Initiating a price war, the richest man hides in the smoke of the water battle

農夫山泉的 2024 年過得不怎麼太平。

先是年初的輿情事件影響了銷售；再到近日被香港消委會點名溴酸鹽超標。

儘管最終以香港消委會發布澄清聲明，“就此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會表示抱歉” 告終。

但 “首富” 鍾睒睒似乎並不想 “善罷甘休”。

在網傳朋友圈截圖中，鍾睒睒將農夫山泉今年 2 月至今的遭遇歸因於 “競爭對手的手段”：“競爭黑手輪番上陣，農夫山泉談笑從容間，魑魅魍魎們，看誰笑到最後！”。

一場由農夫山泉發起的瓶裝水戰爭打響了。

在怡寶背後的華潤飲料向港交所遞表時，農夫山泉殺入了其腹地、推出外包裝顏色與怡寶相似的純淨水產品（下稱 “綠瓶水”）。

農夫山泉在幾乎所有渠道對綠瓶水進行促銷。

動輒賣出 9.9 元/12 瓶，17.6 元/24 瓶的價格，摺合單瓶價格還不到 1 元，遠低於賣 2 元/瓶的怡寶等同行。

這種大力促銷動作實則 “傷敵一千自損八百”。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從農夫山泉華北經銷商處瞭解到，綠瓶水的折扣不僅讓農夫山泉的競爭對手難受，讓自身也受到反噬。

該人士稱，上半年農夫山泉整體包裝水總銷售額增長不到 10%。由於綠瓶水的促銷力度較大，利潤幾乎沒有增長。

今年 6 月，綠瓶水在農夫山泉包裝水的佔比達到 25%，一定程度上搶佔了本來紅瓶水（礦泉水）的市場。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）詢問農夫山泉相關人士對於綠瓶水的促銷動作還要持續多久，對方表示尚不清楚。

二級市場似乎已對農夫山泉利潤表現出擔憂。

截至 7 月 25 日收盤，農夫山泉年內股價跌幅已達 30.5%。即使在 7 月 9 日鍾出了一份高達 20 億港元的增持方案，也未能阻止農夫山泉的股價接連創下新低。

首富的財富在同步持續縮水。

據彭博億萬富翁指數，截至 7 月 25 日，鍾睒睒財富為 496 億美元，年內財富已縮水 181 億美元，但略高於拼多多創始人黃崢 457 億美元。

若價格戰繼續，二者存在差距縮小、甚至易位的可能。

在瓶裝水的新一場戰爭裏，鍾睒睒顯然無法獨善其身，隱入到戰爭的硝煙裏。

農夫山泉推出綠瓶水並非一時興起，反而更像是搶佔下沉市場的蓄謀已久。

2021 年至 2023 年，農夫山泉包裝飲用水業務的增速明顯放緩。營收增速分別為 22.14%、7.06% 和 10.9%，營收佔比從近六成降至不足五成。

在 2023 年的業績交流會上，華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從農夫山泉相關人士處獲悉，由於包裝飲用水業務模式絕對規模大，業務增速仍有可能進一步下降。

過去兩年間支持農夫山泉高速增長的無疑是茶飲、果汁等飲料品類，2023 年飲料產品的營收佔比首次超過了包裝飲用水。

原因在於，農夫山泉可以複用既有的渠道、用更低的成本快速推新品。

典型案例就是在去年乘着無糖化東風，實現爆發式增長的東方樹葉。

去年包括東方樹葉和茶派在內的茶飲業務合計為農夫山泉貢獻了 126.59 億元營收，同比大幅增長 83.3%，營收佔比提高 8.9 百分點至 29.7%。

但渠道擴張有天花板，農夫山泉面臨的不僅是包裝飲用水的增速放緩，飲料業務亦有增長壓力。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從上述華北經銷商處瞭解到，今年二季度華北地區的東方樹葉同比增長 35%，增速已放緩 20 個百分點，正在難守去年簽下的保底 30% 增速目標。

該經銷商將東方樹葉的增速放緩歸因於基數大、渠道下沉以及整體消費力差。

尋求增長的農夫山泉勢，存在對外渠道擴張的需求。

目前橫向對比來看，農夫山泉的渠道覆蓋能力相比老牌的康師傅（0322.HK）、統一、娃哈哈有較大差距。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從上述華北經銷商處獲悉，目前全國 680 萬個終端零售網店中，老牌的康統、娃哈哈和可口可樂能覆蓋 650 萬個，但農夫山泉目前還僅能覆蓋 350 萬-360 萬個，相較 2020 年上市前增加了 100 多萬個。

