Lingering around the hundred billion market value of Gu Jing

古井貢是一家徽酒龍頭企業，總部位於安徽亳州市。安徽是中國白酒產業大省，也是白酒消費大省。古井貢的股價表現良好，雖然行業面臨庫存高企和預期不佳的低谷期，但仍未突破千億市值。公司在安徽省有很大的市場影響力，被稱為 “老八大名酒” 之一。該地區的白酒文化深厚，對白酒行業有重要影響。

井貢酒圍繞着千億市值上上下下已經接近 4 年了，依舊沒有突破這個區間的禁錮。但如果以股價表現來説，這幾年已經是白酒裏面算好的了，起碼沒有一路下行。

古井貢從白酒的景氣期熬到如今白酒行業庫存高企，預期不佳的低谷期，是要繼續震盪下去還是找個方向突圍？

一、徽酒龍頭，受益省內發展

古井貢酒是 “老八大名酒” 之一，如今的徽酒龍頭。在 1963 年、1979 年、1984 年和 1989 年的四屆全國評酒會上獲得 “國家名酒” 的稱號，算是與五糧液有過齊名的時候。

公司坐落在歷史名人曹操與華佗故里、世界十大烈酒產區之一的安徽省亳州市。

安徽是白酒大省，既是白酒白酒生產大省，也是白酒消費大省。根據益普索《2021 中國白酒消費洞察報告》，安徽省飲酒力位列全國第三，人均飲酒力達 5.6 兩。

行業中廣為流傳的俗語，所謂 “東不入皖，西不入川”，皖説的就是安徽。

因為這兩個地方的白酒文化深厚，且當地消費者對白酒的口味和品質有較高的要求，這使得外地酒難以獲得市場認可，同時本土白酒品牌非常強勢，競爭激烈，外地品牌最好不要貿然進入這兩個市場。

古井貢酒就是在安徽這樣一個市場中殺出重圍坐上龍頭位置，並且也因此極大的受益於安徽經濟和市場的發展。

2023 年古井貢酒實現營業收入 202.54 億元，同比增長 21.18%，其中華中市場實現營業收入 171.07 億元，同比增長 19.17%，佔比 84.47%。而其他市場實現營業收入 31.47 億元，同比增長 28.89%，佔比 15.53%。華中市場主要就是安徽省，根據網上投資者問答的記錄，安徽省的營收佔總額比超過 60%。

雖然省外的其他地方增速較快，但是收入貢獻太少，而省內佔比較大還能保持不錯的增速，是其增長的主要因素。

這麼些年安徽省內經濟勢頭強勁，其經濟自 2016 年以來連續跨越多個台階，全省社會消費品零售總額由 1.27 萬億元提升至 2.15 萬億元，五年複合增長率為 11.1%；人均 GDP 從 4.91 萬元增長到 7.03 萬元，CAGR 高達 9.4%；人均可支配收入從 2.2 萬元增長到 3.27 萬元。省內 GDP 佔全國比重不斷提升，截至 2023 年，安徽 GDP 佔全國比重達 3.73%，而自 2010 年以來，安徽省人均可支配收入增速已連續 12 年超越全國平均水平。

經濟的快速發展為安徽當地白酒行業提供了支撐。大家在消費升級的時候，安徽也在消費升級，大家開始消費降級的時候，安徽降級也比別人慢幅度比別人小。

根據華福證券的研究，安徽省人均 GDP 水平緊追江蘇，白酒主流價格帶也向江蘇靠攏。其白酒主流價格帶從 100-200 元持續提升至 200-300 元。同時次高端價位帶對省內白酒整體規模擴容起主要作用，規模由 2018 年的 12.8 億元左右上漲至 2023 年約 90 億元，在省內佔比從 5% 提升至 20% 以上。

不過 2022 年起，受宏觀大環境的承壓，國內有效需求不足，消費經濟趨勢暫緩，部分地區出現消費降級的情況，白酒消費者的購買行為更加理性，同時更加註重產品性價比。但根據華經產業研究院數據，2022 年安徽省內白酒規模仍同比增長 +8.6%，白酒需求增長仍相對強勁。

安徽白酒主流價格帶還維持在 100-300 元之間，可能 300 元以上的區間也有點消費降級的影響。次高端價格帶在 2023 年增速有所放緩，但整體仍呈現擴容態勢，300-500 元價格段表現較好。600-800 元價格段遇冷。大概率是 600-800 元降級了些到 300-500 元，300-500 元降級了些到 100-300 元。

