Has lululemon, the favorite of the middle class, lost its momentum?

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

曾經深受 Super Girls 喜愛的網紅瑜伽品牌 lululemon，正在跌落神壇。

今年以來，lululemon 的增長明顯放緩。二季度，其整體營收只增長了 7%，在主戰場美國市場的營收同比下跌了 0.2%，中國市場的營收增速也從前幾年的超 60% 降到 34%。

此外，lululemon 的市值如今僅為 311 億美元，相比去年底的超 600 億美元，縮水一半。

由於受到高知、時尚中產女性的追捧，lululemon 過去十年迅速成為服裝巨頭。去年一度成為市值僅次於耐克的全球第二大運動品牌。

但現在，一羣核心消費者正在用腳投票，轉向其他更專業、更小眾的瑜伽品牌；而大眾又嫌 lululemon 太貴。

為了追尋增長，lululemon 開始打折，邀請更加大眾的明星代言，在下沉市場開設更多門店，但效果仍需觀察。

Super Girls 給 lululemon 帶來了一個輝煌的開端，接下來它如何平衡多個市場的發展，以延續這種輝煌，這是 lululemon 坐穩服裝巨頭的路上，必須要給出的答案。

失速

lululemon 不再受 Super Girls 追捧，不僅發生在主場美國，中國市場的增速也難以保持了。

最近，lululemon 公佈了 2024 財年截至 7 月 28 日的二季度業績，其營收較去年同期增長了 7%，達到了 24 億美元；淨利潤增長了 15%，達到了 3.93 億美元。

不過，這一成績並沒有達到市場預期，財報發佈當天，lululemon 的股價應聲大跌。

從細分市場來看，在佔據公司收入 7 成以上的美國市場，營收同比下跌了 0.2%；在整個北美市場，淨營收只增長了 1%。

在熱門的中國市場，營收增長了 34%，但相比前幾年複合增長率一度超過 60%，下降明顯。

其在全球增速放緩，從同店銷售額的增速也得以窺見。上個季度，lululemon 在同店銷售額只增長了 2%。也就是説，當前的增長主要是靠的是開更多的店實現的。

這意味着，lululemon 面臨核心用户流失和消費降級的雙難局面。

對於 lululemon 而言，一開始品牌所代表的是小眾運動，是細分賽道，用户定位是高知的 Super Girls。lululemon 和她們一起，營造了一種鬆弛、健康又有掌控感的生活方式，進而成為 lululemon 的賣點。

在 lululemon 早期，也沒有經典的市場營銷模式，如請明星代言，而是通過 KOC 模式（關鍵意見消費者模式），與不少專業的瑜伽博主，或者能夠展現 lululemon 呈現的生活方式的 Super Girls 合作。

有不少購買過 lululemon 的女性表示，喜歡 lululemon 是因為其沒有誇張的 logo，但又可以被瞭解該品牌的人辨識到，一定程度上，lululemon 的產品有着較強的社交屬性和身份標籤。

然而，上市之後，隨着品牌迅速擴張，勢必要觸達更多消費羣體，越來越大眾之後，這種社交屬性正在消失。沒有了稀缺感，自然會被不少中產消費者拋棄。

現如今，不少曾經因為瑜伽而與 lululemon 結緣的專業消費者正在出走，投身在瑜伽方面更加專注的品牌，例如體量不如 lululemon 的另外兩家瑜伽服制造商 Alo Yoga 和 Vuori。

而變得大眾化之後，lululemon 的價格也讓它難以觸達更多更廣的人羣。動輒千元一條的瑜伽褲，讓處於消費降級中的大眾轉頭而去。甚至是失業、降薪的中產，買它也要思量再三了。

另外，lululemon 在產品質量和創新上，也顯得後勁有些不足。

7 月，lululemon 推出了 Breezethrough 系列，號稱採用輕量快乾布料，專為熱瑜伽褲和夏季而設計，但當消費者實際穿上這件衣服時，貼身面料和臀部縫線帶來的不適感引發消費者的大量投訴，進而在當月底，這一產品就被停售。

