The toy world: "Hermès" Jellycat is going crazy

作者 | 郑巧

编辑 | 周智宇

火遍全球的毛绒玩具品牌在中国也杀疯了。

国庆黄金周期间，Jellycat 在上海静安嘉里中心的快闪店以其独特的 “过家家” 式打包服务在社交网络上爆火，成为了年轻人争相打卡的新地标。

在购买玩偶的过程中，不仅店员展现出了高超的演技，顾客也积极配合，仿佛真的在买一个挤满了奶油的蛋糕。

这是继纽约、伦敦和巴黎之后，Jellycat 在上海再次复刻了这套表演式售卖。

快闪店的门前每天都排着长队，顾客们为了一睹店内的表演和购买心仪的玩偶，不惜花费一到两小时的时间排队。由于人气过于火爆，进店甚至需要提前预约，且每场选购限时 15 分钟。

Jellycat 以一种几乎疯狂的速度征服了年轻人的心。尽管有人觉得这种表演尴尬，但更多人认为这样的 “沉浸式发疯” 非常治愈。

即便是国庆假期结束后，华尔街见闻在 Jellycat 的预约界面发现，所有可选的到店时间全部约满。一看小红书才发现，想入场可以，但需要找黄牛加价 300 元。

不少网友纷纷表示自己也想去 Jellycat 当店员，体验一次 “带薪发疯”。在上海的去线下凑热闹，不在上海的也在网上凑热闹，称 “大城市果然机会多”、“这个世界终究颠成了我想要的样子”。

Jellycat 的爆火并非个例，近年来玲娜贝儿、莉娜熊、Loopy、Chiikawa 等品牌也成功出圈，它们凭借软萌的外表征服了潮玩圈。有人说这些玩偶是成年人的精神安抚玩具，也有人说这是过期儿童的精神食粮。

Jellycat 究竟有什么魔力，能让年轻人如此疯狂？

Jellycat 被誉为玩偶界的爱马仕，一件公仔动辄几百上千，不仅一 “偶” 难求，价格还在不断上涨。还有人称它为一件保值的理财产品：价格不低，越贵越好卖。

虽然不便宜，但 Jellycat 胜在可爱、手感好，人们既可以因为喜欢而收藏它们，也可以将其视为一种投资。“把积蓄用来炒股可能会有风险，但用来买 Jellycat 不会。”

Jellycat 还会定期宣布一些玩偶 “退休”。这些绝版的玩偶不仅价格会翻倍，而且往往难以购得。此外，在淘宝上，部分商品仅限店铺会员购买，即使成为会员，许多热门商品型号也长期缺货。如果真的想要购买，只能去各大交易平台上寻找，但通常需要加价几百到上千元不等。

据 Hamleys 的数据显示，仅在 2023 年上半年，Jellycat 热门款产品的价格上涨幅度就高达 20%，而日常产品的价格上涨幅度在 10% 左右的也不在少数。

年轻人把这些玩偶当作自己最亲密的朋友，不仅给每个公仔取名字，还带着它们吃饭、睡觉、旅游。对他们而言，每个玩偶都有生命，甚至拥有自己的人格和人生剧本。

在玩偶这个赛道上，大家都想分得一杯羹。

随着 Jellycat 的爆火，社交平台上也出现了同款现象级的排队场面，似乎每个城市都迎来了自己的 “Jellycat” 热潮。

甘肃、苏州、陕西、福州等地纷纷推出了与 Jellycat 类似的打包服务，如将天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等 “地方特产” 做成玩偶，在游客面前展示如何 “过家家式” 制作大餐。店员们卖力的表演吸引着年轻人，年轻人也愿意为此掏腰包，他们称之为 “为创意买单”。

年轻人的喜好变化迅速，Jellycat 的购买热潮能一直持续下去吗？

此前，泡泡玛特在国内掀起了一阵盲盒热潮。不过如今，这股热潮似乎已经消退。数据显示，作为潮玩市场的头部企业的泡泡玛特，其复购率在 2019 年为 58%，到 2023 年下降至 50%，而到了 2024 年上半年进一步降至 43.9%。此前大火的 Sony Angel，现在也很少有人问津了。

但 Jellycat 似乎一直稳扎稳打。

Jellycat 自 1999 年在英国伦敦成立以来已有 25 年历史。2013 年，Jellycat 进入中国市场，并在 2015 年陆续在天猫和京东开设了官方旗舰店。到了 2021 年，Jellycat 在天猫的销售额已超过 1 亿元人民币。

近年来，Jellycat 在国内外的热度不断攀升，业绩也越来越好。据 Jellycat 的财报，2022 年的营收达到了 1.46 亿英镑（约合 13.67 亿人民币），毛利润高达 8870 万英镑（约合 8 亿人民币）。而今年 5 月份，Jellycat.com（不包含实体店、第三方电商平台等渠道）报告收入达到 874 万美元，远超同行中位数。

去年双 11 期间，Jellycat 的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼，成为 2023 年双 11 毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，成交均价达到 465 元。

在毛绒玩具市场大火之后，泡泡玛特也迅速进入了这个领域。在最新的财报中，泡泡玛特在毛绒玩具板块实现了爆发式增长，销售额从 4079 万元增长至 4.5 亿元，增长了 993.6%。

但与泡泡玛特不同的是，Jellycat 在中国并没有自己的品牌直营店，而是通过母婴店、文创店、玩具店等第三方渠道进行销售。

一位入坑 Jellycat 的消费者向华尔街见闻表示：“它们是美丽的废物，但我希望有一天我的房间里都摆满 Jellycat。”

英语中有一个词叫 “Kidult”，意为当孩子（kid）和成年人（adult）之间的界限逐渐模糊，长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪。或许 Jellycat 让人们可以用最简单的方式获取情感价值，在心理上重温童年的自由和快乐。

正如《小王子》中描述的：“所有的大人都曾经是孩子 ，请在生命的成熟中，仍保有一颗纯真的童心和一颗善良的爱心，用心去体会生活中最纯粹的快乐，怀抱希望。”