Luxury goods giants fall from grace

作者 | 鄭巧

編輯 | 王小娟

在財富的舞台上，昔日的巨星們正黯然失色。

根據彭博億萬富翁指數，GUCCI 和 YSL 的母公司——法國開雲集團的創始人 François Pinault 不再位列全球最富有的 100 人之列。

這是他自 12 年前進入該指數以來，首次跌出前 100 名，目前排名第 105 位。而在 2021 年，Pinault 的排名是第 22 位。

另外，LVMH 老闆 Bernard Arnault 也丟掉了全球首富的位置，從榜首跌至第五位。

奢侈品品牌的掌舵者們紛紛滑落，背後是奢侈品行業也難以對抗的消費寒冬。

這一趨勢也在開雲集團的財務報告中得到了體現。開雲集團發佈的 2024 年第三季度業績報告顯示，該季度開雲集團實現營收 37.9 億歐元，同比下滑 15%。其中，主力品牌 GUCCI 的營收為 16.4 億歐元，同比下滑了 25%，創下今年以來的最大跌幅。

不僅如此，前幾個季度營收穩健的 YSL 在今年第三季度也開始下滑，收入下降了 12%，降至 6.7 億歐元。同時，Balenciaga 和 Alexander McQueen 所在的其他品牌部門的收入也出現了下跌。

GUCCI 一直是開雲集團的流量王和業績擔當。在 2015 年至 2019 年期間，它的年均利潤增長率達到了 30%，貢獻了開雲集團 70% 的營業利潤。然而，從 2020 年至 2022 年，GUCCI 的年均利潤增長率暴跌，最後直接開始負增長。

在 2024 年，GUCCI 已經三次發佈銷售預警，預計年利潤將降至 2016 年以來的最低水平。

這種對單一品牌的依賴也降低了開雲集團的抗風險能力。曾經引爆中國市場的 GUCCI 突然賣不動了，開雲集團也愈發的焦慮。

焦慮的不只有開雲集團，如今消費者變得愈加謹慎，全球奢侈品行業增速放緩，整個行業都不太好過。

貝恩公司與意大利奢侈品行業協會 Altagamma 聯合發佈的《2024 年全球奢侈品市場研究》報告顯示，2024 年全球奢侈品銷售額預計將達到近 1.5 萬億歐元，與 2023 年相比基本持平，同比增速或將落在-1% 到 1% 之間。

開雲集團也試圖通過降價來實現增長。華爾街見聞了解到，GUCCI 的一些產品在奧萊被低價出售；YSL 則在美國市場對其暢銷的 Loulou 包袋進行了降價；Balenciaga 在天貓上的折扣產品數量也是去年同期的兩倍多，佔其在天貓平台上 1 月至 4 月銷售量的 10% 以上。

但面對奢侈品降價，消費者似乎並不買賬。大幅打折一向是奢侈品的大忌，畢竟這會影響品牌的高端定位，導致品牌在消費者心中的形象進一步惡化，進而造成核心用户流失。

前 Burberry CEO 安吉拉·阿倫茨曾説，對於奢侈品行業而言，“隨處可見” 是最致命的，這意味着你不再是真正的奢侈品了。

奢侈品巨頭不願從神壇跌落，但現實正迫使他們重新審視自己的王冠。降價之外，他們也在作出更多改變。

去年 2 月，開雲集團加入了奢侈品美妝賽道，成立了美妝部門 Kering Beauté，並聘請來前雅詩蘭黛高管領導該部門。

同時，開雲集團還收購併投資了高端香水品牌 Creed 和 Matière Première。三季度財報顯示，Creed 在報告期內增長勢頭強勁。

此外，品牌已經意識到降價帶來的副作用。近期有消息稱 GUCCI 正有意縮減在中國大陸市場的奧萊門店數量。

開雲集團首席執行官 François-Henri Pinault 在三季報業績聲明中坦言：“我們正對整個集團進行深遠的變革，尤其是 GUCCI。” 他強調，“我們的絕對首要任務是創造條件，以實現健康、可持續的增長，同時進一步加強對成本和投資選擇性的控制。”

開雲集團還對公司人事架構進行調整：巴黎世家 CEO Cédric Charbit 將出任聖羅蘭新 CEO，而聖羅蘭前首席商務官 Gianfranco Gianangeli 將接管巴黎世家的 CEO 職位。

根據最新的任命，Charbit 與 Gianangeli 將於 2025 年 1 月 2 日正式上任，並向開雲集團副首席執行官、現聖羅蘭首席執行官 Francesca Bellettini 直接彙報。

在難以增長的時節，不僅開雲集團，其他奢侈品巨頭也進行了多項高層人事調整。

LVMH 集團更新了人力資源執行副總裁和首席財務官職位；CELINE 在 Hedi Slimane 離職後聘請了 Emilie Leblanc 作為傳播高管；Burberry 任命 Paul Price 為首席產品和商品規劃官。

奢侈品巨門頭希望通過大換血來扭轉頹勢，但風向的變化似乎很難通過個別人的努力去改變。

Pinault 跌出全球富豪榜前 100，不僅是個人財富的縮水，也是全球奢侈品市場變化的一個縮影。

在全球經濟不確定性增加的背景下，奢侈品行業的競爭將更加激烈，Pinault 和他的開雲集團需要尋找新的增長點和戰略調整，以應對市場的挑戰。