With such a significant increase, should Meta be sold?

今年股价大涨 59% 后，Meta 给力的广告收入还能给投资者多大的想象空间？

Meta 股价已自 2022 年低点以来上涨了约 550%，年初至今已累涨 59%，过去 12 个月累涨了 86%，跑赢同期标普 500 大盘表现。这一涨幅源于 Meta 盈利能力的增强，Meta 曾多次上调营收和利润预期。此外，市场押注 Meta 有潜力成为 AI 领域大赢家。

但 Meta 目前市盈率已高出历史平均 5 倍左右，并且相对于谷歌的溢价达到了历史最高水平，是否应该获利了结成为投资者急需回答的问题。

美东时间 2024 年 10 月 24 日，伯恩斯坦的分析师 Mark Shmulik 及其团队在报告中表示，尽管短期内 Meta 有回调风险，美国今年 “广告支出高峰” 的假期购物季时间缩短，但预计 Meta 长期增长潜力依然强劲。分析师提出 Meta 核心业务将持续增长的六大理由，给予 Meta“跑赢大盘” 的评级，并将目标价从 600 美元上调至 675 美元，这意味着较 10 月 23 日的收盘价 563.69 美元算，还有 20% 的上涨空间。

六大核心理由包括，短视频 Reels 和 Threads 应用的广告增长潜力，AI 广告工具提高广告价格和投资回报率，以及 AI 推荐算法及创作的内容让用户花费更多时间等。

短期仍需谨慎

伯恩斯坦指出，短期内 Meta 股价可能面临一定波动。

报告中提到，一方面，如 Temu 和 Shein 等公司的广告支出低于预期，第三季度同比下降 22%，亚太地区广告收入下滑可能拖累 Meta。另一方面，美国政治广告的投入增长小于预期，而且因为今年美国假期购物季仅有 27 天比往年短，这些都可能影响 Meta 的广告收入。

此外，Meta 对 2025 年的部分关键指标给出的指引也有限，而与此同时，如果谷歌的表现更好，可能会以较低的价格吸引一些投资者，这些都为 Meta 的短期前景带来了不确定性：

例如，假期购物季的缩短对 Meta 公司的影响不容忽视。通常，广告支出在假期购物季达到高峰，这一时期从黑色星期五开始，一直持续到圣诞节。今年的购物季仅有 27 天，相较于去年的 32 天有所缩减。

长期看好增长

然而，从长期来看，Meta 的长期增长潜力依然强劲。伯恩斯坦预计，Meta 核心业务将继续保持增长，预计在 Threads 上推出的新广告、短视频 Reels 业务的持续增长，以及 Meta 在 AI 和 Advantage+ 广告工具方面也在不断进步，这些都可能帮助 Meta 吸引更多的广告商，为其带来收入增长。

以下为伯恩斯坦看好 Meta 核心业务的六大理由：

1.短视频 Reels 还有很大的涨价空间。Reels 已经让 Instagram 上用户花费的时间增加了 40%，并且在 2023 年实现了净收入平衡。根据 Tinuiti 的数据，到了 2024 年第二季度，Reels 的广告千次展示成本（CPM）仍然比 Newsfeed 低大约 40%。随着广告商和用户越来越习惯这种短视频广告形式，Reels 的 CPM 还有 15-20% 的涨价空间。如果这样，到 2025 年，Reels 能为 Meta 带来大约 30 亿美元的额外收入。

2.Meta 可能会在 Threads 上投放广告。Threads 这个应用推出一年后，月活跃用户已经超过 2 亿，而且在应用商店的下载排行榜上一直名列前茅。更让人高兴的是，日活跃用户与月活跃用户的比率（这是衡量用户参与度的一个更好方法）也在持续提高，现在已经达到了大约 25%，而去年 8 月这个比例只有 14%。用户每天在 Threads 上花费的时间也在稳步增长，从去年的 2.7 分钟增加到了 6.6 分钟。

虽然 Meta 之前说过，他们不打算在 Threads 用户数达到 10 亿以上之前投放广告，但最近他们开始测试推广帖子，这可能会加快广告投放的计划。如果假设广告会在 2025 年初开始投放，那么到 2025 年，这可能会为 Meta 带来大约 10 亿美元的额外收入。

