Why did BMW take the lead in exiting the price war?

寶馬第一個在中國退出價格戰讓我們很詫異，但是回溯來看，寶馬在 7 月 15 日召開了投資者和分析師日，有一些觀點還是值得我們關注的。

BMW 的 CEO Oliver Zipse 強調了汽車行業的高度監管和技術複雜性，寶馬集團的策略是適應動態環境，實現盈利性增長，將電動化（E-mobility）作為增長的主要驅動力，成為電動汽車領域的領導者，並通過技術開放性（Technology openness）和氫能源（Hydrogen）提升寶馬的潛力。

簡單來説，從中國擴展到全球各個市場的價格戰，對於豪華品牌來説跟牌的意義不大。從奔馳開始，圍繞品牌作為核心，在技術上的拾遺補缺是核心要務。在產品力有不足的情況下，強行希望銷量的增長並沒有可持續性。

寶馬的品牌戰略

和價格戰相向而行的，是品牌價值，價格戰打得越 high，銷量是上去了，但是品牌價值是永久性下降的。

從寶馬集團來看，它的核心資產是擁有四個強大的品牌，包括 BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd 和 BMW Motorrad，品牌建立是在對質量、一致性和創新的信任基礎上，提供清晰客户利益，品牌組合策略確保每個品牌都有獨特的定位。

● 品牌核心 “FREUDE”：BMW 品牌擁有強大、情感和人性化的品牌核心 “FREUDE”（愉悦），這一核心已經存在了 60 年。“FREUDE” 不僅僅是快樂或喜悦，更是自由和自我實現的體現，涵蓋了生活中的大小時刻。

BMW 品牌在全球排名中位列前十，被認為是具有清晰戰略的企業，BMW 品牌定位良好，能夠在不同細分市場和驅動系統中表現出色，靈活性使其能夠在波動的市場中取得成功。

● MINI 品牌以 “Uplifting”（振奮）為特點，為客户帶來積極向上的體驗；

● Rolls - Royce Motor Cars 品牌則以 “Inspiring Greatness”（激發偉大）為核心，為客户提供極致奢華的體驗；

● BMW Motorrad 品牌以 “Make Life a Ride”（讓生活成為一場騎行）為口號，滿足摩托車愛好者的需求。

為了實現盈利性增長，BMW 品牌的目標是加強品牌核心，並在兩個戰略領域增加投入，即排他性/領導力和智能互聯車輛技術。

通過關注細節、精心選擇合作伙伴以及提供定製化的產品和服務，來提升品牌的排他性和領導力。在技術魔法/智能互聯方面，通過打造吸引人的體驗、轉變業務模式和提升客户連接，來滿足客户的需求。

2024 年，寶馬全球交付了 109.6 萬台汽車，並且交付了 17.96 萬台純電動汽車。

簡單來説，在擴大規模來謀取利潤，是有難度的，特別是電動化轉型中特斯拉品牌的起伏，也給寶馬一定的壓力。所以圍繞品牌持續發展，就是需要做取捨。寶馬集團在戰略、財務和品牌等方面具有綜合優勢，戰略能夠適應複雜的行業環境，抓住電動化、氫能源、自動駕駛和數字化等領域的發展機遇。

寶馬要持續講品牌的故事。

挑戰和利益的平衡

從終端數據來看，截止 7 月 14 日，華晨寶馬在終端銷售了 33.88 萬，同比下降了 4.6%，這是在參與價格戰的基礎上取得的。

● 寶馬 3 系 L：累計銷量 8.13 萬輛，同比增長 15.81%，價格戰主力

● 寶馬 5 系 L：銷量 4.16 萬輛，同比下降 36.00%，改款之後外觀設計確實是一言難盡

● 寶馬 X3：銷量 5.98 萬輛，同比下降 4.47%，降價主力

● 寶馬 X5：累計銷量 4.86 萬輛，微降 1.46%，在問界 M9 上來以後成熟很大的壓力

● 寶馬 X1：銷量 4.97 萬輛，同比增長 34.74%，價格戰主力

電動汽車的情況

● 寶馬 i3：銷量 3.05 萬輛，同比增長 34.15%，價格戰主力

● 寶馬 ix3：銷量 1.81 萬輛，同比下降 18.60%，競爭激烈，降價也一般

● 寶馬 iX1：銷量 0.28 萬輛，銷量不佳

寶馬集團的最大挑戰，我們在中國市場也看到了，隨着新勢力入局，華為和小米入局，寶馬在華的產品力也面臨着一些挑戰。技術創新的快速發展要求集團不斷加大研發投入，以保持在技術領域的領先地位，而且這些錢花了以後，要能跟上其他玩家的步伐，需要提升品牌競爭力和產品差異化。

在技術和產品力沒有上來之前，盲目使用價格手段把產品的銷量打上去，結果並不好，這些在中國的本土化給寶馬帶來一定的效果，但是在整個產品力層面，並沒有回到原來領先的地位。