Better Advertising Stock: The Trade Desk vs. Alphabet

Trade Desk（TTD -0.85%）和 Alphabet（GOOG -0.02%）（GOOGL 0.10%）代表了投資數字廣告市場的兩種不同方式。Trade Desk 是全球最大的獨立需求方平台（DSP），這意味着它幫助廣告主在各種平台上購買廣告位。DSP 通常與賣方平台（SSP）合作，後者幫助出版商出售自己的廣告庫存。

Alphabet 的 Google 在其數字廣告平台中整合了 DSP、SSP 和其他廣告技術工具。它的大部分收入來自 Google 的搜索引擎、廣告網絡和 YouTube，並且在數字廣告市場與 Meta Platforms（NASDAQ: META）共享近乎壟斷的地位。

圖片來源：Getty Images。

然而，許多希望在 Google 和 Meta 的封閉生態系統之外的 “開放互聯網” 上投放或購買廣告的廣告主，往往會轉向像 Trade Desk 這樣的獨立 DSP。這就是為什麼一些投資者認為 Trade Desk 是 Google 的顛覆性挑戰者——尤其是在廣告支持的流媒體視頻的碎片化市場中。在過去三年中，Trade Desk 的股票上漲超過 60%，而 Alphabet 的股票上漲不到 20%。讓我們看看為什麼這個較小的廣告技術公司超越了市場領導者——以及它是否會在可預見的未來繼續成為更好的投資選擇。

Trade Desk 和 Alphabet 之間的主要區別

Trade Desk 的大部分收入來自於在桌面、移動、連接電視（CTV）和零售媒體平台上銷售廣告位。其大部分增長來自於增長更快的 CTV 和零售媒體市場，這減少了其在移動和桌面市場上與 Google 和 Meta 的競爭暴露。

Trade Desk 還在不斷發展成為數字廣告巨頭，隨着其生態系統的擴展。其基於人工智能的 Solimar 平台幫助廣告主利用自己的第一方數據來製作定向廣告，而不是依賴不可靠的第三方數據，其統一身份識別 2.0（UID2）解決方案消除了對有爭議的第三方 cookie 的需求，而其新的 OpenPath 平台最終可能通過直接連接廣告主和出版商來取代 SSP。

Alphabet 的大部分收入來自 Google 的廣告服務，但其餘收入主要來自 Google 的訂閲服務、雲基礎設施平台和硬件產品的銷售。其最近的大部分增長得益於 YouTube 的廣告、Google Cloud 的擴展以及 YouTube Premium、YouTube Music 和 Google One 的付費訂閲數量的增加。

哪家公司增長更快？

在過去四年中，Alphabet 的增長速度遠低於 Trade Desk。

| 公司 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | | Trade Desk 收入增長 | 26% | 43% | 32% | 23% | | Alphabet 收入增長 | 13% | 41% | 10% | 9% |

數據來源：公司財報。

在疫情期間，Alphabet 面臨的放緩比 Trade Desk 更為嚴峻，因為其移動和桌面廣告主購買的廣告減少。與此同時，隨着人們待在家中觀看更多廣告支持的流媒體視頻，Trade Desk 的 CTV 業務蓬勃發展。

Trade Desk 在 2022 年和 2023 年的增長速度也繼續超過 Alphabet——即使在宏觀逆風迫使許多公司削減廣告支出時。再次強調，其在增長更快的 CTV 和零售媒體市場的曝光抵消了其在桌面和移動廣告市場的增長放緩。Alphabet 也在努力維持 YouTube 的廣告勢頭，因為它在短視頻市場面臨來自字節跳動的 TikTok 和 Meta 的 Instagram Reels 的激烈競爭，而其核心搜索引擎則面臨來自 Microsoft（NASDAQ: MSFT）的 Bing 和 OpenAI 的 SearchGPT 等更強大的 AI 驅動競爭對手的挑戰。

哪個廣告股票更具價值？

從 2023 年到 2026 年，分析師預計 Trade Desk 的收入和每股收益（EPS）將分別以 22% 和 62% 的複合年增長率（CAGR）增長。他們預計 Alphabet 的收入將以 12% 的 CAGR 增長，而其 EPS 將以 21% 的 CAGR 增長。

根據這些預期，Trade Desk 的股票在明年銷售額的 20 倍和前瞻性收益的 116 倍的估值下仍顯得昂貴。Alphabet 在明年銷售額的 6 倍和前瞻性收益的 20 倍的估值下則顯得便宜得多。

然而，Alphabet 的估值受到美國司法部（DOJ）反壟斷訴訟的壓制，這可能迫使其剝離或出售一些最有價值的資產。如果該案件結果不利，可能會迫使分析師下調對 Alphabet 的預期——因此現在可能還為時已晚，無法聲稱其股票被低估。然而，在當前的估值下，也很難證明全力押注 Trade Desk 是合理的。

更好的買入選擇：Alphabet

Trade Desk 是一隻很好的成長股，但其股價中顯然包含了過多的樂觀情緒。在這些估值下，單個表現不佳的季度可能會輕易拖累其股價。至於 Alphabet，市場似乎對其未來過於悲觀。雖然 DOJ 將繼續成為其發展的障礙，但它在高增長的數字廣告、數字媒體、雲和人工智能市場中仍有許多擴展的機會。

因此，如果你相信 Alphabet 能夠度過這些短期逆風並繼續增長，購買其被市場冷落的股票並等待 Trade Desk 的估值降温可能更為明智。