"The King of Laundry Detergent" is spending money to grow, Blue Moon Group expects a loss of over HKD 700 million in 2024

“洗衣液大王” 正在陷入越賣越虧的漩渦。

1 月 10 日，藍月亮集團（6993.HK）披露 2024 年業績預告。公司預計全年營收約 85 億港元，同比增長約 16%，創上市以來新高。

公司所有產品類別銷售額均實現增長。除直接售予大客户渠道外，所有渠道銷售額也同樣實現增長。

預計 2024 年毛利率維持在 61%，高於 2024 年中期 58.7% 的水平。

業績一片大好的同時，公司卻迎來上市以來首次年度虧損。2024 年預計淨虧損約 7 至 7.5 億港元，而 2023 年公司盈利 3.25 億港元。

這並非公司首次陷入 “增收不增利” 局面。

2021 年至 2023 年間，藍月亮營收分別為 75.97 億港元、79.47 億港元、73.24 億港元，同比增幅分別為 8.59%、4.60%、-7.85%。

然而年度利潤總額持續萎縮，分別同比下滑 22.54%、39.74%、46.8%，同比降幅持續擴大。

家清日化行業入局門檻低、產品同質化嚴重，白牌廠家飛速增長。

為保住市場佔有率，公司近年大手筆投入直播電商。

2024 年 618 期間，藍月亮與抖音頭部帶貨主播 “廣東夫婦” 合作，在直播間抽獎送 5000 台蘋果手機，刷新平台家清單場直播 GMV 記錄。

有報道稱，藍月亮為該場直播花費了 4000 萬的投流費用，付費流量佔比高達 69%。

2024 年，藍月亮新電商渠道的銷售額同比增加約 2.1 倍。但總體來看，新電商渠道銷售額增長與營銷開支增長，在速度上不相上下。

2024 年上半年，公司銷售及分銷開支同比增長 107.9% 至 22.01 億港元，其中，推廣開支同比增長 311% 至 10.95 億港元，廣告開支同比增長 133% 至 2.03 億港元。

藍月亮早年的成功，源於其首先捕捉到了洗衣液在國內市場的增長機遇，以及對家樂福、大潤發等傳統商超的大規模鋪貨。

大賣場為代表的 KA 渠道衰弱後，藍月亮失去了固有地位，定價上也出現鬆動。

查詢抖音官方旗艦店發現，品牌當前主推的 660g 裝 “至尊生物科技洗衣液” 售價接近 120 元。

但在其與主播的專屬合作鏈接中，藍月亮內含 13 件洗衣液產品的組合套裝僅 199.9 元，其中包含了 2 瓶正裝、4 瓶補充裝至尊洗衣液，換算折扣低至 3 折。

在行業追求性價比的當下，藍月亮不肯放棄高端佔位，很大程度源於其未能找到洗衣液以外的第二增長曲線。近年來，衣物清潔護理產品始終佔公司營收的八成以上。

因此，公司短期內可能不會放棄激進的電商策略。

藍月亮在 2024 年業績預告中表示，公司整體營運及財務狀況仍然穩健。至 2024 年 12 月 31 日，集團的現金及現金等價物約 53 億港元。