Alibaba no longer wants to learn from Pinduoduo

優化 “僅退款”，只是電商轉型的開始。

阿里下定決心要以利潤換增長了。

8 月 15 日，阿里發佈了 2025 財年一季度財報，本財季阿里實現收入 2432.36 億元人民幣，同比增長 4%；調整後淨利潤 406.9 億元人民幣，同比下降 9.4%。

淨利潤下降，主要源於迴歸電商、雲計算等主業後的高投入，阿里的解釋為，是對用户體驗（從而提高消費者留存率和購買頻次）以及科技基礎設施的投入增加所致。與大多數中概股靠降本增效釋放利潤不同，阿里顯然回到了 “重投入換增長” 的路線，如此一來，利潤端必定有所承壓。

聚焦到具體業務板塊，本季度表現最好的是阿里雲，收入為 265.49 億元，同比增長 6%，盈利也不錯，經調整 EBITA 為 23.4 億元，同比增長 155%；阿里國際數字商業集團收入為 292.93 億元，同比增長 32%，相較之前幾個季度有所放緩；菜鳥集團收入為 268.11 億元，同比增長 16%；本地生活集團收入為 162.29 億元，同比增長 12%；大文娛集團收入為 55.81 億元，同比增長 4%。

此外，高鑫零售、盒馬、阿里健康和靈犀互娛的季度經營業績也均有改善。

值得注意的是，阿里在海外也投入頗重。國際業務雖然持續增長，但本季度經調整 EBITA 虧損 37 億元，較去年同期增長了近 8 倍。阿里方面解釋稱，這主要由於對速賣通和 Trendyol 跨境業務的投入增加所致；菜鳥經調整 EBITA 為 6.18 億元，同比下滑 30%，主要由於對跨境履行解決方案的投資增加，但與上季度相比屬於扭虧為盈。

作為最核心的 “頂樑柱” 淘天集團，則成為本季度相對落後的業務。財報顯示，該季度淘天集團收入 1133.73 億元，同比下跌 1%，是七大業務板塊中唯一下滑的。

在新管理層 “迴歸電商、用户為先” 的策略下，淘天從去年年底開始，和拼多多大拼刺刀：加碼低價，向用户權益傾斜，先後上線了先用後付、僅退款、88VIP 退貨免運費等服務。一系列重拳，為淘天換來了不俗的增長，本季度淘天 GMV 同比高單位數增長、訂單量同比雙位數增長，88VIP 會員規模增至超 4200 萬人。

顯然用户對阿里的策略是滿意的，但商家端的反應卻並不積極：本季度淘天的客户管理收入（CMR）與此前幾個季度相比嚴重下滑，僅同比微增 0.6%。顯然訂單及 GMV 的增長還未能傳導到 CMR 端。

在業績電話會上，阿里高管強調，預計未來幾個季度也將繼續保持較高水平的資本支出。總而言之，阿里仍然處於新秩序的建立中，重點是保衞電商大盤、拓展阿里雲及海外業務，整體方向是以加大投入力度換取戰略性增長。

如此，“增收不增利” 的艱難局面至少還要伴隨阿里幾個季度。阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘稱，阿里大部分業務將會在 1～2 年內陸續實現盈虧平衡，並逐漸開始貢獻規模化的盈利能力。

值得探討的是，去年 11 月，拼多多股價首次超過阿里後，阿里痛定思痛，決定向拼多多靠攏，例如淘天的低價戰略、僅退款服務等。但在試行大半年後，淘天又決定不再模仿拼多多：8 月 9 日，淘天對僅退款政策做出一系列調整，加強了對商家權益的保護。今年 “618” 後，淘寶也似乎有意退出價格戰，重拾發展主動權。

阿里為何不想再學拼多多了？

淘天 “逆行”

過去幾年，阿里一度處於被動地位。拼多多憑藉超高人效、低價策略和對賣家的重視，對阿里步步緊逼，蠶食淘天的電商份額。直到去年 11 月底，阿里市值首次被拼多多超越，這對所有阿里人都是一個莫大打擊。

馬雲在內網分享長文，他認為過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕 KPI，而是認清自己，重回客户價值軌道；阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信此前在訪談中也覆盤過類似問題：“阿里落後了，因為我們忘記了真正的客户是誰……某種程度上我們有點自食其果。” 吳泳銘也多次強調阿里最新的兩大戰略重心，“用户為先，AI 驅動”。

阿里到了必須反擊的時刻。

去年年底，淘天將 “低價” 列為核心戰略之一，推出五星價格力體系，只要商家降價就有流量，這和拼多多的推薦邏輯相似。此外，淘特商家的主要經營陣地也轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標籤，有了低價商品的填充，淘寶 APP 首頁出現了多個 “百億補貼” 和 “秒殺” 的入口；用户權益上，去年 12 月底開始，淘寶陸續推行一系列政策，包括僅退款、新疆包郵、先用後付、88VIP 無限次退貨包運費等。

為改善用户體驗，今年 “618” 淘天甚至取消了預售。

但一味偏袒用户，追求 “絕對低價”，並未給淘天的業績帶來顯著改善——雖然線上 GMV 和訂單量以及 88VIP 會員數增長，但本季度收入卻同比下跌，CMR 更是嚴重下滑。

平台之間掀起的 “僅退款” 內卷，更是滋生了羊毛黨，不少正常經營的商家怨聲載道。

顯然，拼多多的路子並不適合阿里。二者基因本就不同，拼多多的團隊之前有遊戲經歷，後農產品起家，針對農產品保質期短的特性推出僅退款，另一方面其誕生的時代已經是電商成熟時期，想要搶奪份額，必然要在某個空白地帶競爭；而阿里不同，一開始的宗旨便是從商家角度出發，“讓天下沒有難做的生意”，如今掉頭一味偏向買家，必然水土不服。

