Who wants to beat 618 the most: JD, Alibaba, or PDD?

今年的 618 顯得格外安靜，但電商三巨頭公佈 618 的數據都還不錯。

618 沒有以往的狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告，身邊的人對 618 的期待也不明顯，樓下快遞驛站的包裹數量也沒有明顯增加，老闆説 “有增加，但不算太明顯”。

京東今年 618 公佈的數據還不錯，下單用户超過 5 億，有 83 個品牌累計成交額過 10 億元，超 15 萬個中小商家銷售增長超 50%。阿里的戰報是，365 個品牌在天貓 618 成交破億，超 3.6 萬個品牌成交翻倍。直播帶貨作為淘寶的強項，必然公佈了相關情況。今年直播帶貨表現不俗，在市值被拼多多遠遠超過之後，京東、阿里在今年這場大促中找回了點 “場子”，淘寶在 618 期間，達人直播間破億元的達 34 個，同比增長 53%，店鋪破億元的有 47 個。京東同期直播訂單量同比增長超 200%。

市值最高的拼多多則略顯低調，數據幾乎沒有公佈，只發布了一些單品數據。比如家電品牌在 618 創下品類銷售規模同比增長 103% 的戰績。直播帶貨並非拼多多的強項，這方面拼多多也未披露相關數據。

電商三強都在説自己表現怎麼怎麼好，但綜合電商平台、直播平台累積銷售額為 7428 億元。去年這一數據是 7987 億元，同比下降 7%。分渠道來看，綜合電商平台銷售總額達 5717 億元，同比下降 6.9%。因為三家都沒有公佈具體銷售額。據星圖數據顯示，天貓佔據綜合電商平台榜首位置，京東緊隨其後，拼多多位居第三。這就或有一種可能，三家的訂單可能都增加了，但價格更低了，才造成總銷售額的下滑。

需要注意的是，這份 618 成績單，看似合格，其實和以往相比 “水分” 十足，因為這是有史以來 618 統計時間最長的一次，拼多多從 5 月 19 日進入 618，天貓從 5 月 20 日進入 618，京東從 5 月 31 日進入 618，這意味着 618 統計的數據比去年最少多統計了 10 天的銷售情況。以天貓和拼多多為例，整個 618 大促持續了一個月。用時一個月的銷售和去年 20 天的銷售相比，整體還出現約 7% 的下滑。

這樣的情況造成了資本的不買賬。618 後的兩個交易日，電商三強的股價均出現不同程度的下滑。截至 6 月 20 日收盤，京東股價下跌 1.27%，拼多多下跌 0.03%，阿里下跌 0.15%，上一個交易日分別下跌 0.65%、2.78% 和 0.12%。京東市值僅為 437.9 億美元，相比 1614 億美元的高點蒸發了 1176 億美元，阿里的總市值為 1798 億美元，相比高峰值 7658 億美元的市值，蒸發了 5860 億美元。目前市值最高的拼多多為 2002 億美元，卻同樣比高峰值下跌了 950 億美元，相比京東和阿里，拼多多跌幅最低，以至於現在成為電商三強中市值最高的一家。

可見 618 這樣的 “大促” 或已走下神壇，也無法成為電商三強的救命稻草。

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16 年來首次下滑的 618

618 對京東和劉強東都有特殊的意義。

據報道 1998 年 6 月 18 日劉強東和初戀女友龔曉京在中關村創業成立京東公司。京東官網也介紹這一天，劉強東用 12000 元的初始資金創辦京東公司。京東在港交所上市的日期也是 6 月 18 日，甚至股票代碼都是 09618.HK。

同時 618 還是京東商城成立的紀念日，2008 年京東開啓第一屆 618 購物節，當時京東首次在網站上推出 “618” 年中促銷活動，當時還是以預售制呈現，同時輔以秒殺形式吸引消費者，從秒殺到團購，從品牌特惠到全場滿減。成為京東全年最重要的促銷節點之一。這時候的 618，成為很多消費者必須關注的真正購物狂歡節。

2011 年後，京東 618 開始逐漸演變為電商行業的購物節，其他電商平台開始參與進來，618 不再只是京東一家的 “大促”，而是電商行業的整體 “大促”。618 已經從一個簡單的促銷活動，成長為京東乃至整個電商行業的標誌性事件。

2017 年京東首次公佈了 618 的銷售額，行業口徑下為 1199 億元。做到了真正的 “秀肌肉”，一夜千億的神話開始出現。618 也成為電商比拼的主擂台，越來越多的電商開始參與，披露自己的業績。此時各大主流電商的銷售額基本都處在增長狀態，也樂意讓投資人看到自身的實力。但從 2022 年開始，增速放緩已經是各大電商的普遍現狀，電商們基於增速不高或者下滑，開始不再公佈具體銷售額。

