Starbucks accelerates its invasion of third and fourth-tier cities

作者 | 鄭巧

編輯 | 王小娟

星巴克正在悄悄改變中國三四線城市的咖啡地圖。

在最新公佈的財報中，星巴克中國透露將加快在低線城市和新縣級市場的門店擴張步伐。

一邊退出價格戰，一邊加速攻佔三四線城市，這背後是星巴克應對業績疲軟的策略。

日前，星巴克發佈截至 2024 年 9 月 29 日的季度財務業績以及 2024 整個財年的業績。第四季度公司營業收入 90.7 億美元，同比下滑 3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤 9.1 億美元，同比減少 25.4%。

就全年業績來看，星巴克也眾多企業一樣，陷入了增收不增利的困境。2024 財年，星巴克全年收入 361.8 億美元，同比上升了 0.6%；而歸屬於上市公司的淨利潤 37.6 億美元，同比下滑 8.8%。

通過新增門店來提升總體業績固然是不二法門，但咖啡市場的激烈競爭還是體現在了同店銷售額的下滑上。四季度，星巴克全球同店銷售額下降了 7%，其中美國市場的同店銷售額下降了 6%，中國市場下降了 14%。

面對下滑，星巴克首席財務官 Rachel Ruggeri 解釋，中國市場同店銷售額的下滑主要是由於非會員客流減少、促銷環境導致公司增加促銷力度，以及消費者對高單價產品購買更加謹慎等多種因素共同影響的結果。

在眾多咖啡品牌競相推出 “9.9 元” 優惠活動後，星巴克也曾短暫參與中國咖啡市場的價格戰，然而，降價策略並未能幫助星巴克擺脱業績困境。

淺嘗價格戰的星巴克意識到，價格戰不僅不一定能奏效，還可能傷害品牌，於是果斷放棄價格戰。自 Brian Niccol 成為星巴克的新掌舵人後，星巴克徹底取消了前 CEO 力推的 “買一送一” 和 “降價 50%” 等促銷活動。

這與 Niccol 的風格相符。在擔任 Chipotle CEO 期間，Niccol 就曾提出不做早餐菜單，停止 “買一贈一” 等低效促銷活動，轉而通過 “For Real” 的營銷策劃來強調公司的品質優勢。

此前，星巴克中國首席執行官劉文娟也明確表示，拒絕陷入價格戰的泥潭。她表示：“我們將繼續專注於高端咖啡市場，追求高質量、可盈利、可持續的增長。我們將立足當下，穩健增長，不會通過犧牲經營利潤率來換取銷售額。”

於是，攻入縣城等更低線的城市，成為了星巴克的新選擇。

作為僅次於美國的第二大市場，星巴克中國在第四季度淨新增了 290 家門店，並新進入了 78 個縣級市場。截至季度末，星巴克在中國的門店總數達到了 7596 家，已經覆蓋了近 1000 個縣級市場。

一位分析師向華爾街見聞表示：“一些在高線城市工作和讀書的白領人羣選擇回流到縣城，他們帶回了與高線城市相似的消費習慣，這為星巴克提供了新的市場機會。”

根據華經產業研究院發佈的《2024-2030 年中國咖啡行業市場深度分析及投資策略研究報告》，我國咖啡店主要集中在一二線城市，截至 2024 年 2 月 20 日，一線、新一線、二線城市咖啡門店數量佔比分別為 14%、23%、17%，合計佔比超過 50%。隨着頭部品牌如星巴克在全國市場的深入佈局，三四線及以下市場的咖啡消費習慣仍有較大的培養空間。

數據顯示，整個財年，星巴克中國新進入 166 個縣級市場，新進入市場數量較上個財年接近翻倍。目前河北任丘、河南新密等縣級市都有了星巴克的身影。

但是，殺入縣城，對於星巴克來説也是新的挑戰。一方面是瑞幸、庫迪、Manner 等連鎖咖啡品牌都在湧入縣城，咖啡下沉的競爭依舊激烈。例如，瑞幸在三線、四線、五線城市的分佈佔比分別為 15.78%、10.26%、4.63%，並且在 2023 年覆蓋了 99% 的三四線城市和 70% 的五線城市。

另一方面則是縣城缺少咖啡消費習慣。星巴克這種單價相對較高的咖啡品牌，對縣城消費者而言有一定的門檻。

不過，眾所周知，星巴克的獨特之處不僅在於提供咖啡，還在於提供 “第三空間” 的體驗。星巴克所售賣的也不僅僅是產品，而是體驗、服務和文化，特別注重社交內容。

但縣城的生活方式與大城市不同，星巴克的 “第三空間” 尚不確定能否得到縣城用户的認可。此外，星巴克新店開業初期可能會有較高的客流量，但隨着新鮮感消退，如何維持穩定的客流和復購率也是星巴克需要面對的難題。

星巴克創始人舒爾茨曾表示，將在中國開設超過 10000 家門店，隨着星巴克逐步完成對一二線城市的佈局，縣城將會是他們最主要的市場。

星巴克的下沉戰略不僅是一種擴張，更是對中國市場深度挖掘的宣言。