July E-commerce Monthly Report: Industry Recovery, Major Platforms' Growth Rate Recovers in the Third Quarter

7 月實物電商網上零售額調整後同比增 8.1%（對比 2 季度 +6.4%）。分品類看，7 月，餐飲消費（+3%）增速繼續放緩，因去年同期線下需求恢復，基數較高；部分品類增速較 6 月恢復，通訊器材（+13%）回到雙位數增長，暑期出行拉動體育、娛樂用品也恢復雙位數增速（+11%），日用品微增（+2%），家用電器（-2%）/化妝品（-6%）跌幅收窄。郵政局預測，7 月快遞業務量同比增約 22%，持續受電商件低客單價趨勢帶動。

各電商公司陸續公佈 2 季度業績：

1）阿里淘天 GMV 同比高個位數增長，CMR 增 1%，增速差主要由於商業化率較低的新業務模式 GMV 佔比增加，導致變現率下降。

2）京東收入符合預期，帶電收入下降因空調高基數，非帶電中商超收入保持雙位數增長。利潤超預期主要來自毛利率同比提升，得益於供應鏈能力建設、價格競爭力提升及補貼降低。

展望：

1）阿里：考慮全站推效果逐漸體現及 9 月起針對淘寶/閒魚商家 0.6% 的技術服務收入影響，我們預計 9 月季度淘天 GMV/CMR 增 8%/3%。

2）京東：我們預計下半年以舊換新、平台變現恢復將推動收入增速邊際改善，全年公司維持高於社零增速指引，供應鏈能力提升帶來的利潤優化效果將持續。

3）拼多多：價格力心智領先，內地主站繼續擴張市佔，平台將吸引商家持續廣告投入以獲取更高增長。

4）快手：電商仍受供給增加及購買用户滲透提升驅動，但考慮來自傳統貨架電商競爭加劇，我們預計 2-3 季度 GMV 增 18-19%。

平台提升 GMV 戰略優先級別。據報道，拼多多於 2 季度調整業務重點，由商業化/利潤提升轉向 GMV 增長；抖音電商調整經營目標重點，第一優先級從價格力重回 GMV。此前，阿里淘天也將搜索流量權重由 “五星價格力” 分配轉向 GMV 分配。我們認為戰略調整後抖音和淘天將由絕對低價探索轉向優勢品類 + 性價比的有側重點的投入，拼多多低價心智仍佔優，業務重點調整或為獲取更大市場份額。

投資啓示：預計 3 季度大盤增速小幅回暖，維持此前判斷，消費頻次增加及供應鏈擴充將是平台 GMV 增長的主要推動力。預計拼多多將持續獲取市場份額，阿里關注新廣告產品上線後起量情況及技術服務費對變現率的拉動作用，京東關注保持市佔和利潤增長的平衡。

風險：海外拓展不及預期；電商行業競爭激烈；平台變現不及預期。

來源交銀國際。