Taobao starts to correct "Refund Only"

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

半年多以前，電商巨頭們開始效仿拼多多推出 “僅退款”。然而 “僅退款” 逐漸顯露出弊端，如今，淘寶開始糾偏。

7 月 26 日，淘寶宣佈將優化 “僅退款” 策略，依據新版體驗分（店鋪體驗分）提升商家售後自主權，體驗分越高，商家處置權越大，4.8 分及以上的店鋪將獲得更大的自主權。相關策略將於 8 月 9 日正式實施。

不難看出，淘寶試圖在用户體驗和商家權益上做出新的平衡。

過去幾年，電商行業最大的變局莫過於拼多多的崛起，拼多多的成功除了低價之外，“僅退款” 也是核心因素。於是，電商平台從質疑拼多多和理解拼多多，走上學習拼多多的道路。

去年底，為了強化用户權益，淘寶開始支持買家僅退款，京東也修訂了準則，新增了用户僅退款的標準。然而，“僅退款” 保護消費者的同時，也容易被 “羊毛黨” 利用，損害商家權益。

比如，今年 618，很多服飾賽道的商家表示，退貨率能達到 80% 甚至 90%，由於消費者可以對商品質量問題申請退款不退貨，大批商家因此出現大幅虧損。

淘寶內部人士對華爾街見聞表示，淘寶依據店鋪體驗分優化 “僅退款”，率先在用户和商家之間做出有益探索。“在保證消費者權益的同時，顯著優化營商環境，形成更良性健康的電商生態。”

這也符合當前淘寶調整營商環境的基調。近期，淘寶正在發起一輪針對商家的規模修改，比如對於流量分配，淘寶明確了以 “體驗分” 為流量分配的核心依據。此外，自 9 月 1 日起，天貓將取消平台年度軟件服務年費。

不過，淘寶對商家的 “僅退款” 權益只是做了一定程度的鬆綁。商家要想獲得自主權，前提是持續提升服務能力。

年初，淘天宣佈升級全新店鋪綜合體驗評分標準，升級後，評分更關注與消費者求助有關的指標，比如 “退款拒絕率”“平台求助率” 等。此外，“退貨運費險” 等影響消費者購物決策的服務，也會成為商家加分項。

也就是説，商家要想拿到高分，確實切實服務好消費者。當然，淘寶對優質商家也給出了實實在在的流量等獎勵，這次更是讓渡了部分售後權益。

華爾街見聞獲悉，“僅退款” 優化策略上線後，對店鋪綜合體驗分≥4.8 分的商家，平台不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

簡言之，淘寶對優質店鋪將減少或取消售後干預；其他分段的商家，平台將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

給予商家更多自主處置權的同時，淘寶還將提供多份售後服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售後服務，減少 “僅退款” 帶來的糾紛及資損。

值得一提的是，淘寶還優化了 “僅退款” 申訴環節。商家發起申訴後，平台會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平台將賠付損失給商家。

隨着淘寶調整 “僅退款” 政策，行業轟轟烈烈的學習拼多多運動也該到了反思的時候。在越來越卷的電商競爭中，相較於複製和借鑑，真正的創新力和差異化才能帶來更大的競爭力。