Lower-tier cities become the new battleground for the catering sector

在低線城市，餐飲股面臨着激烈的價格戰和新的消費趨勢，投資難度加大。一線城市高端消費出現逆轉。紛紛降價的餐飲企業如海底撈和百勝中國已表現不佳，年內股價下跌顯著。企業需在價格戰中保持餐品質量，並控制成本，確保現金流充足。整體餐飲均價較前兩年顯著下降，擴張餐飲店的風險增大。

在今年的消費環境下，股價能有好表現的餐飲股寥寥無幾，即使像上半年翻枱率維持最好的海底撈，年內都已跌去 10%，百勝中國年內一度跌去 30%，更不用説九毛九、呷哺呷哺等，年內已跌近 60%，加上 A 股來看，跌去 30-40% 的餐飲股也是一大片。

大規模的價格戰下，想投資餐飲股簡直就是地獄難度，各家都在降價，往下沉走，而這輪價格戰也伴隨着消費人羣的新現象。

一、一線城市，高端消費的逆轉

之前在九毛九的文章裏提到過，由於部分品類的餐飲店同質化越來越嚴重，當主打同一品類的餐飲店越來越多時，價格戰會更加激烈，例如像火鍋、酸菜魚、漢堡之類的。

具體來説，當大環境惡化和競爭激烈同時出現，導致翻枱率下滑、餐飲店下調客單價吸引客户，若收入繼續不好，單店模型逼近盈虧平衡點，餐飲企業只能被動的收縮防守，最後可能會出現大規模的閉店。

鑑於九毛九的例子，如何在價格戰之下保持好餐品的質量，這是最考驗各家餐飲在下行週期裏的一點。所以在這輪價格戰裏，活下來的首要條件是賬面現金流充足，且有供應鏈成熟能夠控制好成本，再到有能力向下沉擴張門店，通過成本和運營上的優勢，捲過其他小的餐飲店，最終搶到市場份額。

從餐飲店的定價趨勢來看，無論是海底撈、九毛九、麥當勞、肯德基，還是高端餐廳的新榮記等，整體餐飲均價是較前兩年有明顯下滑的，各家下滑幅度在 10-20% 不等，而高端餐廳下滑的幅度更加大。

因此，在逆週期裏擴店是風險很高的決策，不僅要考慮到競爭激烈，還有降價的因素，一家餐飲股要擴店可能會讓市場更加擔憂。例如，九毛九繼續擴張高客單價的慫火鍋，投資人並不買張，反而更加看空，在發業績後再跌 30%，因為現有門店彎不下腰來降價，競爭力也減弱，擴店可能是加快虧損的舉措。

值得注意的是，現在的餐飲消費也在結構化，一線城市餐飲消費降級，三四線城市消費者在迎接着擴張下沉市場的連鎖巨頭們，下沉市場的確是有一定的擴張機會，例如麥當勞、肯德基等定價不高的連鎖餐飲店。

先從整體數據來看，根據 6 月份的社零數據，傳統消費最強的一線城市開始下滑，跌幅在 2-10% 之間。尤其是像消費最強的上海，6 月份出現了 9.4% 的跌幅，這是過去 20 年裏都沒出現過的單月跌幅（除了 2022 年）。

根據天風統計，6 月份，北京、廣州、深圳的社零分別同比下滑-6.3%、-9.3%、-2.2%。

更細分的數據來看，今年上半年，北京餐飲收入同比下滑 3.5%，上海的住宿和餐飲零售額同比下滑 3.6%。要知道，上半年全社會餐飲收入增速為 7.9%，而北京、上海卻是負增長，這就能反映出一線城市的餐飲消費情況。

數據顯示，截止 7 月 21 日，上海人均消費 500 元以上的餐飲店的數量佔比為 0.59%，對比去年 5 月份時減少了超過 1400 家。根據財新表示，一家北京高端西餐廳已經有兩年沒有盈利，2024 年接待的總桌數減少了三成。

上半年，北京商場新開的餐飲店鋪中，數量佔比超過 80% 集中在咖啡茶飲、預製菜餐廳等低客單價品類。而 2023 年，上海平價休閒餐飲在零售地產的新租佔比增長超過 15%，高端精緻餐飲佔比則同比下降。

為什麼高端餐飲越來越不行了呢？

1、最直接的是收入減少，主要是地產行業的下行，金融行業的限薪潮，以及高端餐廳被限制不可報銷後，高端餐廳的營業額開始下滑。例如北京的新榮記，人均客單價在 800 元，但現在也有 400-500 元的午間工作餐。

2、另一方面是高端餐廳雖然定價貴，但降價反而不容易。

因為食材佔整體營收的至少三成，高端餐廳一般不採用中央廚房的模式，所以成本相對更貴些，這點對於日料餐廳來説更為明顯，因為去年禁止進口日本海鮮之後，日料餐廳去採購歐美的食材，成本上升不少。而整個後廚團隊的用人成本也佔到三成，最後房租至少佔兩三成，這樣算下來其實餐廳越高端就越不容易賺錢，那當高價都難賺錢時，如果降價那就更難賺錢了。