雖然主流價格帶還在震盪，不過長週期的消費升級趨勢暫時沒有被打破，至少 100 元以下的低價酒還在消費升級。

受益於安徽省的發展，如果找對了節奏和對應需求，那麼增長會相對容易。

二、打造 “年份原漿”，瘋狂地銷售

古井貢在收購黃鶴樓酒業和明光酒業之後，擁有了 “古井貢酒、黃鶴樓、老明光” 三大老名酒品牌，產品矩陣和佈局繁多，基本上價格帶從百元到千元以上全覆蓋。

不過最核心的還是古井貢酒品牌中的年份原漿系列。該系列目前在公司總營收中佔接近 8 成，營收總額超過 150 億，高毛利率，並且保持 25% 以上增長，既是古井貢酒當前的基本盤亦是公司增長的核心動力。其 100-800 元都有佈局，正是安徽省內主要的白酒價格區間。同時古 20 還是古井貢全國化的主推產品。

古井貢酒的年份原漿概念起源於 2009 年 12 月，公司提出了 “年份原漿” 的商標註冊申請，經過長達七年的申請，該商標在 2016 年 12 月 28 日被國家知識產權局核准通過。

但是成功獲得商標之後，古井貢酒遭到眾多同行投訴，包括五糧液、劍南春、洋河股份等知名白酒企業對古井貢酒的 “年份原漿” 商標提起過訴訟，理由是 “年份原漿使用在酒類商品上，易造成公眾誤認為年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。

多年來，這個問題確實一直反覆發酵。確實很多人都把年份原漿後面的數字當作年份。有媒體報道，多位古井貢酒內部人員證實，“年份原漿” 只是商標名，後面的數字也只是一個產品編碼，並不代表真實的年份。同時古井貢酒表示，“原漿” 不是釀酒專業術語，也不是 “原酒” 的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新。

這是否算是 “虛假宣傳”，不好評價。古井貢酒一直使用 “年份原漿” 標籤進行市場營銷，業內一直是批評態度。同時不少品牌也有樣學樣，搞了類似的年份酒，是不是真年份就不得而知。

至少年份原漿的概念確實成功了，古井貢也通過大量的營銷還有渠道和人員的推廣，成功讓年份原漿高速增長。產品上不同價格的產品後面跟着不同的數字，並且在價格帶上不留空擋，市場想要哪個價格帶就推哪個價格帶，反正不是真年份，設置起來很容易。

古井貢酒的銷售費用率常年保持在 30% 左右，在上市白酒酒企中名列前茅。

近年來比例有所下降，但是絕對數值一直在提升。2023 年銷售費用的絕對數值上已經達到 54 億元，而公司的歸母淨利潤是 45.9 億元。

多渠道、多點位、高強度的宣傳，換來了規模的增長。古井貢酒以 “高舉高打” 的策略為主，通過 “空中有聲音 + 地面有畫面 + 全年有活動” 的策略，全方位助力 “古 20” 成為全國化次高端大單品。自 2016 年起，“古 20” 已連續 8 年特約冠名央視春晚，5 次成為世博會官方指定用酒。2018 年起 “古井貢酒·年份原漿” 冠名列車由上海虹橋站首發，藉助交通幹線，聚焦商旅羣體。

渠道上，省內，古井貢採取深度分銷渠道模式，目前對省內市場的下沉深度已經達鄉鎮級。2023 年公司銷售員工人數達 3744 人，在行業內僅次於洋河。

省外，則採用大商制，選取當地有能力的經銷商，許以豐厚的利潤最大程度激發其代理積極性，以實現對當地市場的快速覆蓋，推進全國化進程。古井貢酒 2023 年省外收入佔比達約 40%，全國化覆蓋率超過 70%。

無論是營銷還是推廣，古井貢都是一把好手，且態度堅決，確實把握住了 “年份原漿” 這個商標的獲得機會。

三、結語

古井貢的董事長梁金輝是銷售出身一路做上來，如今的古井貢有很強的銷售氛圍，也有很強的銷售能力。短期來説，勁頭還是有。

但是古井貢未來是否能通過持續大額的營銷立住品牌保持快速增長，而年份原漿只是一個營銷概念，數字只是一個編碼這事，是否會是埋藏的一個隱患，都不得而知。