3.亚太地区广告商支出正在逐步恢复。此前市场担忧亚太地区广告收入增长放缓会拖累 Meta 广告收入，因为如 Temu 和 Shein 等公司的广告支出第三季度同比下降 22%。但 Meta 乐观预计第三季度营收将增长 22%，较 Q2 营收指引未明显下降。这可能是因为 Meta 平台上有超过 1000 万活跃的广告商，所以即使某个地区或者某几家大广告主减少了广告预算，对 Meta 的整体影响也不会太大，总会有其他广告商愿意增加投入来填补这个空缺。

而且整体市场的广告需求依然强劲，尤其是零售和消费品行业的广告商，在旅游、金融服务和技术领域的广告投入强劲增长，因此部分广告商减少投入影响不大。

4.AI 广告工具提高广告价格和投资回报率。Meta 用人工智能工具来帮助制作和优化广告，这些工具已经制作了很多广告，并且让广告的转化率更高。尽管广告的价格在上涨，但广告商仍然觉得他们的投资是值得的，因为他们看到的广告效果在提升。

具体来说，通用人工智能（Gen AI）广告创意已经制作了 1500 万个广告，并且转化率比普通广告更高；新的 Advantage+ 功能，比如增量优化，使转化率提高了 20% 以上；Meta 将自家的广告系统与第三方分析工具和 CRM 系统进行了集成，到目前为止使可衡量的转化率提高了 30% 以上。

2023 年 Meta 的收入增长全靠广告展示次数增加，但广告价格实际上是下降的。到了 2024 年，Meta 的收入增长就更加均衡了，第二季度的收入增长既来自于广告展示次数增加，也来自于广告价格上涨。

不过，从今年到目前为止的趋势来看，下半年广告价格增长可能会超过广告展示次数增长，成为总收入的主要驱动力，这在历史上通常被看作是 “质量较低” 的增长方式，但 Meta 帮助广告商在价格上涨的背景下实现了更高的投资回报率（ROAS），这对于广告商和 Meta 来说都是一个双赢的局面。

5.用户在 Meta 的各个应用上花费的时间更多了。Meta 在他们的应用上投入了很多钱来改进算法，在第二季度的财报中，Meta 提到公司决定将更多的计算资源分配给通用人工智能（Gen AI）模型的训练。随着明年更多的数据中心上线，他们可以让更多的人工智能算法来帮助推荐内容，这样用户就会花更多时间在他们的应用上。

Meta 表示，内容推荐算法已经使视频观看时间同比增长了 25%，或者说总体观看时间增长了 10-15%。伯恩斯坦预计，2025 年在 Meta 的应用上花费的时间将适度增长，增长率在中到高个位数。

而且，如果 Meta 的 AI 能够制作出更多的人工智能增强或合成内容，那么用户在这些应用上花的时间还有可能进一步增加。Meta 已经测试并暗示，这种由人工智能增强的内容能够提高用户的参与度。

6.即时通讯业务正在成型。伯恩斯坦观察到，尤其是在发展中国家，商业即时通讯越来越受欢迎。即使不使用人工智能助手，通过增加通讯量和提高通讯服务的价格，Meta 有很大的空间来增加收入。此外，点击即发送消息（click-to-message）的广告形式也越来越受欢迎。伯恩斯坦预计到 2025 年，即时通讯业务能为 Meta 带来 5 亿到 10 亿美元的额外收入。

另外，如果 Meta 改变服务器的折旧年限，可能会省下大约 25 亿美元的成本。伯恩斯坦认为，市场对 Meta 的资本支出太多 “担忧过度”，伯恩斯坦相信 Meta 能够在合理的资本支出基础上实现不错的投资回报率（ROIC），同时还能投资于下一个值得期待的项目。

而且，外汇方面，美联储降息周期已至，美元走弱趋势可能利好 Meta 的国际业务，海外收入令汇率变动对 Meta 整体营收的负面影响下降。

因此，伯恩斯坦预计，Meta 在 2025 年的营收同比增长 16%，高于市场预期的 14% 和数字广告市场 12% 的整体增长。

另外，伯恩斯坦还看好 Met 其他增长机会，比如 AI 和可穿戴设备等领域。

高于市场预期的盈利预测

伯恩斯坦对 2025 年和 2026 年的营收、每股收益和 FCF 的预测均高于市场预期。

预计 Meta 的每股收益（EPS）2024 财年为 21.73 美元，2025 财年为 25.91 美元，2026 财年为 31.3 美元。预计 Meta 的收入和营业利润将持续增长。伯恩斯坦预计 Meta 的资本支出（CAPEX）和运营支出（OPEX）在 2025 年将保持增长，但对 Meta 的长期增长潜力和投资回报率（ROIC）持积极看法。