作為與品牌深度綁定的大單品，這件事讓外界對 lululemon 能否繼續守住自己的主要陣地，也產生懷疑。

包括花旗集團在內的多家投行對 lululemon 的股票評級、目標股價進行了下調。摩根大通分析師指出，下調的原因在於，lululemon 品類增長放緩且容易受到競爭影響。

不過，相對負增長、幾近飽和的美國市場，未來，lululemon 增長的希望，仍然被寄託在以中國為主的國際業務上。在渠道上，lululemon 計劃今年淨開設門店 35 至 40 家，而要將 3/4 的新店開在美洲之外的國際市場，主要是中國市場。

6 月份，在中國，lululemon 邀請了知名演員、導演賈玲作為品牌代言人，試圖加深品牌的精英女性標籤，同時擴大知名度。

當然，減肥成功的賈玲能否帶動 lululemon，仍是未知數。

混戰

自身定位遇到問題的同時，行業競爭也更加激烈了。

瑜伽褲、網球裙成為這個夏天最流行的時尚單品。但是現在，似乎滿大街的小姐姐都在穿 lululemon 帶火的瑜伽褲，但增長的機會似乎是屬於 lululemon 的平替白牌們的。

在社交媒體上，搜索 lululemon 時，平替推薦的帖子數不勝數。對 lululemon 有興趣但又難以承受其高昂價格的消費者將目光轉向平替，樂此不疲地挨家對比，甚至試圖找到相似度最高的源頭工廠。

幾年下來，靠着 lululemon 平替這一噱頭，暴走的蘿莉等一系列百元瑜伽褲品牌登上台面，憑藉更低的價格，迅速成長，甚至還和 lululemon 的供應商合作，進一步縮小差距。

鞋服本身就不是高壁壘的行業，lululemon 自身也並沒有護城河，很多技術也都掌握在供應商手裏，面對被平替圍剿的局面，lululemon 很難有自主權。

除了與平替的競爭之外，lululemon 也需要與其他運動所綁定的時尚品牌一起分羹。

今年夏天，在國內市場，網球裙就火過瑜伽褲，儘管 lululemon 也趁風出了網球裙，但每一個品牌都有既定的運動標籤，網球這項運動與 FILA 這一品牌綁定更深。

複雜局勢之下，核心業務最先受傷。在這一季度，lululemon 的業績平庸的主要原因就被歸結為女裝市場的下滑。

其 CEO Calvin McDonald 在財報電話會上表示：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創新，錯過了讓消費者增加購買的機會。”

當前，lululemon 已經意識到了這種危機，開始更加註重商品的創新。

在本次財報電話會上，Calvin McDonald 再一次強調了對於設計和商品的平衡，將二者放在了同等重要的位置。

基於此，公司還在 5 月調整了新的彙報架構：全球創意總監 Jonathan Cheung 向 CEO 彙報，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 彙報，Nikki Neuburger 擔任首席品牌和產品激活官。調整之後，設計和產品不再由一位高管負責，而是並列地位。

與瑜伽褲這一單品綁定太深，則意味着更大的風險。謀求增長的 lululemon 也一直在開拓新的客羣和業務線。

其中，針對男性用户，lululemon 從男性瑜伽褲開始，進入了男士運動鞋服領域。基於網球、男士高爾夫、徒步等運動，上新了多款男性運動服飾。去年，還邀請了中國首位 F1 車手周冠宇出任品牌大使，並在上海開設了國內首家男裝快閃門店。

不過，以上各項運動與瑜伽相比，受眾均更少，且都有與該項運動強綁定的競爭對手。比如，在户外徒步這一賽道，始祖鳥就是不少中產男性的心頭好。

為了獲得更多增長，lululemon 也開始進入奧萊，甚至以 5 折左右的折扣參加 618 等購物節。

只是這樣的增長策略與其早期的定位越來越割裂。早先被董事會 “趕走” 的創始人威爾遜也曾公開表示，不贊同當前 lululemon 的擴張策略。

lululemon 在追求產品序列更全面、用户多元化的過程中，如何維持品牌此前所營造的生活方式，持續吸引高淨值客户，也是品牌當前需要思考的。