Consumer Insights | New forces rebound strongly: NIO and XPeng's battle of cost-effectiveness

蔚來汽車昨晚公佈最新財報，在美股市場大漲 14%。

無獨有偶，小鵬汽車近期股價同樣也是高歌猛進，除了控股股東何小鵬大手筆增持以外，最新產品 MONA M03 大定突破 6 萬，成功在 10 萬 + 的價格站穩腳跟；

一季度看起來還岌岌可危的新勢力們，似乎重新回到了正增長的軌道上。

這些重要頭部公司的經營變化都透露了一個重要信號——

“新勢力的強勢反彈和傳統勢力的戰略變動，形成了 2024 年汽車消費的新格局：新能源 + 智駕的大勢已定，成本控制將成為勝負手。行業拐點還有 1-2 年就要清晰了。”

業績改善，指引積極

蔚來汽車（9866.HK）交出一份非常強勢的財報。

2024 年二季度，公司實現交付量和收入的同期歷史新高，公司二季度實現收入 174.5 億元，超越市場預期的 173.8 億元；

運營虧損 47 億元，好於市場預期的 48.6 億元；

毛利率 9.7% 好於市場預期的 8.74%；

6.1-6.3 萬輛的三季度指引好於市場預期的 56770 輛交付目標，月均交付突破 2 萬大關。

資本市場已經看到蔚來汽車的拐點湧現。

在隨後的業績電話會上，董事長、CEO 李斌表達了更長期的樂觀指引：

“長期月銷目標達到 4 萬輛，並實現 25% 的毛利率水平”。

同樣表現出色的還有小鵬汽車（9868.HK），8 月 15 日至今漲幅超過 30%。得益於小鵬汽車優秀的二季報、控股股東何小鵬的增持以及強勁的新車銷售成績。

1）小鵬汽車二季度收入 81.1 億元，同比大增 60%，環比增長 24%；

2）小鵬汽車二季度毛利 11.4 億元，環比大增 34.6%，同比扭虧為盈；

3）歸屬於普通股東的淨虧損 12.8 億元，同比大幅縮窄 54.2%；

相比於之前月銷不過萬的困境，小鵬汽車最大的基本面改善來自於銷售增長的恢復，重新擴張銷量可以理順許多業務障礙，比如用户信心。公司三季度指引 4.1-4.5 萬輛交付，筆者判斷得益於 MONA 的超高人氣，實際交付有望超越公司指引。

董事長、CEO 何小鵬還在 8 月 21 至 23 日，在港股市場以 27.13 港元增持 100 萬股 A 類普通股，並以 7.02 美元增持約 142 萬股美國存托股。

“並計劃進一步增加對公司的持股。”

據社媒爆料，小鵬汽車 MONA M03 昨晚舉辦慶功宴，慶祝大定突破 6 萬，小鵬汽車總裁王鳳英甚至 “痛飲” 人生第一杯酒，慶祝小鵬 MONA 的關鍵勝利。

歷經兩年的蟄伏，王鳳英重整小鵬供應鏈、重建銷售渠道和機制、重樹簡化產品 SKU，整個過程就像國產新勢力這兩年的境遇一樣：迎難而上，強勢反彈。

重塑產品，銷量反彈

想要持續實現跳躍式升級的業績表現，蔚來和小鵬都明白，必須要主動調整產品戰略。“價格帶下沉” 是最靈魂的 5 個字。

先説蔚來，從 5 月開始重回 2 萬月銷，並且堅挺至今。最重要的調整就是 3 月中旬啓動新的 “BaaS” 政策：

1）電池租賃費從每個月 980 元和 1680 元，降至 728 元和 1128 元，並且取消每月 80 元的電池保障費。等於一下子打了 65 折；

2）“租 4 送 1” 優惠政策；

3）購車後的第二年至第五年，每支付一次標準續航的租賃費用，就可以抵扣 460 元的電池買斷費用，最高可抵扣 22080 元，購車還贈送 60 張換電券。

從那之後蔚來銷量恢復增長，一舉越過最危險的時刻。性價比還是王道，尤其在宏觀經濟整體有一定壓力的情況下，高端車也不得不打價格戰。

李斌還宣佈，蔚來的經濟性品牌 “樂道” 9 月 19 日正式上市，9 月底就將開啓交付，並且預期 4 季度樂道 L60 將會交付

“2 萬台”。

這意味着蔚來在原有勢能的基礎，四季度有望衝擊月銷 3 萬輛的大關。

在 2025 年李斌還講了一個更大的故事：

“第三品牌螢火蟲 25 年銷售並交付；第三工廠開始建設並且 25 年 9 月份正式投產。”

