The ladies are holding up Miu Miu

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

Miu Miu 正在成為時尚界最大的贏家。

在 Lyst（時尚網站）2024 Q1 最熱門品牌 TOP10 榜單中，Miu Miu 打敗不少老牌奢侈品品牌，直接拿下第一。

這個從 2022 年才開始在該榜單上嶄露頭角的品牌，已成為 Prada 集團的增長排面。

最近，Prada 集團公佈了截至 2024 年 6 月 30 日止六個月期間綜合業績。數據顯示，集團收益淨額為 25.49 億歐元，按固定匯率計算，同比增加了 17.4%。

這在一眾奢侈品品牌業績下滑的當下，顯得更加難能可貴。

當前，Prada 集團旗下有 Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi 和 Luna Rossa 等品牌，但主要業績仍然由 Prada 品牌貢獻。

在上半年的業績中，Prada 品牌的銷售額佔集團的 75%。不過，作為新晉流量擔當，Miu Miu 的銷售額也佔到集團的 23%。而在 2021 年時，這一比重還僅為 11.8%。

並且，Miu Miu 也是各品牌中，增長幅度最大的一個品牌。上半年，Miu Miu 品牌的零售銷售額（基本等同於總銷售額）增長了 92.7%，Prada 只增長了 5.5%。

作為對比，行業的現狀顯得有些慘烈。

上半年，長期統領奢侈品界的 LVMH 集團營收為 417 億歐元，同比下降 1%；但淨利潤則下降了 14%，為 73 億歐元。

GUCCI、YSL 等品牌的母公司開雲集團的情況則更糟，上半年營收和利潤雙雙下跌，利潤甚至直接腰斬，同比下降 51%。

與行業的狀況相比，Prada 集團的財務指標顯得更加穩健。

作為普拉達集團當前最重要的兩大品牌，Prada、Miu Miu 像是富豪家中截然不同的姐妹。

“姐姐” Prada 縱橫商場，簡潔的裁剪，冷靜幹練的風格，似乎天生就是為商業世界而生。像《穿普拉達女王》中所展現的一樣，那是關於女性成長的故事。

而 “妹妹” Miu Miu 則完全不同，受眾定位為年輕、叛逆、張揚、愛揮霍，花錢尋開心的富家千金。在社交媒體上，有人問：“月入多少才會買 Miu Miu”，有高贊回答道，“上班的都不會買，不靠工資的真千金才會買”。

畢竟姐姐們雖然會出手大方，但她們並不會為 3000 塊的頭戴式邊夾、4000 塊的漆皮髮箍和 4 萬塊水鑽內褲去買單，姐姐們還需要看產品的保值程度以及適用的場景等因素。

購買 Miu Miu 千金們並不會考慮保值不保值，只要彰顯個性就好，再搭配上那句 “穿香奈兒的不一定有錢，但穿 MiuMiu 的一定不差錢！” Miu Miu 也一度成為社交媒體上掌握流量密碼的神。

雖然 Miu Miu 爆火只是近幾年的事情，但其實這個品牌創立也已經有近 30 年了。在奢侈品這個動不動就有幾百年歷史的行業，Miu Miu 確實還很年輕。

Miu Miu 的品牌名來源於 Prada 集團的第三代繼承人——Miuccia Prada（時尚界稱 Miu 姨）。

這位 Miu 姨一開始對於繼承家族企業並沒有興趣，讀書生涯學習的也是政治學。但 28 歲時，她也不得不接管家族品牌。商業世界留給她的本來是屬於 Prada 的劇本——理性、責任、傳承，如 Prada 的品牌調性一般。但她內心也有叛逆的一面，這一面，則在 Miu Miu 上體現。

不過，過去的幾十年，Miu 姨也確實履行着自己作為接班人的責任，讓 Prada 如火如荼，而 Miu Miu 也一度被擱置，不温不火。

直到最近幾年，Miu 姨準備和丈夫退休，引入來自 LVMH 的高管 Andrea Guerra 擔任 Prada 集團執行董事兼行政總裁，又讓下一代繼承人，33 歲的長子 Lorenzo 進入董事會，成為備選接班人。

這時候，Miu 姨才有空親自操刀設計自己的白月光 Miu Miu。2022 年時，Miu Miu 用一場春夏大秀點燃時尚圈，併火熱至今。

從 2022 年開始，Miu Miu 的銷售額就迅猛增長。

當年，Miu Miu 小幅增長 20% 至 4.32 億歐元；到 2023 年，同比增長 58% 至 6.49 億歐元；而今年上半年，直接同比猛漲 93% 至 5.3 億歐元。到今年結束，Miu Miu 邁進 10 億歐元俱樂部似乎已經是毫不費力。

Miu Miu 的翻紅，再度證明了 Miu 姨的設計實力，也印證了當下時代滿足反叛情緒的重要性。

另外，當前在奢侈品的主流市場，奢侈品消費需求已經達到頂峯，而 Miu Miu 等品牌對消費者來説依舊是新鮮的品牌，其產品設計同樣大膽個性，踩中了其定位受眾追求個性化的特徵。

不過，對於 Miu Miu 的高增長，Prada 集團有着更加清醒的認知。在此前的財報電話會上，Andrea Guerra 表示，Miu Miu 未來以這種高節奏增長是不現實的，Miu Miu 未來增長的關鍵，是加大投資，重點是線下門店的數量和麪積，讓 Miu Miu 擁有適當的空間。

當前，對於 Prada 集團而言，集團依舊在繼承人交替的關鍵階段，依舊需要穩健的增長，來支撐平穩的過渡。