Miniso, which achieved a record high gross profit margin, has mastered the art of co-branding with IPs?

5 月 15 日，名創優品（9896.HK）發佈 2024 年一季度財報。其單季度實現營收 37.2 億元，同比增長 26%，創下一季度營收新高；實現經調淨利 6.2 億元，同比增長 28%。

分市場來看，中國內地市場貢獻營收 25 億元，同比增長 16%；海外市場則貢獻 12.2 億元，同比增長 53%，佔總營收的 32.8%。

由於海外市場毛利率更高的直營渠道營收佔比同比大幅提高 12 個百分點至 58%，帶動名創優品整體毛利率同比提高 4.1 個百分點至 43.4%，創下歷史新高。

截至 2024 年第一季度末，名創優品在中國內地市場門店數量環比淨增 108 家至 4034 家，海外市場環比淨增 109 家至 2596 家。

名創優品 CEO 葉國富在財報發佈後的業績説明會上表示，預計 2024 年將淨開 900-1100 家門店，其中 550-650 家新店將開到海外，主要分佈在除中國以外的亞洲地區和拉美。

除海外拓店拉動銷售增長之外，名創優品的 IP 聯名產品帶動其同店收入同比增長 9%。

一個典型的案例是，名創優品與 Chiikawa 在上海靜安大悦城開出的主題快閃店開業 10 小時銷售額達 268 萬，開業三天業績超 800 萬元。

在業績説明會上，葉國富將這次合作形容為鞏固了名創優品 “無可爭議的 IP 聯名大佬地位”，並用五個 “史無前例” 來總結此次合作：史無前例的業務、速度、效率、人氣以及 Chiikawa 粉絲們史無前例的熱情。

當被分析師問及 Chiikawa 快閃店的後續規劃，葉國富表示後續將在武漢、成都、長沙等年輕人多的城市繼續開設快閃店。

2024 年一季度，名創優品 IP 產品的銷售佔比達到 26%，海外市場的比例相較整體更高，達到 40%。

2021 年至 2023 年，隨着 IP 產品佔比逐漸提高，名創優品的毛利率從 25% 左右提高至接近 40%。

按照名創優品的規劃，計劃到 2028 年 IP 類產品將佔到整體 50% 的營收。

業績説明會上，葉國富官宣名創優品旗下的潮玩品牌 TOPTOY“業務拐點已至”，將 TOPTOY 的年內開店目標從 50 家上調至 100 家。

第一季度，TOPTOY 營收同比增長 55.1% 至 2.14 億元，環比淨開店 12 家至 116 家。

信風（ID：TradeWind01）從 TOPTOY 負責人處獲悉，接下來 TOPTOY 的開店方向為一線城市。

區別於泡泡瑪特（9992.HK）全直營的開店模式，TOPTOY 主要以加盟模式開店，截至一季度末有加盟店 143 家。

葉國富表示，判斷 TOPTOY 的業績拐點出現的原因在於，相比三年前剛成立時潮玩行業的小玩家有所出清，競爭格局改善，TOPTOY 已連續兩個季度實現盈利。

有分析師提及 TOPTOY 加盟店的單店模型時，名創優品管理層表示，TOPTOY 平均單店銷售額是 MINISO 的 2.5 倍，分成比例與名創優品的門店分成比例一致，均為 40%。

背靠名創優品，TOPTOY 存在可複用名創優品合作 IP 的優勢。

以日本動漫 IP 庫洛米為例，名創優品在借用該 IP 形象設計生產牀頭燈的同時，也將其複用到 TOPTOY 的盲盒產品上。

信風（ID：TradeWind01）從接近名創優品人士瞭解到，目前 TOPTOY 自有品牌佔比接近 20%，中期目標是達到 50%。自有品牌產品主要集中在積木品類，以及與迪士尼、三麗鷗等 IP 聯名產品。

跟隨名創優品的出海腳步，TOPTOY 也要出海了。

信風（ID：TradeWind01）詢問上述 TOPTOY 負責人是否有出海計劃時，對方表示肯定，但沒有更多細節可以提供。

這是潮玩龍頭泡泡瑪特已經驗證過的路徑。

不同於家電等中國製造出海，潮玩屬於文化產品。泡泡瑪特憑藉佔比近八成的自有 IP 產品不斷試錯，終於在去年走上增長快車道。

2023 年，泡泡瑪特在港澳台及海外市場實現營收達到 10.66 億元，同比大幅增長 134.9%，營收佔比提高 7.1 個百分點至 16.9%。

更早之前，泡泡瑪特 CEO 王寧更是喊出 2024 年 “再造” 一個泡泡瑪特、營收超 18 億元的口號。

對於背靠名創優品 TOPTOY 來説，挑戰或不在於零售的渠道，而在於可供試錯的自有 IP 相較泡泡瑪特要更少，自有 IP 的營收佔比目前約 20% 左右，而後者則接近 80%。