The soaring gold price failed to lift CHOW TAI FOOK

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

狂飆的金價，沒能繼續帶動消費者 “搶黃金” 的熱浪，金店的業績不復往日。

就連作為 “華人第一珠寶品牌” 的周大福也沒能倖免，周大福近日發佈的今年二季度（2025 財年第一季度）業績就體現了這一點。

業績公告顯示，周大福二季度零售額同比下降了 20%。其中，佔其業務 85% 以上的中國內地市場，零售額下降了 18.6%；而中國香港、澳門及其他市場下跌 28.8%。

2023 年是個黃金消費的大年。去年，購買黃金飾品，屯小金豆，成為年輕人最熱衷的理財方式之一。購買金飾也一度成為社交媒體上最熱的話題之一。金價飆升，購買黃金不再被貼上 “大媽” 標籤，而是成為一直機智的選擇。

另一方面，前幾年因為疫情而延期的婚禮都扎堆在去年舉辦，又逢中國農曆的龍年，結婚的人數創下近年最高。民政部數據顯示，去年全國依法辦理的結婚登記數量為 768.2 萬對，同比增長了 12.4%。

黃金飾品作為結婚的必要消費品，消費自然強勁。

中國黃金協會發布的《中國黃金首飾市場報告 2024》顯示，2023 年，限額以上單位的金銀珠寶類零售額達到 3310 億元，同比增長 13.3%，創下歷史新高；其中，黃金首飾消費方面，2023 年，我國黃金首飾消費量為 706.48 噸，較 2022 年同比增長 7.97%。

這一繁榮也體現在了不少金店的業績裏。

周大福發佈的 2024 財年業績報告（截至 2024 年 3 月 31 日止年度全年）顯示，在該財年，周大福實現營業額 1087.13 億港元，同比增長 14.82%；股東應占溢利錄得 64.99 億港元，同比增長 20.71%。

並且，為了趕上黃金消費的浪潮，周大福也在過去兩年快速擴張。其中在 2024 財年，周大福的門店淨增長了 143 個門店，提前一年實現了原定在 2025 財年開設 7000 間門店的目標。

行業的繁榮也體現在同行的業績當中。另一家金店週六福雖然規模更小，但在該財年收入亦是增長了 28%。

遺憾的是，這樣的繁華並沒有持續很久。

到了今年，金價上漲到了歷史峯值水平，以 9 月 12 日為例，周大福的金價為 746 元/克，其他品牌的也都在 740 元/克上下，該價格讓很多人望而卻步；並且在此前追漲的過程中，不少消費需求也已經被提前釋放，金飾的消費迴歸平靜。

市場整體萎縮，站在頭部的周大福成為最先受傷的角色。

除了業績下滑之外，周大福還在關閉更多門店。在二季度，其淨關閉了 91 家門店，今年上半年關閉的門店也已經有 180 家。

周大福們此前屢試不爽的 “店海戰術” 正在失效，開更多門店，只會降低每一門店的銷售額。在二季度，周大福中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降 26.4% 及 19.1%，中國香港及澳門的同店銷售則同比減少 30.8%。

如此看來，儘管金價創下新高，但金店們的日子，似乎並不好過。

周生生上半年的營業額與淨利潤同樣是以兩位數的速度下滑，其中，綜合營業額為 113.13 億港元，同比下降 13%；歸母淨利潤為 5.26 億港元，同比下降 36%。

周大福面臨的情況更為複雜，除了金飾消費疲軟帶來的影響之外，周大福今年還經歷了 “代言人翻車” 等問題，這都成為影響業績的因素。

另外，6 月，周大福還以 “深圳工廠停產停工” 的詞條登上熱搜，此後雖然説明是搬遷而並非停產，但在這一過程中也裁員不少，整體有所縮減。

周大福等公司面臨的情形，主要還是消費趨勢變化導致的結果。

今年以來，不少品牌在發佈財報時都表示，能明顯感受到當下各個層次的消費者都變得更加理性了。

處於不確定的環境，面對黃金這種並非生活必需品的消費品類，消費者自然會更加謹慎。

在金價上漲的初期，不少人會因為有投資機會而入手。如今價格已經攀升至奢侈品的水平，投資價值又極其有限；單純是為了消費的話，去年流行的 “不是 XX 買不起，而是 XX 更有性價比” 則很好地解釋瞭如今消費者的心態。

並且，理性消費者們不願意再為金店高昂的設計費、加工費等溢價買單，有一些消費者選擇直接去銀行購買金條來打金飾。

市場總是這樣，能孕育熱浪，也會快速熄火，瞬息萬變。

而企業想要穿越週期，需要提前洞悉消費情緒，也需要有足夠的適應能力。