A difficult-to-summarize luxury goods Q2 report: zero revenue growth, price hikes and promotions together, Hermès "holding up the sky"

全球消費放緩趨勢延續，二季度奢侈品公司表現差強人意。

據美銀美林分析師 Ashley Wallace、Daria Nasledysheva 等於 8 月 27 日發佈的研報，奢侈品公司 Q2 營收基本持平，上半年平均盈利同比下滑 12%，並且自 5 月以來，股價表現平均落後市場 5%，市場共識預測也已下降 5%。

這些跡象都顯示出奢侈品消費疲軟的態勢和前景。具體而言，美銀還發現以下幾大趨勢。

奢侈品收入零增長，品牌兩極分化嚴重

報告數據顯示，二季度，奢侈品行業的加權平均收入增速為 0%，較一季度的 2% 有所下滑，創十五個季度以來的最低水平。

從年度增速來看，二季度營收增速也呈現放緩趨勢。報告顯示，按 5 年複合年增長率計算，二季度行業營收增速放緩 0.9% 至 8.8%，按 2 年複合年增長率計算，二季度行業營收增速放緩 0.4% 至 6.8%。

報告還指出，對奢侈品的需求在 2023 年一季度達到頂峯，隨後持續正常化，到今年二季度，按 5 年複合增長率計算的營收增速已經比長期平均水平低了 0.2%，意味着新冠疫情後的 “過度消費” 潮已經結束。

就個品牌而言，營收表現分化嚴重。報告顯示，Prada 營收同比增長 18%，在一眾品牌中最為強勁，Burberry 的業績表現最弱，同店銷售同比增速為-21%，與 Prada 的增速差達到了 39%。

就營收絕對值看，愛馬仕幾乎以 “一己之力” 帶動了行業營收增長。相比去年同期，愛馬仕二季度營收增加 4.4 億歐元，而消費者在其他奢侈品牌的支出共減少 1.4 億歐元。上半年看，愛馬仕的營收也同比增長了 10 億歐元，而消費者在其他奢侈品牌的總支出僅新增了 4 億歐元。

硬奢表現遜於軟奢，品牌比品類更重要

奢侈品可分為軟奢和硬奢兩類，前者主要包含香化和箱包，後者主要包括腕錶和珠寶。

從二季度營收表現看，硬奢的加權平均收入為-1%，而軟奢的平均收入則持平。硬奢品類中，手錶比珠寶更具週期性，表現最好的珠寶品牌是潘多拉；軟奢品牌中表現最好的品牌是 Miu Miu、Hermes 和 Cucinelli。

報告指出，硬奢表現遜於軟奢有些 “反常識”，尤其是在這個需求正常化的階段。美銀稱這意味着產品類別不是決定相對收入增量的關鍵因素，反倒是下面這三個因素更具決定性：1）品牌吸引力和勢頭；2）時尚內容及其新穎性；3）品牌投資週期及管理執行。

漲價 + 促銷 “齊頭並進”，但銷量或在今年轉負

實際上，從 2022 年開始，以香奈兒、迪奧、路易威登和勞力士為首的奢侈品品牌就開始漲價，導致 2022 年 2023 年間全行業的平均價格均上漲了 7%，和全球 CPI 增速相符。

如今，這一漲價潮仍在繼續。報告表示，多數品牌在今年實施了小幅漲價，預計今年的行業均價將上漲 4%-5%，日本和中國市場的漲價力度最大；預計今明兩年全球行業的均價漲幅為 2-4%，仍略高於長期趨勢。

以愛馬仕為例，該品牌在美國和日本市場的漲價力度最大，在歐洲最小，各品類中漲價幅度最小的是美容產品，最高的是人氣產品 Oran 涼鞋、男士領帶和 Avalon 毯子。

與此同時，考慮到奢侈品消費需求疲軟的背景，品牌促銷活動力度也有所加大。

報告數據顯示，6 月奢侈品電商網站上有 52% 的女裝產品打折促銷，高於上一年的 48%，折扣力度也有所加大。

儘管品牌推出了多重舉措，但 2024 年的行業銷量可能將轉為負值。

報告表示，在 2019-2023 年間，價格和產品組合是這期間最重要的收入增長驅動力，幾乎為行業增長貢獻了 60%。

而對於 2024-2025 年，美銀認為價格和產品組合仍將是最大的增長因素，但全球範圍內的增長將主要來自產品組合的優化而非均價上漲，並將首次出現銷量下滑，特別是在歐洲和美國市場。

美國需求有所惡化，歐洲本地需求依然疲軟

分地區看，美國市場的需求環比惡化。

報告指出，美國消費者是 “煤礦中的金絲雀”，往往呈現全球消費趨勢的早期跡象，然而由於美國的月度消費數據趨勢沒有顯示出實質性改善，預示着全球奢侈行業下半年仍存在下行風險。

美銀信用卡和借記卡匯總數據顯示，二季度美國奢侈品消費率為-12%，比一季度的-11% 低 1 個百分點。

北美奢侈品收入增速也從一季度的 4% 放緩至二季度的 2%，雖然比美銀信用卡和借記卡數據的趨勢更好，但也錄得連續減速。

歐洲地區二季度的收益報告略好於預期，但美銀認為主要是由旅遊業所推動的，本地需求仍然疲軟。

數據顯示，旅遊支出約佔歐洲奢侈品市場的 50%。根據 Planet 的數據，第二季度歐洲國際遊客退税總額增長了 8%，而歐洲整體奢侈品市場錄得低個位數增長（4%），意味着當地消費者支出略有負值。