豐富的經驗，且其即時配送業務在一線城市已實現 “分鐘級” 配送，已覆蓋全國 2600 多個縣區市。

此番入局，京東也展現出了改變行業格局的氣勢。一上來，其針對商家給出 “0 佣金”（2025 年 5 月前入駐商家）的誘惑，直接挑戰美團和餓了麼 6%-8% 的佣金率模式。

另外，京東此番進入外賣，嚴格篩選 “品質堂食餐廳”，通過供應鏈審核和正品保障體系，試圖解決外賣行業長期存在的 “幽靈廚房” 問題。這種以品牌連鎖為主的策略，與美團側重中小商家形成差異化，瞄準高淨值用户羣體。

這一策略不僅吸引大量商家遷移，也有可能迫使其他平台調整費率結構。連鎖品牌們可能選擇多平台入駐以分散風險，削弱美團、餓了麼的獨家合作優勢。

另外，京東到家已經擁有不少有使用習慣的客户，而京東的高效配送和品質保障可能吸引對時效和食品安全敏感的用户，分流美團、餓了麼的高端客羣；這也意味着美團需進一步優化配送效率和技術投入（如智能調度算法）以應對競爭。

當下，京東才剛入局。這也意味着，前輩們在外賣方面經歷的各種問題，京東都需要一一面對。且當前入駐商家以連鎖品牌為主，中小商家較少，品類豐富度遠低於美團、餓了麼；另外，京東也需要通過補貼或者差異化服務，培養用户 “點外賣，上京東” 的消費心智。

京東憑藉物流優勢和差異化策略，有望在外賣市場撕開一道口子，但短期內難以動搖美團的龍頭地位。若其能解決商家覆蓋和用户習慣問題，並持續強化即時零售生態協同，未來或可形成 “美團主導、京東追趕、餓了麼守勢” 的三方競合格局。

但京東進入的，確實不是一個低門檻的行業，能否成功加入戰局，還有待進一步觀察。