經過 16 年的發展，今年 618 其實有所創新，各家平台紛紛捨棄原先廣為詬病的 “套路”，取消了此前一直使用的預售制。但截至 6 月 20 日，各大電商平台依舊沒有公佈具體的 GMV 數據，取而代之的是更為模糊的增長比率。給人直觀的感覺就是今年 618 比較 “慘淡”。一個直觀的數據，5 月 19 日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現 GMV 約 27 億元，較去年同期近 50 億元的數值下滑了 46%。

相比往年，今年 618“大促” 的時間更長，公開資料顯示，7 家主流電商 618 平均時長超過 30 天，其中以快手跨度最大，達 42 天。用時最少的為京東的 21 天。阿里和拼多多均為 33 天，其中阿里相比去年延長了 7 天，拼多多延長了 4 天，只有京東縮短了 8 天。

但即便是延長了數日的 618，整體銷售情況卻出現 618 成立以來的首次下滑，無論是全網還是綜合平台均出現 7% 的下滑，這是 16 年的 618 首次下滑。基於消費者目前的消費習慣來看，今年 618 的下滑，或只是一個開始。在這種背景下電商大促好像正在失去意義，一夜千億的神話正在褪去，消費者的消費習慣逐漸趨於理性。

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消費反彈和 “大促” 無關

受疫情影響的三年，以及剛放開後的不確定，造成前幾年消費環境較為動盪。但和前幾年相比，今年整體消費環境已經好轉，消費處於強勢反彈期間。國家統計局數據顯示，2024 年 5 月，國內全網零售額高達 20313 億元，同比增長 15%。2024 年前 5 月，吃類、穿類、用類商品分別增長 19.6%、9.0%、10.8%，均處於快速增長階段。

同時，根據《“618” 消費洞察報告 (2024)》數據顯示，5 月 31 日-6 月 18 日整體網絡零售額達 11491.2 億元，同比增長 10.5%。其中，實物網絡零售額 9949.9 億元，同比增長 7.8%。而各大電商平台的總銷售反而出現了 7% 的下滑，這意味着消費環境變好了，消費意願也在增強，只是這波消費紅利和電商無關。

以前 618 是個全民狂歡的購物節，甚至因為預售制，還有消費者徹夜蹲守，為了限時秒殺，但如今隨着拼多多等低價平台的湧現，消費者已經不需要只有等到 618 才有 618 的特價，幾乎是每天都是 618，自然消費者對 618 的期待感就降低很多。經過 10 多年的發展，618 已經從傳統的電商節日轉變為全民狂歡，滲透進各行各業。線下商超、本地生活等領域逐漸開始線上化的嘗試。過去電商玩的那一套 “限時秒殺” 已經失去吸引力。

根據高通運輸部的數據顯示，今年 618 期間的包裹量其實增長明顯。5 月 20 日—5 月 26 日也就是 618 大促的第一週，全國快遞攬收量約 35.93 億件，環比增長 7.29%，日均業務量達 5.13 億件。但在 618 活動第三週，郵政快遞累計攬收量環比下降 3.31%，累計投遞量環比下降 0.73%。不過包裹量即便出現了環比下降也相比去年同期有不小的增長，2023 年同期，日均包裹量為 4 億件，相比去年同期包裹數量增長達 25%。

包裹量增幅巨大，但總體銷售額卻出現下滑，這意味着各大電商的客單價在大幅下滑，平台直接不約而同地大打價格戰。比如在《“618” 消費洞察報告 (2024)》中顯示，男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了 18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。其中男鞋的平均價格下滑最為驚人。而這只是部分商品的價格同比下滑，整體上看，價格下降的產品居多，漲價的卻寥寥無幾。

電商從業者王報今年沒有參加 618 大促，本來計劃參加，但平台要他強制降價 5%，這讓他難以接受。“本來我們就是走的量，薄利多銷，利潤也就在 3% 左右，如果再降價 5%，那我是賠錢賺吆喝了，與其這樣，不如不參加。” 對於消費者不再熱衷 618 這樣的大促，王報認為日常各電商已經在打價格戰，價格已經被壓到極致，“其實對消費者來説，現在已經每天都是 618，消費者對這樣所謂的大促銷興趣正在減弱。” 而像王報這樣不做 618 的商家並非個例，很多商家覺得無利可圖，又耗時耗心耗力，直接不再參加。

