Luckin Coffee price increase signal? When will the chain coffee escape the "9.9 yuan" trap?
9.9 元咖啡正在逐漸從人們的生活中消失。
日前，有消費者在社交媒體發文稱，"2025 年的一個工作日發現瑞幸漲價了""多個單品漲價 3 元"。
瑞幸咖啡的 “九塊九” 策略，已經默默收縮很久了。
早在 2024 年 2 月，瑞幸咖啡 9.9 元的店慶券就已不再適用於所有現制咖啡類飲品。購買方式也從直接下單，變成添加客服領券才能享受 9.9 元優惠。
進入 2025 年，瑞幸的優惠力度進一步縮小。
打開瑞幸小程序發現，原本首頁 “每週 9.9 元” 專區已經消失，取而代之的是 “下午茶 9.9 起”。
餐飲行業似乎正在放棄低價策略。近期，包括蜜雪冰城、肯德基在內的多家企業均上調售價。
停止惡性競爭正是當下經濟形勢的調控方向。
2024 年 12 月召開的中央經濟工作會議明確指出，綜合整治 “內卷式” 競爭，規範地方政府和企業行為。
這背後既有低價策略邊際效用遞減的 “卷不動”，也有市場格局悄然初成下的納什均衡。
2024 年 12 月初，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一透露，瑞幸咖啡門店數量已經超過 22000 家，有 3 億多客户，月活 7985 萬。
憑藉低價積累了龐大的消費者基礎後，瑞幸似乎想借此契機，從咖啡的低價內卷中抽身。
隨着這家快咖啡連鎖巨頭的撤退，咖啡價格戰否即將走到盡頭？曾經掀起這場 9.9 元大戰的兩位主要玩家，瑞幸和庫迪的戰局又將走向何處？
走出低價陷阱？
儘管瑞幸從未正面表示過提價意圖，但不可忽視的是，近兩年來，低價和極速擴張已使這家咖啡企業元氣受損。
2024 年一季度，瑞幸咖啡經營虧損 0.65 億元，淨虧損 0.13 億元，為連續 6 個季度盈利後首次虧損。
儘管在收縮優惠力度下，2024 年二季度扭虧，然而 2024 年前三季度，公司歸母淨利潤仍同比下滑約 18.1%。
規模擴張帶來的單店經營效率下滑，是門店承受不住大量 9.9 元低價的原因。
2023 年 6 月到 2024 年 7 月，將近 13 個月的時間裏，瑞幸門店從 1 萬家擴張至 2 萬家。
其中 2023 年第三季度到 2024 年第一季度，瑞幸單季度開店量超過 2000 家，自營門店整體利潤率從 23.1% 降低至 7%。
此後，隨着拓店速度放緩和價格戰收縮，2024 年二、三季度，瑞幸自營門店利潤率反彈至 21.5%、23.3%。
但頭部城市的咖啡店已相當密集。
極海品牌監測數據顯示，截至 2024 年 7 月 31 日，接近一半的瑞幸咖啡與相鄰瑞幸的距離不足 500 米。
在深圳、北京兩大一線城市，這個比例高達 76%、68%。
2024 年前三季度，瑞幸同期可比單店銷售增速分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%，連續三個季度負增長。
悄然提價的另一背景，是作為重要原材料的咖啡豆價格不斷攀升。
極端天氣下，巴西、南美等咖啡豆主要產區迎來大規模減產。Wind 數據顯示，截至 12 月 30 日，美國 ICE 咖啡期貨年內累計漲幅約 70%。
侑咖生豆創始人蔣億博對信風（ID：TradeWind01）表示，行業預期年後咖啡豆還會迎來一波更高漲幅，“目前幾乎所有的大型烘焙廠都在囤貨，甚至把一些陳年老豆全都買空。”