渠道的覆蓋能力差異主要在於下沉市場。

談及天然水產品 “穩健增長” 的方向，農夫山泉管理層明確表示，農夫山泉將在 2024 年加速對於縣級和流通市場的下沉。

低價產品顯然是撬動下沉市場的 “利器”。

幾乎在所有的渠道，農夫山泉都在推綠瓶水，促銷價格在 9.9 元/12 瓶，17.6 元/24 瓶的價格，摺合單瓶價格還不到 1 元。

上述華北經銷商對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，目前綠瓶水的折扣費用 70%-80% 均由廠商提供。

上述經銷商表示，近年來農夫山泉不時發動價格戰，原價賣 2 元/瓶的天然水產品經常打折到 1.8 元/瓶，甚至 1.5 元/瓶，“把 2 元純淨水逼得很慘”。

該人士同時表示，折扣的綠瓶水也確實吸引了部分怡寶、康統、娃哈哈的客户。

今年 6 月，網傳農夫山泉針對娃哈哈發起 “送娃回家” 活動：只要經銷商們能把那些超市裏或者小賣部娃哈哈的水換成農夫山泉的，就能獲得 50 元獎勵，上不封頂。

在農夫山泉堪稱激進的擴張動作下，效果仍待時間的檢驗。

上述經銷商對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，即使靠低價進行渠道下沉，部分較高單價可能也會受到一定的阻力。因為消費形勢不好，渠道下沉的效果也不好。“今年瓶裝水的價格戰整個旺季都不會結束”。

當下的消費環境，農夫山泉以低價撬動市場未嘗不是一個選擇。

但綠瓶水卻成了農夫山泉的一記 “七傷拳”。搶的不只是競爭對手的市場，也與自家紅瓶天然水產品構成競爭。

華北地區經銷商對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，今年上半年農夫山泉整體包裝水總銷售額增長不到 10%。其中綠瓶水在 5 月時的銷售量僅佔農夫山泉包裝水總量的 10%，但到了 7 月，這一比例有望提高至 30%。

在飲料市場，農夫山泉也面臨多線作戰的壓力。

即飲茶領域，農夫山泉的東方樹葉競爭對手不斷增加。康師傅、統一等傳統巨頭相繼推出對標的無糖茶產品，這些巨頭的渠道能力相比農夫山泉只強不弱。

為了配合渠道下沉，昔日大單品東方樹葉開始打折了，標價 6 元/瓶的東方樹葉經常打折到賣 4 元。

功能飲料領域，則是東鵬飲料（605499.SH）、元氣森林的主陣地。

華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）從接近東鵬飲料人士處獲悉，2024 年東鵬飲料對電解質水的營收目標為 10 億元，將區別於外星人、寶礦力水特更多高線城市運營的思路，將渠道下沉到三四線城市和鄉鎮、農村市場。

農夫山泉自家的能量飲料尖叫卻始終不温不火。

上述華北地區經銷商對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，雖然上半年尖叫在華北仍有同比 15% 的增長，但才推出第二年的東鵬飲料補水啦在翻倍增長，外星人也有 35% 以上的增長。

“可能是宿命吧，就像可口可樂做茶飲也不算成功一樣” 該人士坦言。

“多線作戰” 的情況下，農夫山泉無論是對純淨水新品補貼、還是加大冰櫃投放搶佔渠道都意味着更多的市場投放費用，進而侵蝕利潤表現。

儘管去年農夫山泉創下歷史新高的淨利率表現，達到 28%，但銷售費用也達到歷史新高的 92.84 億元，同比增長 18.7%。

2023 年的業績説明會上，農夫山泉管理層亦坦言 28% 的淨利率帶有一定的偶然性。其認為長期的、穩定的、可持續的淨利率水平在 23% 到 25% 之間。

這正是二級市場所擔憂的。

農夫山泉兼有增長與盈利的壓力。

20 年前，農夫山泉尚能憑藉開創天然水品類在瓶裝水市場異軍突起，但在瓶裝水市場格局日趨穩定的今天，價格屠刀卻已是為數不多的牌了。