Is a turning point for the luxury goods industry coming? Burberry announces a new strategy to turn around its predicament, with stock prices soaring by 22%

此前深陷困境的奢侈品業者 Burberry 週四發佈財報顯示，儘管該公司營收大幅下降 22%，同比轉盈為虧，但新任首席執行官同時公佈戰略重組計劃，並宣佈了一項 4000 萬英鎊的成本節約計劃，刺激該公司股價一度上漲 22%，創下該股有史以來單日最大漲幅。分析師對這一消息反應積極，指出這一變革可能標誌着困境中的品牌迎來 “轉折點”。

主要財務數據：

上半財年營收：Burbbery 截至 9 月 28 日的六個月營收為 10.9 億英鎊，略高於分析師預期的 10.8 億英鎊，同比下降 22%。

上半財年運營虧損：Burberry 在截至 9 月 28 日的六個月調整後的營業虧損 4100 萬英鎊，低於分析師預期的 4500 萬英鎊，去年同期運營利潤 2.23 億英鎊。

上半財年淨虧損：Burberry 在截至 9 月 28 日的六個月淨虧損 800 萬英鎊，去年同期為 2.19 億英鎊。

新任 CEO：將增加 “入門級” 產品

Burberry 新任 CEO 舒爾曼（Joshua Schulman）今年 7 月從 Michael Kors 加入 Burberry，他在一份聲明中表示：“今天，我們正在緊急採取措施來糾正航向、穩定業務，並讓 Burberry 迴歸可持續、盈利的增長之路。”

舒爾曼指出，近年來 Burberry 反覆追求 “品牌提升” 並提高價格，尤其是在皮具產品方面，顯然疏遠了客户，將市場定位偏向了一個更狹窄的高端消費者羣體。這一戰略失誤加劇了全球奢侈品需求的下降，特別是在 Burberry 的重要消費羣體——中國消費者中。

“現在，我們有了一個明確的框架來重新激發品牌的吸引力，提高業績並推動長期價值創造。基於我們堅實的基礎，我有信心 Burberry 的最佳時期還在前方。”

在電話會議中，舒爾曼表示他對 Burberry 的未來比以往任何時候都更加樂觀。他表示，公司已經啓動旨在清理滯銷庫存的每年 4000 萬英鎊的成本節約計劃，任命了新的營銷、產品銷售和美洲區的負責人，並在店內和在線渠道提高了外套產品的知名度。

舒爾曼説，Burberry 將增加更多低價 “入門級” 產品，作為定價策略調整的一部分。他表示，Burberry 在外套方面具有最強的定價能力，而手袋的定價能力較弱。不過，舒爾曼表示，他並無意將 Burberry 定位到低端市場，而是希望通過提供質量上乘、價格合理的產品，在外套以外的品類中也能 “贏得權威”。

他在電話中指出，Burberry 適合定價在 2000 歐元（2105 英鎊）以下的手袋，而不是像過去兩年那樣嘗試將價格推高到公司最暢銷產品的兩倍以上。

舒爾曼還表示，中國消費者在當前市場低迷後將逐漸迴歸，他補充稱 Burberry 擁有成為全球奢侈品牌的 “所有條件”。

作為穩定業務的一部分，舒爾曼還計劃改善門店運營方式，“重新平衡” 在線銷售的產品系列，並 “重新點燃高績效文化”。

重組計劃的宣佈刺激 Burberry 在倫敦股價週三一度大漲 22%，創下單日漲幅紀錄，最終收漲 18.68%，報 868 英鎊。不過，該股今年迄今仍然下跌 38%。

分析師樂觀看待

Burberry 的業績表現不佳正值奢侈品行業整體放緩之際，預計今年個人奢侈品市場將萎縮 2%。

各大奢侈品業者股價表現慘淡，奢侈品龍頭 LVMH 今年迄今已經下跌 22%，開雲集團今年已經下跌 46%，只有愛馬仕表現不俗，今年仍維持了近 4% 的漲幅。

Burberry 和其他奢侈品公司一樣，受到了奢侈品需求下降的影響，但該公司在行業整體放緩中表現更為落後，股票甚至被踢出富時 100 指數。

不過，Burberry 週三的暴漲也帶動各大奢侈品股上漲，其中，LVMH 漲 1.7%，愛馬仕漲超 1.9%，開雲集團漲超 3.7%。

華爾街分析師也對 Burberry 的重組計劃表示樂觀。RBC 資本市場分析師 Piral Dadhania 表示，週四的重組計劃醖釀已久，應能讓品牌專注於其最強的領域。

“我們一直等待的戰略就是專注於傳統和外套類產品，這在我們看來更具真實性，並且在競爭較少的品類中具有優勢。”

Quilter Cheviot 消費品分析師 Mamta Valechha 將其形容為 “在這一困難時期中的一個轉折點”。花旗集團奢侈品股權研究主管 Thomas Chauvet 表示，他預計在產品設計、系列選擇、定價架構、分銷和溝通方面會看到 “顯著變化”，同時仍保持全球奢侈品牌的定位。

Third Bridge 的分析師 Yanmei Tang 對週四向高端奢侈品方向的轉變表示歡迎，但認為整體戰略的成功很大程度上取決於舒爾曼將其願景與公司設計師的創意保持一致的能力。

“Burberry 可以從路易威登等品牌中獲得靈感，通過高端藝術系列與平價核心產品的平衡，將其英國傳統置於核心位置。該戰略的成功將取決於舒爾曼的商業才幹和設計師的創意願景之間的協調。”

Bernstein 上月末將其評級上調至 “優於大市”，當時表示舒爾曼的任命表明公司 “正朝着正確的方向前進”。滙豐銀行隨後也做出了同樣的調整。