對此，瑞幸們早已未雨綢繆。
2024 年 11 月，瑞幸與巴西出口投資促進局簽訂合作備忘錄。2025 年至 2029 年這 5 年內，瑞幸咖啡將共計向巴西採購 24 萬噸咖啡豆，價值 100 億元。
不少從業者認為，當前執行低價咖啡戰略的主要連鎖品牌均有較高儲備，不會受到直接衝擊。
包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、TIMS 天好中國等品牌近期已對外表示，未受到咖啡豆漲價的影響。
但壓力還在向下傳遞。
南京一位咖啡豆供應鏈人士表示，年後準備對含巴西和哥倫比亞咖啡豆的拼配方案漲價，漲價幅度在 20%-30%。
據其透露，截至 2024 年末的巴西豆收購價漲到了 69 元/公斤，比上半年的採購價接近翻倍。
“巴西豆是最具性價比的，也是平價咖啡中應用最廣的。” 但他也表示，終端咖啡價格不會馬上有所反應。
對於有規模的連鎖品牌來説，咖啡豆作為單一原料在成本結構中佔比還不夠高。起碼沒有高到撼動 9.9 元的價格底線。
上述供應鏈相關人士表示，即便咖啡豆成本壓力增加，咖啡店也可能會通過多種手段壓制漲價，例如尋求其他拼配方案，或乾脆降低豆子質量。
“大多數品牌不願意冒着失去消費者的風險貿然漲價。”
庫迪沒有選擇
過去兩年，價格戰不僅攪動咖啡行業的風雲起伏，也使九塊九的定價深入人心。
有咖啡諮詢行業人士告訴信風（ID：TradeWind01），9.9 元是瑞幸、庫迪這類互聯網企業通過大量數據分析探索出的底線價格，基本等同於當前運營效率下的價格極限。
“瑞幸的定價已經基本在這條線以上了。但未來入局快咖啡的任何一家企業，仍然要參考 9.9 元的價格模型。”
低價內卷的環境下，幸運咖 2024 年甚至一度喊出現磨咖啡 6.6 元的低價。
一位接近瑞幸的投資人士直言：“瑞幸現在還不能完全放棄 9.9 元的原因只有一個，那就是庫迪。”
自成立以來，庫迪緊貼瑞幸咖啡低門檻擴張，通過低價策略阻擊瑞幸，在快咖啡市場站穩了腳跟。
低價是庫迪能繼續留在桌上的重要底牌。
過去一年，儘管被閉店、供應鏈危機、現金流危機等負面輿論包圍，但庫迪並沒有放棄價格戰的打算。
2024 年 4 月，庫迪在安徽當塗縣和蕪湖綜保區的全球供應鏈基地宣告投產。同日，庫迪宣佈現行門店補貼政策延長至 2026 年底。
對於咖啡原材料價格的上漲，庫迪相關人士回應信風（ID：TradeWind01）表示：“在進入咖啡市場的時候就已經做了五年的整體規劃，包括供應鏈、品牌營銷等，我們的補貼規模也都在整體規劃之內。”
對於九塊九促銷的後續規劃，該人士表示稱：“全場 9.9 元促銷活動我們做好了三年準備，也可能會持續更久，這在於對市場培育的速度，我們覺得三年時間是這個市場培育可能必須要經過的一個週期。”
2024 年 2 月，在挑起價格戰一年後，庫迪宣佈門店總數達到 7000 家；同年 10 月，在首店開業兩週年之際，庫迪實現了全球門店破萬。
功勞或應歸於庫迪 5 月推出的便捷店型 “COTTI Express”，僅需設置一個 1.5 米 X0.75 米的櫃枱放置設備。
該店型的投資門檻僅 3 萬元，其中包含 2 萬元的品質保證金及 1 萬元的設備押金，退出可返還；設備可租可買。相比之下，庫迪標準店的投資金額約為 40 萬元。
這些衝刺擴張的店未必能存活太久。
架夢諮詢創始人龍真表示，店中店的死亡率非常高，這個模式到目前還沒有成功的先例。
