Consumer Insights | Starbucks "Anti-Internal Competition": How the coffee industry is navigating through the long winter

經過漫長的擴張戰爭及價格戰後，中國咖啡行業即將迎來拐點。

政治局會議首提防止“內卷式” 惡性競爭，值得所有行業人和投資人重視。

庫迪咖啡宣佈最新便捷店收費規則：單店毛利超8000 元則收 10% 服務費；

瑞幸咖啡公佈二季度最新財報，股價大跌7%，核心原因是店面數量增長率環比創 2 年新低。單季度新增門店 1371 家，相比前三個季度平均新增 2500 家的速度，幾乎腰斬。

星巴克則在最新的財報中表示：

“中國市場的日均銷售額和周銷售額正在逐季回升。”

這些重要頭部公司的經營變化都透露了一個信號——

“中國咖啡行業最激烈的份額戰爭接近尾聲，中國消費者的信心和需求也在逐步回升”。

業績環比回升，強調戰略穩定

星巴克交出了一份略顯掙扎的財報。

2024 財年第三季度，星巴克實現收入 91.1 億美元，同比下降 1%，低於市場預期的 92.4 億美元；歸母淨利潤 10.5 億美元，去年同期為 11.4 億美元，同比下降 7.8%。

但和上一次財報下滑股價大跌15% 不一樣，這次星巴克的股價竟逆勢上漲 2.65%。迥異的股價走勢背後，顯示出市場對星巴克的看法發生變化。

資本已經看到重要的行業拐點。

這雖然是星巴克連續第二個下滑的財季：

1）全球同店銷售額下滑3%；

2）整體客流量下滑5%；

3）中國區同店銷售額下滑14%。

但中國區實現總收入7.338 億美元，環比增長 5%，這是一個止跌企穩觸底反彈的信號。

當前美國和中國消費市場的宏觀性疲軟，依然是星巴克眼下最大的挑戰。

比如美國各大消費公司的二季報都在透露一個趨勢：美國消費者也開始省錢了；降息之前，美國消費者還會在一個弱週期裏震盪；

就像星巴克CEO 納思瀚（Laxman Narasimhan）在電話會上説的：

“越來越多的消費者選擇在雜貨店購買星巴克包裝咖啡，

目前惡化的消費環境正在拖累門店的銷售。”

説人話就是美國人也窮了，開始“消費降級”。

中國市場的問題依然關乎於“消費者信心”，大家似乎在為了不確定性而節約開支以留出更多的儲蓄。

很少聽到消費者説“星巴克的產品不好喝了” 或者 “星巴克的品質不佳”，大部分人都是 “因為省錢” 而選擇短期的替代品。

這體現在客單價和客單量紛紛下滑7% 的數據上——不止喝少了，還喝便宜了。

同行們也在遇到寒冬的衝擊，瑞幸咖啡二季度實現35% 的收入增長，但淨利潤卻反而下滑了 13%。讓資本市場 “大跌眼鏡”。這也意味着持續燒錢式的擴張戰爭不可持續，最終會反噬公司利潤。

在業績電話會上，星巴克中國聯席首席執行官劉文娟強調：

“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免價格戰。”

“避免價格戰” 5 個字背後的含義，其實是堅持不降低品質，堅持做好產品，堅持尋求創新。

喚醒老用户，擁抱新用户，等待經濟和消費信心的復甦。

行業拐點將至，燒錢難以為繼

有一個市場都關心的問題，無休無止的價格戰什麼時候會結束？

這個答案或許即將揭曉。

7 月底召開的政治局會議上，有一句話非常引人矚目，屬於歷史上首次出現的經濟工作提法。

“強化行業自律，防止 ‘內卷式’ 惡性競爭。”

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，價格戰可以是企業基於成本降低或市場策略的正常調整。但如果價格戰是企業純粹為擠佔市場份額而不顧成本不斷壓價，乃至犧牲產品質量和服務，性質就變了。

“內卷式” 惡性競爭帶來的不利影響，正在不斷自上而下的方方面面，值得重視。

對上，影響財政層面的税收增長，影響國家財力並最終影響政府支出和經濟；

對內，削弱全行業的合理利潤，影響再生產與研發投入，最終影響產品和服務的質量。

對下，內卷式的價格戰，最終會讓企業收縮崗位和福利，影響員工的長遠發展。

星巴克 CEO 納思瀚在電話會上也表達了類似的觀點。

“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰也對經營環境造成了重大幹擾。”

這番觀點也在瑞幸財報中得以驗證。今年二季度瑞幸運營利潤為10.51 億元，運營利潤率為 12.5%，同比下滑 6.4%。自營門店經營利潤率為 21.5%，同比下滑 7.6%。

價格戰的發起者，正在用持續流血來支撐擴張戰略，顯然不可持續。

咖啡飲品行業想要走“高質量發展” 的道路，必然需要合理且正常的商業利潤。

來保障員工的生存權和發展權；

來保證產業鏈的合理利潤率；

來保護消費者的產品質量與安全。

創新渠道打法，中國空間很大

星巴克中國的經營指標正在逐步轉好。

比如星享俱樂部90 天活躍會員環比增加 100 萬至 2200 萬，創歷史新高，體現了對新用户的吸引力和忠實用户的號召力；

比如門店全職夥伴的保留率再創歷史新高，在行業“高壓” 的情況下保持經營穩定和高質量待遇；

比如新增213 家新店，中國區總量達到 7306 家，同比增長 13%，創新渠道打法，是星巴克重要的一大轉變。

星巴克越來越重視線上渠道的建設。筆者幾乎每次打開短視頻軟件，都能看到星巴克的直播營銷。這一點也體現在星巴克星享俱樂部新會員數的環比快速增長。

星巴克也越來越重視下沉市場的投入。尤其是利用AI 來輔助戰略選址工作。在中國近 3000 城鎮裏，星巴克的覆蓋數僅達到了 900 個，這意味着廣闊市場還大有可為。只不過直營的戰略模式差異導致星巴克在擴張的同時也會關注資本支出的壓力和節奏。

公司CFO Ruggeri 稱：“如今，我們第一年的投資回報率高達 70%，現金利潤率平均超過 30%，得益於對門店開發和運營成本的成功管理，即使在當前的宏觀經濟背景下也是如此”。

這一點反應在星巴克的宏偉目標上：到2025 年中國區門店數量會從 7306 家增至 9000 家，開店速度環比最近 2 個季度幾乎快 50%。

幾乎可以從這一點上推斷，星巴克中國已經穿越了宏觀消費和行業競爭最漫長的冬季，即將迎來春曉。

應對激烈的競爭環境，星巴克選擇“反內卷”。

用創新的社媒工具觸達更多新用户，去下沉區域開拓更多新市場，以組合活動和會員體系進一步拉昇用户價值。忠誠度最高的金星和鑽星會員的消費頻率改善提高，會員銷售佔比繼續保持歷史高位，達到75%。

這是星巴克之道，這是星巴克應對寒冬的堅強抉擇，不去為了價格戰而妥協品質和服務。

降低品質僅需要一次材料上的取捨，但樹立品牌卻需要幾十年如一日的堅持和投入，才能贏得用户真心。而這恰恰是星巴克穿越漫長冬季的真正王牌。