Luckin Coffee, striving to become the queen of milk tea

瑞幸和霸王茶姬的茶飲市場之爭愈演愈烈。瑞幸以 “輕輕茉莉” 挑戰午後市場，霸王茶姬則以 “伯牙絕弦” 堅守陣地。這場茶飲大戰，誰能笑到最後？

在剛剛落幕的巴黎奧運會中，國內茶飲品牌們借勢展開了一場激烈的競爭。押中奧運女子網球單打冠軍鄭欽文的霸王茶姬，無疑成為了這場流量爭奪戰的最大贏家。眼見霸王茶姬風頭正勁，瑞幸咖啡不甘落後，迅速做出了反應。

巴黎奧運會結束的第一天，瑞幸咖啡就因為一個意外的烏龍事件登上了熱搜——其在線客服在自動回覆中打錯了易烊千璽的名字。“錯別字” 事件引起了易烊千璽龐大粉絲羣體的關注，無意中為瑞幸帶來了與熱門運動員相媲美的熱度。

擅長營銷的瑞幸並未滿足於這次意外的流量，而是主動出擊，發起了一系列話題攻勢。

早在今年 6 月，瑞幸就與熱播劇《玫瑰的故事》推出了聯名款產品，成功驗證了 “神仙姐姐” 劉亦菲的國民度。8 月 11 日，瑞幸咖啡正式宣佈劉亦菲為成為其全球品牌代言人，被網友稱讚為 “瞬間變得像奢侈品”。8 月 12 日，瑞幸開啓了 “1 億杯 9.9 元下午茶” 活動，邀請全國消費者品嚐其新品 “輕輕茉莉”。

值得一提的是，“輕輕茉莉” 這款新品與霸王茶姬的一款名為 “伯牙絕弦” 的產品十分相似。顯然，咖啡巨頭瑞幸已經開始涉足茶飲領域，並且直接瞄準了茶乳賽道上的強勁對手霸王茶姬。

瑞幸版 “伯牙絕弦”

在劉亦菲手持藍色杯子的新品海報中，瑞幸喊出了 “上午咖啡，下午茶” 的新口號。為了培養用户心智，每天下午 4 點之後，消費者可以憑藉 9.9 元優惠券購買一杯 “輕輕茉莉”。

遠低於市面上大多數輕乳茶的價格，加上劉亦菲的明星效應，成為了瑞幸攻佔下午茶市場的絕佳組合。當網友們在社交平台上分享嘗新體驗時，一張瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛的朋友圈截圖在網絡上流傳，他宣稱 “輕輕茉莉首周銷量已突破 1100 萬杯，成為今年新品首周最佳。”

雖然戰績可嘉，但不難發現，這款新品與霸王茶姬的 “伯牙絕弦” 有着高度相似之處。

輕輕茉莉的主要成分是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿；伯牙絕弦則由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳原料構成。不同之處在於，輕輕茉莉提供含咖啡液和不含咖啡液兩個版本。

在產品賣點方面，兩者都強調健康屬性。輕輕茉莉在產品頁面強調四零標準，即 0 植脂末、0 阿斯巴甜、0 反式脂肪酸、0 氫化植物油。這與霸王茶姬提出的 “三零” 標準（茶底無添加人工香精、整杯無反式脂肪酸、牛乳無奶精）相呼應。

“茶 + 奶” 的組合使得兩款飲品在口味上有一定的相似性，但從消費者的反饋來看，伯牙絕弦似乎更受歡迎。許多用户在社交媒體上進行了對比評測，個別用户認為兩款產品相似度高，“閉眼喝分辨不出誰是誰”；更多的用户則指出，在口感和味道上存在差異，認為輕輕茉莉口感偏淡，更像是普通的奶茶，相比之下，伯牙絕弦的茶味更濃郁。

“伯牙絕弦” 是霸王茶姬的招牌產品。新品與競爭對手的 “爆款” 之間的較量中，價格和優惠策略至關重要。從定價上看，輕輕茉莉原價較高，大杯和特大杯分別為 26 元和 29 元，而伯牙絕弦的價格為 16 元和 20 元。

但從實際支付價格來看，處於推廣期的瑞幸提供了更多的優惠。除了官方小程序的 9.9 元優惠外，美團的特大杯優惠價為 8.9 元，抖音則推出了 10.9 元八選一等優惠活動。

在新品推出的首周，瑞幸還提供了額外的優惠，但有用户在門店購買時遇到了無法兑換的情況。李斐告訴《豹變》，她以 1.89 元在社交平台購得瑞幸新品優惠券，但在規定時間內前往門店自取時，優惠券無法使用。根據店員的説法，這種情況並不罕見。最終，在李斐兩次聯繫瑞幸人工客服後，優惠券才得以成功使用。

扭虧為盈，隱憂若現

輕輕茶乳的推出，標誌着瑞幸正式進軍茶乳市場。同時，瑞幸與霸王茶姬的競爭也就此公開化。這一舉措背後，不僅反映了茶飲品牌需要通過擴充品類來保持競爭力，還體現了瑞幸對自身實力的信心。

回顧今年上半年，瑞幸第一季度的表現讓業界捏了把冷汗。根據財報，在連續兩年盈利之後，瑞幸今年一季度淨虧損 8320 萬元，與去年同期 5.648 億元的淨利潤形成鮮明對比。