“選擇對外開放店中店合作的點位，在流量和經營方面可能已經遇到了一些問題。品牌如果盲目進入，放鬆對選址及運營的管理力度，暴雷的風險會很高。”
2024 年 12 月，庫迪叫停了新店型的招商。但根據公司此前對外公佈的計劃，庫迪的常規店和便捷店未來將進駐華萊士、蘇寧易購、美宜佳的門店。
基於此，庫迪咖啡將實現 2025 年底門店總數 5 萬家的目標。
激進的開店策略背後，是庫迪對規模的緊迫需求。
庫迪的收入主要來源於兩部分，向加盟商銷售物料，以及對聯營門店的業績抽成。
兩部分收入都要求儘可能擴張以形成規模效應，提高其面向上游時的話語權。
持續貼身肉搏
交鋒還在繼續，只是不完全以低價方式展開。
2024 年底，瑞幸發佈了針對加盟商的最新扶持政策：下調包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內的 86 款貨物的供貨價。
針對仍然存在漲價預期的咖啡豆，瑞幸此次逆勢降價幅度達到 16.8%。
對於當月總值商品的毛利低於 4 萬的門店，瑞幸會將單杯利潤不足 5 元的差額補齊。
這將給加盟商帶來更高的毛利空間、以及更快收回投入的可能。
淡季讓利加盟商的同時，瑞幸還宣佈在 2 月、7 月和 8 月對學校點位提供六千元每月的定點補貼。校園店是當前眾咖啡品牌相繼進駐的熱點位置，也是庫迪表現最好的點位之一。
產品及營銷方面，瑞幸在持續加大上新和聯名的力度。據統計，瑞幸 2024 年進行了 36 次聯名活動。
三季度，瑞幸營銷費用較去年同期有了 53.2% 的增長，月均客户數近 8000 萬，創下歷史新高。
庫迪則在堅定執行跟隨策略。
2024 年，瑞幸與茅台共同推出醬香巧克力後，庫迪在門店賣起了茅台系列酒；瑞幸推出冰茶系列後，庫迪也緊跟着上線了數款新奶茶。
門店分佈呈圍追之勢。
極海品牌監測數據顯示，庫迪截至 2024 年 7 月 31 日接近 80% 的門店與瑞幸距離不足 500 米。
咖啡諮詢行業人士表示，外界關注的庫迪現金流及賬期問題，較比兩年前已經有改善。但供應鏈管理和運營方面的短板還在，導致聯名期間多次出現物料斷供。
規模、產品、聲量等方面遜於瑞幸，但庫迪不缺新聯營商的支持。
其中不乏由於地域、經驗、資金條件限制，無法加盟瑞幸的人。
一位福建省的庫迪聯營商告訴信風（ID：TradeWind01），他的新店將與一家位於寫字樓附近的新商場同步於今年 1 月開業。
在他看來，成熟的市場需要大資本和大關係才能進入，而咖啡賽道的爭議反而給了他這種新人留下參與的可能。
不過隨着瑞幸逐漸進入下沉區域，留給對手的空白市場將會越來越少。2024 年，瑞倖進入新疆、西藏市場，實現了對中國內陸省份的全覆蓋。
有庫迪方面人士認為，庫迪在國內的擴張已接近天花板，而 “出海這件事上，和瑞幸的起跑線是一樣的”。為吸引中國加盟商在海外開店，庫迪甚至提出幫助有需求的加盟商轉介移民中介。
可以預見，雙方將在更多的地區短兵相接。
“誰都殺不死誰” 的相互僵持格局下，9.9 元是否會作為雙方博弈的籌碼之一繼續存在，頗受關注。
在 2024 年 12 月的一次公開發言中，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長郭謹一否認了 9.9 元是價格戰的説法。“在合理的價格結構下面，有些產品是可以賣 9.9 元的，9.9 元有它的可持續性。”
他還這樣描述瑞幸與庫迪的關係：瑞幸需要藍軍。但重要的是藍軍不能贏紅軍。