如此一來，蔚來將打破原來 “高端” 的束縛，向 14-80 萬的產品矩陣全面佈局，通過銷量刺激進一步優化汽車業務毛利率，最終達到扭虧為盈的目標。

王鳳英則再次使用極強的洞察力，把性價比拉滿的 Mona 打造成小鵬汽車下半年最強的底牌。

8 月小鵬汽車交付 1.4 萬輛，同比增長 3%，環比增長 26%。月底 Mona M03 上市，新車共分三個 SKU，分別定價 11.98/12.98/15.58 萬元，至今累積大定破 6 萬輛，在 10 萬 + 價格帶玩智駕，充分擊中用户痛點。Mona 帶來的銷量增長，有望推動小鵬衝擊 9 月份月銷 2 萬輛的成績。

同時，小鵬汽車更好地掌握降本節奏，智駕方案成本從 2.5 萬下降至 1 萬 +，BOM 成本整體降低 25%，四季度 P7+ 還有望首次搭載小鵬純視覺方案。整個下半年銷量放大之後，小鵬汽車的三季度毛利率指引在 15% 左右。

新勢力重整產品策略後，銷量大幅反彈已經表明，“性價比” 是下個階段各家最重要的戰略武器。

行業混戰，趨勢加劇

這幾天成都車展，13 萬的帕薩特、12 萬的邁騰、11 萬的凱美瑞、12 萬的雅閣以及大眾新出的 7.99 萬的 A 級 SUV，都在揭示一個信號：行業混戰，已白熱化。最慘烈的淘汰賽開始了，餐桌上吃飯的人會變。

上汽集團中報顯示，公司二季度甚至出現單季虧損。日系三強，本田 7 月銷量下跌 41%，日產下跌超 20%，豐田好一些，下跌 6%。但扼住脖頸的行業趨勢越來越緊，傳統車廠商都在求變。

上半年中國乘用車市場同比增 3.6%，汽車保有量突破 2.3 億輛。其中 NEV 滲透率突破 50%，比較反常識的一點是，一旦行業滲透率突破 50%，後面的趨勢是會加速而不是減速，以挪威為例，NEV 超過滲透率 50% 後很快達到了 80%-90%。這其中最重要的原因是基礎設施的完善程度加快會進一步吸引新用户的選擇。

一個冷知識，我國目前月銷量前 10 的乘用車裏，燃油車陣營只剩下大眾朗逸和日產軒逸兩個神車。

久而久之，燃油車陣營會陷入惡性循環——降價促銷售，損傷經銷商，加速二手車貶值，基本盤逐步瓦解。無論高端品牌還是大眾品牌，無論中國品牌還是國際品牌，無一例外。

德系廠商還在奮力掙扎。

大眾考慮關閉德國工廠，以進一步削減成本和增強競爭力。市場的理解是，全球第二大車企準備 All in 中國，江淮汽車大漲；

奔馳沒有那麼決絕，但同樣以 140 元人民幣的彈藥投資中國，進一步豐富本土化乘用車和商務車的陣容產品。2025 年投放中國專屬的全新純電長軸距 CLA 車型、長軸距 GLE SUV 新車型，以及全新的豪華純電 MPV。其中，長軸距 GLE SUV 新車型首次由中國團隊主導研發。這一轉變再一次驗證了中國產業鏈已經牢牢佔據全球新能源車的制高點，成為 “兵家必爭之地”。

白刃戰，2025 年拉開帷幕。“餐桌上最後的玩家”，即將揭曉。