面對業績跳水，瑞幸 CEO 郭謹一在電話會上將其歸因為 “受季節性以及激烈的行業競爭影響”。而外界普遍認為，這與茶飲行業的價格戰有關。

正當業界擔憂茶飲品牌可能被低價裹挾甚至反噬時，瑞幸在第二季度實現了扭虧為盈。根據瑞幸二季度財報，公司總淨收入為 84.026 億元，同比增長 35.5%，創單季營收額新高。同時，瑞幸在今年 7 月 18 日開出了第 20000 家門店。

去年在 6 月 5 日，瑞幸突破了 1 萬家門店。這意味着，瑞幸曾經用六年時間開出萬店，卻僅僅用 13 個月就實現了萬店的翻倍，相當於每個月新開近 770 家門店。

足夠多的門店，促進了用户增長和產品銷量，為應對價格戰帶來了規模優勢。正如最新財報所指出的，第二季度淨收入增長主要得益於銷售產品數量的增加、運營門店數量的增加以及每月交易客户的增加。

然而，這份看似增長的業績也存在隱憂。按照美國會計準則（GAAP），第二季度瑞幸咖啡營業收入為 10.507 億元人民幣，營業利潤率為 12.5%，與上年同期的 18.9% 相比有所下降；淨利潤為 8.71 億元，低於 2023 年同期的 9.98 億元。

雖然二季度扭虧為盈，但在增速上明顯放緩。此外，瑞幸在近半年來積極推廣加盟模式，甚至推出了 “帶店加盟”。不過，自營門店仍然是其主要收入來源。據最新財報顯示，瑞幸第二季度自營門店營收為 62.77 億元，聯營門店收入為 18.5 億元，意味着 70% 以上的盈利來自自營門店。

與此同時，瑞幸的門店擴張速度也在放緩。相較於第一季度淨增 2342 家門店，第二季度新增門店數量為 1371 家，減少了近 1000 家。綜合來看，瑞幸在第二季度重回盈利狀態，但盈利能力尚未恢復到去年同期水平。

進軍新茶飲

在大眾看來，瑞幸涉足茶飲市場是一個新鮮事。然而早在 2019 年 7 月，瑞幸就推出了新品 “小鹿茶”，並高調宣佈進軍新式茶飲市場。在當年的戰略級新品發佈會上，聯合創始人郭謹一明確表示進軍新式茶飲是公司的既定戰略。

今年 7 月，瑞幸推出了不含咖啡液的經典檸檬茶和抹茶檸檬茶新品，並在第 20000 家門店開業時，同步推出了以廣東單叢烏龍茶為基底的單叢拿鐵，為後續推出更多非咖啡飲品打下基礎。

為了改變消費者對瑞幸只做咖啡的認知，瑞幸自去年 3 月起陸續推出了多種茶咖產品，包括碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峯拿鐵等。

直到近期輕輕茶乳的推出，瑞幸跟進霸王茶姬，正式進入茶乳市場的意圖已經非常明顯。

實際上，咖啡與茶飲之間的界限早已變得模糊。一方面，咖啡與茶飲的消費羣體和消費場景高度重疊，以往咖啡的主要優勢在於提神醒腦，但現在諸如霸王茶姬的茶乳產品也能發揮類似作用；另一方面，在茶咖品牌的價格戰背景下，咖啡與茶飲的價格都走向了 9 塊 9，為了爭奪更大的市場份額，品牌需要拓寬產品線。

因此，咖啡與茶飲的融合是不可逆轉的趨勢。

在這個過程中，霸王茶姬成為諸多品牌追逐的目標。雖然在門店數量上，蜜雪冰城、茶百道等較為領先，但從品牌增速來看，霸王茶姬是一個不容忽視的力量。

今年 5 月，霸王茶姬創始人張俊傑在 “現代東方茶創新論壇” 上透露，2023 年霸王茶姬總銷售達 108 億，僅 2024 年第一季度總銷售超 58 億元，同時放話要在今年 “超越星巴克”。

除了營收增長，霸王茶姬的信心還來源於門店數量的快速擴張。窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 7 月 14 日，霸王茶姬的門店數量達到 4714 家。

與其他同類品牌相比，霸王茶姬的擴張速度尤為顯著。截至 7 月 9 日，霸王茶姬在 2024 年新增門店數為 1521 家，而同期滬上阿姨、茶百道、古茗新開門店分別為 1178 家、1030 家、525 家。

加上霸王茶姬手握 “伯牙絕弦”“萬里木蘭” 等爆品，還押中了鄭欽文作為首位 “健康大使”，有機會推動品牌銷量進一步增長。在激烈的茶飲市場競爭中，霸王茶姬作為後來居上的品牌，無疑成為行業內的強勁對手。

在瑞幸的輕輕茉莉推出之前，霸王茶姬就已經成為了眾多茶飲品牌的模仿對象。喜茶在今年 1 月推出了全新的輕乳茶小奶茉，並在 7 月發佈了 “四真七零” 健康茶飲標準，8 月又升級推出了 “減脂版” 小奶茉，力圖佔領健康輕乳茶市場。古茗也在 7 月推出了低熱量原葉鮮奶茶，與霸王茶姬一樣標註了單杯熱量。

雖然霸王茶姬目前勢頭強勁，但瑞幸在產品營銷和打造爆款方面的能力也不容小覷。

未來，瑞幸與霸王茶姬之間的正面交鋒似乎不可避免。而對於所有茶咖品牌而言，面臨的更大挑戰是整個行業的價格戰，只要價格戰持續，市場格局就仍有變數。

本文作者：高宇哲，來源：豹變，原文標題：《瑞幸，努力長成霸王茶姬》