今年 618 後，或意識到問題的阿里，開始弱化低價策略。

據 36 氪報道，淘天集團在 618 結束後召開了一場商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰略調整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照 “五星價格力” 分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配，此舉能夠有效減輕商家低價競爭的壓力。

具體到業務指標上，今年淘寶考核的重點轉變為 GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高 DAC（訂單量）。

一味保護賣家權益的 “僅退款” 政策也得到糾偏：8 月 9 日，淘寶 “僅退款” 的優化策略正式生效。據悉，淘寶將依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預，同時將升級已收到貨 “僅退款” 的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

也就是説，商家要想獲得更大的自主權，必須持續提升服務消費者的能力。這並非從偏向買家的極端掉頭回到偏向賣家，而是將天平調到中立位置，讓賣家與買家的利益均衡。

在京東等頭部電商平台開始集體調轉方向主打低價策略、開啓僅退款的當下，阿里此舉看起來像是在逆行。實際上，阿里已打響了電商 “反內卷” 第一槍，這條路必然艱難，但卻是淘天跳出 “內卷怪圈”，重拾發展主動權的第一步。

在業績電話會上，面對 “如何推動 CMR 和 GMV 之間的差距進一步縮小” 的問題，阿里高層表示，新的產品和商家變現還需要一定時間推動。“對於淘寶天貓來説，目前的優先級是放在提升用户的購買體驗，從而推動用户的購買頻次和 GMV 當中。當市場份額初步穩定之後，從這個季度開始，我們針對提高貨幣化率和商業化的措施會開始加速。”

吳泳銘預計，未來幾個季度，淘天集團 CMR 的增速會逐漸匹配 GMV 的增速。

電商卷不動了

不只阿里，其他電商平台也不再一味在拼多多低價的 “舒適區” 內發力，即便是拼多多自己，也開始調整策略。

“僅退款” 讓拼多多迅速崛起，俘獲了消費者的心，但卻放大了買家與賣家之間的矛盾。

今年 7 月，據《法治日報》報道，有 400 多件被穿過的裙子被集體退貨，店家損失近 8000 元，還導致網店退貨率飆升，店鋪排名後退，關係到流量分發的權重也被降低；賣家也不願再一味退讓，據媒體報道，因為一件 9.9 元的短袖被僅退款，賣家從義烏追到威海，橫跨 1000 多公里尋找買家。

隨着淘寶、京東陸續推出 “僅退款”，該服務的爭議聲也越來越大。“僅退款” 是極致內卷的一個縮影：在 “低價內卷” 之下，商家想要降低損失，要麼降低商品質量，要麼虧錢賣。

“00 後” 廠二代何宇迪對《中國企業家》舉了一個案例：他在浙江東陽經營一家漁具公司，以給品牌做代工為主，他在電商店鋪運營過程中發現，某個電商平台上在售 5.9 元還包郵的魚線。這個價格是不可能盈利的，同行是怎麼賺錢的？

“後來聽説，很多同行都是虧本走量，通過在包裹裏夾帶遊戲公司免費體驗遊戲推廣卡來賺取廣告費，以補貼虧損。” 何宇迪説道。

何宇迪還透露，各電商平台先後推出 “僅退款” 服務後，整個魚線行業的退貨率提高到了 20%，導致成本飆升。

政策上，也將開始對 “僅退款” 等行為出手監管。自 9 月 1 日起，國家市場監督管理總局公佈的《網絡反不正當競爭暫行規定》也將正式開始實施。新規中提到，平台經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對經營者在平台內的交易等，進行不合理限制或者附加不合理條件。

淘寶率先對 “僅退款” 糾偏後，拼多多也開始有相應的動作。據拼多多最新規則公示，8 月 7 日起，拼多多平台正式啓動新規，在徵集商家意見後宣佈：針對已發貨訂單，若消費者僅提出退款請求，商家將獲得 36 小時的自主處理權。

拼多多表示，商家有權對退款申請進行合理駁回，而拼多多平台將不再介入。若商家在 36 小時內未作處理，系統將自動完成退款流程，保障消費者權益。在此情形下，若商家駁回了消費者的僅退款申請，而消費者尋求拼多多平台的介入，將基於實際情況進行公正審理。

電商打破 “內卷”，讓行業快速回到健康的生意狀態和合理的商業生態，這也許意味着下一個電商周期的開啓。

不靠低價競爭存量，電商平台將如何繼續發展？

浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠認為，未來電商發展有六個趨勢：

一是，國內電子商務和跨境電商融合，邊界越來越模糊；二是，批發電商和零售電商的邊界也越來越模糊；三是，電商不會只卷低價，但依然會卷 “多快好省”；四是，年輕一代將繼續帶動 “平替消費”；五是，AI 將加速數字產業鏈、供應鏈發展；六是，電商 “躺賺” 的時代一去不復返。

在他看來，未來整個中國製造都會被數字化，然後是結構化、分層分類，根據用户的需求，用 AI 的方式去呈現。對電商平台、商家和買家來説，未來的電商消費，一定會是數字供應鏈在支撐。“商家至少需要 10 個點的淨利潤，這是中國製造業數字化轉型升級的基礎。”馬述忠強調。

優化 “僅退款”，只是電商轉型的開始。

本文作者：鄧雙琳，來源：中國企業家雜誌 ，原文標題：《阿里不想再學拼多多了》