但即使路難走，也不得不走，能看到高端餐廳都在陸續開更低價的子品牌迎合市場，主要是通過減少店面面積，減少人員來壓低成本，讓利給菜品降價的空間。

根據財新採訪甬府餐廳的創始人表示：“甬府主要有 3 個價位的品牌，而高、中、低端不同價格帶的品牌整體收入下滑了 18%，甬府創始人還提到，兩到三年內不再開新店，直到需求回暖後再考慮擴張，高端餐飲不死掉 50%，整個餐飲行業是不會健康的。”

可以説，高端餐飲的現狀要比正常的連鎖餐飲要更加殘酷，而傳統連鎖餐飲店都在加速降價捲進下沉市場。

二、三四線城市，貢獻增長的新主角

按理説消費降級，一線城市的消費開始下滑，那其他城市面臨的壓力可能更大，但現在二三四線城市的消費數據卻在逆勢增長，普遍做到了 5-10% 之間的增速，這是個新的現象。

新一輪擴張三四線城市的餐飲店，也就是大家最熟悉的麥當勞、肯德基、星巴克等。

從業績來看，二季度星巴克在中國的同店銷售額跌逾 14%。麥當勞二季度的淨利潤也跌去 10%，不僅是中國的麥當勞在降價，全球麥當勞的定價都在下滑。截止年初，麥當勞共有 5900 家中國門店，預計今年要開 1000 家，主要開在低線城市，預計 28 年要開到 1 萬家。

若從全行業的視角來看，根據財新的統計，截止今年前 8 個月，新餐廳增速是有所放緩的。

2023 全年共新開了 320 萬家餐廳，而今年前 8 個月只開了 150 萬家出頭。這樣看全年可能新開餐廳只有 250 萬家，逼近 2020 年時的數據，預計將較去年減少幾十萬家，甚至接近百萬家。

值得注意的是，在去年表現很差的百勝中國，反而在二季度跑出了好的表現。

百勝中國二季度營收為 26.8 億美元，同比增長 4%，主要得益於 8% 的淨增長門店。核心經營利潤為 2.75 億美元，同比增長 12%，利潤創季度第二高，二季度門店數量淨增長 401 家至 15,423 家。

其中，經營利潤率為 9.9%，同比增長 0.2%，餐廳利潤率為 15.5%，與去年同期持平，沒有受到價格下滑的影響，這就是在價格戰裏，供應鏈的優勢之處。

上半年淨新增 779 家，百勝中國的目標是今年淨新增 1500-1700 家門店，開店目標比麥當勞和星巴克都要更多，主要開在 3-6 線城市。

從拓店的模式來看，目前百勝中國的模式跑的比麥當勞和星巴克更加成功。

肯德基的主要做法是瞄準低線城市，開設肯德基、必勝客、K 咖啡等門店，這些門店的面積都很小，以前肯德基可能開 200-300 平米的店，現在已經縮小至 100-200 平米，在低線城市也會越來越小。

這裏有個誤區，其實並不是一線城市的肯德基、麥當勞單店更賺錢，若考慮到一線成本的房租、人工成本，算下來的話，現在的大環境下，一線城市的肯德基只能是微賺錢，但低線城市的成本要低很多，利潤率也很高，因為這些城市的經濟水平還不錯，在麥當勞跟肯德基降價下沉後，消費者看到價格差不多，還是會優先選擇麥當勞跟肯德基這些大品牌。

新建的肯德基回報週期在 2 年，必勝客回報週期縮短至 2-3 年，80% 的新增門店 3 個月都能實現盈利。例如，肯德基小鎮 mini 門店，投資門檻最低去到 50 萬，這投資門檻跟主做低線城市的塔斯汀來説差不多，那自然肯德基在低線城市的擴張就更加迅速了。

結語

回到股價層面上來看，在發二季度業績後，百勝中國漲近 15%，而讓近期百勝中國股價反彈的另一個因素是股東回報。

從現金流上看，賬面淨現金 31 億美元，管理層計劃 25-26 年再回報 15 億美元左右，今年回購 15 億美元，目前已回購 10 億美元，股東回報率為 7.7%，今年回報率約 11.5%。

相比起其他餐飲股，顯然在下行週期裏，想止住利潤率都成問題，股東回報更是沒有的，這是市場重新關注的原因。

但這就能判斷百勝中國逆轉了嗎？顯然這些理由還不足夠，畢竟餐飲價格戰要維持多久是未知數，而百勝中國至少與同行比起來還沒那麼差。

在消費降級的大環境下，高端餐飲在掙扎，而連鎖餐飲在低線城市埋頭擴張，最後的結局有可能會是連鎖餐飲店熬死了其他小店，搶到了份額。