事實上，低價策略正在侵蝕商家的利益，不少商家在低價策略的裹挾下，壓力倍增，甚至有出現賠本的可能。有商家反映，平台通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場，導致商家無法自主定價，利潤空間被嚴重壓縮。加上平台要求的滿減、包郵等促銷優惠，平台獲利了，但商家的運營成本會激增。有網友在網上吐槽爆料稱，自己朋友的女裝網店，在 618 期間銷售額將近 1000 萬元，看似銷售額不錯，但不算不知道，一算嚇一跳。扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元，加上其他各項成本開支，最後預計虧損約 60 萬元。

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電商三國殺，誰最受傷？

目前主流電商主要以阿里、京東和拼多多三家為主，其中有兩家高層出現變動，京東在 2023 年雙十一後京東零售 CEO 辛利軍退隱，京東集團 CEO 許冉兼任該職位，不久阿里也和京東類似，阿里集團 CEO 吳泳銘接替戴珊成為淘天集團 CEO。兩家都是集團 CEO 親自掌管電商業務，可見對該業務的重視。

兩位 CEO 掌舵電商業務，其實也並沒有什麼太好的辦法，比拼價格成了俗套又無奈之舉。價格暗戰是了明面的事實。有媒體報道，6 月初，在淘寶 App 搜索 “比京東便宜” 後，將跳轉至一個頂部醒目位置寫着 “怎麼比價都低” 的比價頁面，下方是具體商品類目的價格對比。同樣京東也 “不甘落後”，搜索 “比天貓便宜” 會跳轉至 “比天貓便宜 買貴雙倍賠” 的比價頁面，不過上述淘寶和京東的頁面跳轉均已下線。

比價格當然也少不了 2023 年 GMV 達 2.6 萬億元的新興電商抖音，5 月，抖音官宣小範圍內測電商改價系統，這個系統就是根據全網定價通過智能分析給出改價範圍，成為電商比價的又一里程碑，接着拼多多跟進，推出自動跟價系統，在電商用户觸及天花板，高增長時代一去不返，以阿里為例，近三年的營收增長分別為 18.93%、1.72% 和 8.34%。而 2019 年至 2021 年的增幅分別為 50.58%、35.26% 和 40.72%，下滑明顯。京東同樣，近三年的營收增幅為 18.29%、13.95% 和 8.59%，呈不斷下滑趨勢。而再往前三年，增幅最低的也達 28%。

營收放緩，用户觸及天花板。無論是阿里、京東、拼多多的傳統三強，還是抖音、快手、小紅書這樣的新興電商，都主動或被動地加入 “價格戰”。

上海某品牌網店負責人張飛對價格戰表示了擔憂，“目前價格已經處於低位，很快將降無可降，這對一些實力不夠雄厚的品牌來説，打價格戰自身利益將受到損害。陷入不打價格戰沒有流量，打價格戰陷入不賺錢或者賠錢的怪圈，這是不健康的，也無法長久持續進行。” 對於阿里、拼多多、京東三強之間的比拼，張飛則認為這對拼多多更有利，而對阿里來説最受傷。“拼多多本身就是主打低價，京東主打購物體驗的及時性，阿里論價格可能無法和拼多多相比，論購物體驗的及時性也無法和京東媲美，儘管阿里在今年 618 表現不俗排名第一，但長期來看，最受傷的可能就會是阿里。當然京東也面臨挑戰，畢竟美團等新興電商的興起，他們的及時性優勢也被逐漸蠶食。”

或許正如張飛所言，阿里目前是電商三強美股市值蒸發最多的電商，較高點已經蒸發了 5860 億美元，而以低價著稱的拼多多一躍成為市值最高的一家，在中概股集體遇冷的大環境下，拼多多的市值下跌為電商類最少的一家。

618 已經收官，總體來説有喜有憂。喜的是各電商已經砍掉了 “先漲價再降價” 以及各種隱藏算法的套路，開始進行最直接的價格 “拼刺刀”，這讓消費者不用耗費腦力來計算買哪個更划算，簡單明瞭。憂的是，儘管已經將 “低價” 進行到底，卻依然出現總銷售額下滑的尷尬局面，消費者對 618 的激情或已散去，這是過去 16 年最差的一年 618，卻有可能是未來最好的一屆 618。在觸及眾多商家利益的情況下，未來還有多少商家願意參與 618，都是未知數，而商場比拼除了價格上的短兵相接，是否還有別的路徑？都將是阿里們不得不重視和解決的難題。

來源：BT 財經