POP MART's ambitions go beyond trendy toys

作者 | 鄭巧

編輯 | 周智宇

泡泡瑪特正在從潮玩向更廣闊的市場擴展自己的業務。

華爾街見聞從泡泡瑪特內部人士處瞭解到，CEO 王寧在年會上表示，泡泡瑪特計劃在未來推出 LABUBU 電冰箱等各類衍生產品。

他強調，企業一直在轉型，從最初的雜貨鋪到玩具，未來可能會涉足更多領域，但泡泡瑪特成為世界級公司的決心始終不變。

近年來，泡泡瑪特一直在拓展其 IP 的邊界。不久前，泡泡瑪特發佈了旗下飾品品牌 “POPOP”，推出了包括項鍊、戒指、手鍊等在內的多個系列，並在今年 1 月開設了線下快閃店，產品價格區間在 249 元到 2699 元之間。

即便不少消費者們戲稱這在模仿潘多拉，不過在泡泡瑪特粉絲看來，潘多拉的珠子只是珠子，而 POPOP 的珠子則是讓他們狂熱的爆款 IP。

作為一家 “IP 孵化公司”，泡泡瑪特有着數量龐大的 IP 和 SKU，內部人士透露，公司每週就有至少 4 個新款 SKU 推出。

試想一下，當 MOLLY、小野、SKULL PANDA、LABUBU 這些備受歡迎的熱門 IP，直接變成戒指、項鍊、手鍊時，消費者的情緒價值一下就被拉滿了。

這並不是泡泡瑪特第一次涉足珠寶領域。此前靠着與周生生品牌的聯名合作，泡泡瑪特在珠寶界積累了一定口碑。

2023 年 5 月，泡泡瑪特與周生生推出聯名黃金飾品；2024 年 12 月，又以 “周遊奇夢” 為主題，推出六大主題足金吊墜及 Charme 串珠系列，聯名產品銷量十分火爆。

^{圖片來源：華爾街見聞拍攝}

此次泡泡瑪特的跨界，或許並非只是想從珠寶飾品中簡單賺錢，而是希望通過這種方式實現破圈。

泡泡瑪特 CEO 王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰略是全球化和以 IP 為核心的集團化。

他指出，商業的核心在於處理好生產力、生產關係和生產資料這三件事。中國製造業已經實現了高效且低成本的生產，但進一步提升的空間有限。因此，未來的關鍵在於靈活處理生產關係和生產資料，例如通過 IP 之間的跨界合作、推出衍生品（如 LABUBU 電冰箱）等方式，進一步拓展 IP 的商業價值。

的確，潮流總是轉瞬即逝，唯風格長存。只有成功打造出 IP 文化，才能從超脱於潮流更迭當中。

對此，泡泡瑪特創始人王寧也深有體悟。畢竟泡泡瑪特曾經歷過 “過山車” 式的市場表現。

2020 年 12 月，泡泡瑪特作為 “中國潮玩第一股” 登陸港交所後，市值一度飆升至 1042.4 億港元。2021 年 2 月，其股價達到歷史高點 107.6 港元，市值突破 1500 億港元。

然而，泡泡瑪特的高增長並未持續。在盲盒經濟大火幾年後，對盲盒的盲目追捧、炒作以及對其質量的質疑聲音也隨之出現，導致泡泡瑪特在國內的熱度逐漸下降。2021 年之後，泡泡瑪特業績增速開始放緩，股價也出現了大幅下跌。

2022 年上半年，泡泡瑪特營收增速從 2021 年的 78.7% 下降至 33.1%，淨利潤同比下降 7.2%。到 2022 年 10 月，其市值一度跌破 200 億港元，股價最低跌至 9.5 港元。

不過，出海為泡泡瑪特帶來了新的增長動力。

去年，泡泡瑪特在泰國的火爆程度超出了國人的想象。為購買一款名為 LABUBU 的怪獸玩偶，不少泰國消費者連夜排隊購買，甚至找人從中國高價代購。

這股風潮也席捲國內，熱潮之下，泡泡瑪特市值水漲船高，回到千億港幣，創下階段新高。

出海的成功讓泡泡瑪特交出了一份漂亮的財報。財報顯示，截止 2024 年 6 月，泡泡瑪特在東南亞實現營收 5.6 億元，同比增長 478.3%，佔海外總營收比為 41.1%。而同期東亞及港澳台地區營收 4.8 億元，北美市場營收 1.8 億元，歐洲澳洲及其他地區營收 1.4 億元。

泡泡瑪特在韓國、意大利、荷蘭、印度尼西亞、法國、美國均開出了線下門店。但從海外市場份額來看，泡泡瑪特的海外業績主要依賴東南亞，尤其是泰國。

^{圖片來源：華爾街見聞拍攝}

泡泡瑪特在東南亞的重新崛起，也讓市場重新審視其這個獨特風潮，以及背後的想象空間。

坦率而言，潮玩的門檻並不算高，TOP TOY、52 TOYS 等競爭對手正在加快國際化步伐，希望在東南亞市場上分得一杯羹。名創優品創始人葉國富，也看到了海外的機遇，將歐美知名 IP 的盲盒、玩具作為海外門店的核心產品。

目前泡泡瑪特的發力點之一，是發力更多海外市場。不過，泡泡瑪特若想複製在東南亞的成功，併成為像寶可夢、迪士尼、漫威等經久不衰的全球性大 IP，要面臨的挑戰並不小。

摩根大通亞洲消費行業研究主管尹賀對華爾街見聞表示，打造一個既符合當地審美又能在成本上具有優勢的品牌或產品並非易事。

在他看來，美國 IP 和日韓、歐洲之間存在較大的差別，這是由於這些市場間的文化、價值觀和消費者偏好存在巨大差異；這些消費者畫像的不同，形成對品牌產品線進入當地市場的一大挑戰。

尹賀指出，對於高時尚風險的產品來説，可能最初在東南亞市場嘗試推廣更具可行性，因為一方面當地市場的競爭不如國內激烈，另一方面審美和習慣又與國內市場更為相近，但進入歐美市場則將面臨完全不同的挑戰。

泡泡瑪特則在做出一系列嘗試。王寧多次強調，泡泡瑪特正在塑造自己的發展模式，並將迪士尼作為目標。

2023 年，泡泡瑪特城市樂園 POP LAND 正式開業，為遊客提供樂園限定的潮玩、演藝、互動參與、遊戲體驗等。這也使得，除了玩偶本身帶來的銷售收入之外，泡泡瑪特已展現出自身 IP 價值。

除了城市樂園，泡泡瑪特也在影視、手遊等多方面做出嘗試。王寧曾表示，IP 產業最大的優點是它的延展性較高，它可以鏈接的產業也比較多，而泡泡瑪特真正的價值在於 IP 的產業價值。

通過與可口可樂、優衣庫、歐萊雅等多個品牌聯名，泡泡瑪特的產品也不侷限於盲盒，而是拓展到食品、快消、美妝、快消等多個領域。

如今，泡泡瑪特還在不斷拓寬業務領域，孵化更多新業務。對它而言，開拓玩具市場之外的增量市場尤為重要。

畢竟，在泡泡瑪特的宏大布局中，潮玩只是起點，它真正的野心是構建一個以 IP 為核心的多元商業帝國。然而，這條道路並非坦途，泡泡瑪特需要進一步拓展市場，打造更豐滿的 IP 產業生態，不斷為企業尋找增長的第二曲線。