Li Auto launches a full-scale attack on BBA

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

離 2024 結束還剩最後一個月，理想在豪車市場挑起了一場年末決戰。

11 月 29 日，理想宣佈為旗下所有車型提供 3 年 0 息政策，將購車門檻降至最低。其中，入門的 L6 首付不足 7 萬元，旗艦 MPV MEGA 首付也不到 16 萬元。該政策將持續至今年 12 月 31 日。

理想產品線總裁劉傑表示，該免息政策是其與合作銀行共同推出；若用户需要 5 年長貸，理想也提供低息方案（0.99%），“費率只有市面金融方案的一半都不到”。

這意味着，月供三、五千就能開上 L6，六千到一萬也能買回 MEGA。對還在觀望的工薪家庭用户而言，的確具有誘惑力。

這是理想鞏固高端市場份額的陽謀。冰面下，一場針對 BBA 的總攻悄然打響。

上半年，由於 MEGA 風波影響，理想在最看重的 20 萬元 + 市場的佔比低於去年末的 16%。好在 L6 放量與智駕發力後一掃頹勢，三季度回升至 17.3%。

數據顯示，隨着 L 系列的放量，理想已經連續 31 周蟬聯 20 萬以上中國品牌汽車銷量冠軍。目前，L6 超越奔馳 C 級、寶馬 3 系、奧迪 Q5 等 BBA 主力軍。銷冠的帶動下，三季度，理想在 20 萬元以上價格段的銷量超過了奧迪和寶馬。

這是國產品牌打破豪華車市場傳統競爭格局的關鍵時刻。當前，理想剛剛邁過百萬銷量的節點，接下來它能否穩住漲勢，衝刺第二個百萬，也將檢驗其在豪華市場的能力成色。

不過，理想也進入到了年末的產品空檔期和市場的銷售淡季，它要確保自己能保持向上的趨勢，更要平穩等到明年純電車型接棒，就必然要給到市場更多誠意。

在此輪優惠政策前，理想就已在尋找增量，實現對高端市場的進一步滲透。

理想供應鏈副總裁孟慶鵬透露，今年底到明年初，理想將繼續釋放 L6 的潛能，衝擊 3 萬/台月銷；另一面，理想終於決心要趕上這輪外拓風口，在今年 10 月底成立了出海一級部門，目前瞄準中東、拉美市場。

產品之外，理想也在積極打磨着智駕功能。近期隨着端到端 +VLM 大模型上車後，理想的智駕體驗迅速提高，順勢帶動了各系列高配、高毛利的 AD Max 車型銷量增長。

一系列舉措背後，是理想迫切鎖定終局席位的心。

理想內部人士直言，理想的目標是在 20 萬元以上的市場拿下 25% 的份額。孟慶鵬指出，國內 20 萬元以上市場一年的銷量是六百餘萬台，對應 1/4 的市場份額就是 150 萬台。而 BBA 三家總共約佔 230 多萬，去年平均銷量為 77.3 萬台。

當前，理想已擁有年銷約 60 萬台新車的能力。倘若它延續當前的勢頭持續猛攻，疊加明年純電系列的出牌，全面超越 BBA 或許並不遙遠。

不過在行業人士看來，明年汽車市場的內卷、價格戰局勢還將加劇。華為、小米、蔚來等對手已經在背後虎視眈眈，阿維塔、智己等品牌也準備踏上增程賽道，就連合資的大眾、寶馬、奔馳等也醖釀着多款新品，準備在明後年發起全面戰。

理想汽車產品線負責人張驍就曾提及，2030 年前，理想要在國內 20 萬元以上市場拿下 30% 的佔比才算穩妥，對應的是二百多萬的規模。屆時，理想便能成為少數的頭部贏家，留在豪車市場終局的牌桌之上。

這對剛剛邁過百萬規模的理想來説，依舊是不小的挑戰。未來，在超越 BBA 之外，它依舊要和對手們一起競爭，鎖定終局少量的席位，這也意味着其明年到來的純電系列不容有失。

對理想而言，明年將是決定其能否成為 “豪門巨頭”、守住國產豪車王座的關鍵時刻。