The group buying business proactively reduces production and joins hands with JD.com's HLA GROUP, perhaps to shift to "outlets"

業務收放之間，海瀾之家（600398.SH）或已不滿足於只做讓男人 “一年逛兩次” 的品牌了。

海瀾之家 9 月 27 日宣佈，計劃將 “洛陽服裝生產基地建設項目” 投資規模減半至 8576 萬元，剩餘 9759 萬元節餘募集資金永久補充流動資金，後續用於日常生產經營。

洛陽服裝生產基地項目，是海瀾之家 2018 年發行可轉債的募投標的。

縮減產能是因為職業裝正變得難賣。今年上半年，海瀾之家團購定製系列貢獻營收同比下滑 0.65% 至 10.86 億元。

海瀾之家更改資金用途於補流，或在於盯上了奧萊的生意，亟需資金建立起採購端的規模優勢。

今年 7 月，海瀾之家與京東集團（9618.HK）達成戰略合作。9 月，京東奧萊首店就在無錫海瀾飛馬水城開業。

奧萊實質上實質上是一種聚焦大牌尾貨清庫存的業態，建立在規模和選品的採購能力為奧萊運營商的核心競爭力，獲取相較同行更低的價格、或更好賣的商品。

但品牌方與奧萊運營商天生就是博弈關係。

以服飾品牌為例，清庫週期下奧萊渠道賺的盆滿缽滿；但在上行週期，奧萊又將面臨貨源短缺。

快速建立起採購的規模優勢，或是海瀾之家轉型奧萊渠道商的關鍵。

信風（ID：TradeWind01）從接近海瀾之家人士獲悉，由其間接控股子公司斯搏茲品牌管理（上海）有限公司（下稱 “斯搏茲”）負責京東奧萊的商品採購。以及線上 “京東奧萊官方旗艦店” 運營，品類不限於服飾。

相比中小渠道商，背靠京東的斯搏茲有望從品牌方獲得更大話語權。

斯搏茲目前代理阿迪、安德瑪等 5 個運動鞋服品牌在奧萊渠道的零售。

今年上半年，海瀾之家斥資 8500 萬收購斯搏茲 11% 股份，交易後持股 51%，由此實現控股並表。

上述接近人士表示，海瀾之家計劃將奧萊業態開到天貓、抖音等更多線上渠道，線下則到三至五線城市開設門店。

信風（ID：TradeWind01）向海瀾之家相關人士詢問奧萊業態的擴張方向等事宜，但對方暫未能回覆。

海瀾之家收縮產能和需求不足有關。

今年上半年，海瀾之家實現營收 113.7 億元，同比增長 1.5%；實現歸母淨利 16.4 億元，同比下滑 2.5%；實現扣非歸母淨利潤 15.1 億元，同比下滑 9.3%。

銷售不振，庫存週轉效率也相應有所下降。

存貨同比增長 22.07% 升至 95.53 億元，創下近五年同期新高。存貨週轉天數則從 253 天增至 272.89 天，週轉率從 0.71 次降至 0.66 次。

海瀾之家主品牌仍能貢獻 3.2% 的營收增長，但團購定製業務貢獻營收同比下滑 0.65% 至 10.86 億元。

去年，海瀾之家團購定製業務收入僅同比微增 1.48%，已遠落後於 15.91% 的同期整體增速。

這一背景下，海瀾之家選擇收縮團購業務。

洛陽服裝生產基地項目原計劃投入 1.73 億元，項目建設期為 2 年，預計建成將為海瀾之家帶來年產 1455 萬件職業裝的產能。

截至 9 月 26 日， 該項目累計投入募集資金 7870 萬元，投資進度 45.61%，剩餘 9759 萬元未投入。

原計劃的滿產需 3109 名員工。但截至今年上半年 末僅招聘到 600 人，預計未來仍面臨生產人員長期缺乏。

“本着提高資金使用效率的原則，調減該項目的投資總額並結項”。

服飾行業正處於一輪清庫週期，海瀾之家收縮產能也算是應有之義。

今年 3 至 5 月，優衣庫在中國內地市場的營收也呈現兩位數下滑；太平鳥（603877.SH）則同比大幅下滑 12.66%。

海瀾之家找增量的方向有二。

一是出海。

海瀾之家上半年的海外收入為 1.61 億元，同比增長 25.4%。

門店多佈局在華人較多的馬來西亞、泰國、越南、新加坡等東南亞國家，截至上半年末，海外門店數量達到 68 家。

下半年，海瀾之家將在中亞、中東等新興市場做進一步擴張。

其二則是從品牌商擴張、轉型成渠道商，抱上京東的 “大腿”。

海瀾之家與京東的互動由來已久。

早在 2018 年，淘寶和京東的 “二選一” 事件中，作為天貓最大男裝品牌的海瀾之家就 “站隊” 京東。

劉強東甚至在社交媒體發佈身着海瀾之家的照片，並配文 “上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言”。

如今京東盯上了線下奧萊的生意。

在購物中心飽和式增長的背景下，奧萊渠道成了線下零售中為數不多還在增長的業態。

據中國百貨商業協會發布的《2023-2024 中國奧特萊斯行業白皮書》，奧萊業態 2023 年的銷售總規模約 2300 億元，同比增長約 9.5%，在所有零售業態中增速最快。

適逢海瀾之家在今年 4 月將專做奧萊渠道的斯搏茲並表，與京東的合作算是水到渠成。

一名華東私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，海瀾之家內部對該合作頗為看重，視為明年的 “爆發式增長點”。

2023 年，斯搏茲分別實現營收淨利 5.97 億元和 8506 萬元，淨利率達到 14.24%，略高於海瀾之家去年的 13.71%。

信風（ID：TradeWind01）從上述接近海瀾之家人士處瞭解到，斯搏茲為 “組貨”（購入各品牌的尾貨產品，組成貨盤）的公司，組貨後將產品賣給海瀾之家旗下的上海京海奧特萊斯商業發展有限公司（下稱 “京海奧萊”）在京東的渠道進行售賣。

京海奧萊分別由海瀾之家間接持股 65%，斯搏茲總經理施文兵掌握的江蘇旭祺禾貿易有限公司（下稱 “旭祺禾”）持股 35%。

進軍奧萊業態的挑戰之一，或在於對採購的管理。

目前各品牌打造 DTC 直營渠道的進度漸進，大多數服飾品牌並不具有海瀾之家近百億的庫存。奧萊業態在國內則面臨貨源短缺、折扣力度不足等問題。

招商證券分析師丁浙川認為，隨着近年來國內一線服飾品牌商供應鏈數字化管理能力改善、庫存管理意識增強，尾貨滯銷貨減少、開設奧萊店的意願下降。

在線上渠道發達的國內市場，品牌方也不太有新設清庫渠道的意願。目前國內最大的清庫渠道並非奧萊，而是唯品會。

挑戰之二，則是服飾之外的多品類運營難題。

信風（ID：TradeWind01）從接近海瀾之家人士獲悉，在斯搏茲與京東的合作中，前者負責採購的品類不限於服飾，還有日化美妝、奢侈品等。

這並非海瀾之家或斯搏茲涉足過的領域，能力圈能否在服裝品牌以外有的放矢，顯然有待驗證。