Alibaba made a difficult decision

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

當聽到天貓 618 取消預售的消息時，一位跟淘天合作多年的業內資深人士覺得有些難以置信。在他看來，預售是天貓的核心玩法，不會這麼容易取消。

12 年前，天貓首創預售制，這套營銷模式成為其 GMV 快速增長的利器。如今，隨着低價、大促變成日常，預售制結束了它的使命。天貓之外，京東和快手在今年 618 也同樣取消了預售制。

取消預售制，對阿里來説是個艱難的決定。這意味着阿里的運營模式、平台營收的焦點都將發生變化。當電商平台的重心從商家向用户轉移，主流電商開始集體 “討好” 用户，電商江湖的玩法已截然不同。

去年以來，吳泳銘和劉強東先後喊出用户為先，阿里和京東面對拼多多、抖音等電商新勢力強勢競爭，給出應對之法。在當下的電商行業來説，用户意味着一切。

改變已然發生，電商江湖的座次也將隨着這一系列的變化重排。場內的玩家們都要打起十足的精神，投身到這場前所未有的考驗之中。

預售制落幕

今年 618，主流電商平台不約而同地選擇了取消預售制。

5 月 6 日，華爾街見聞獲悉，天貓 618 已於當日起接受報名，最大的變化在於取消官方預售環節，5 月 20 日晚八點將直接售賣。此外，京東和快手也將分別於 5 月 31 日和 5 月 20 日現貨開售。

對電商平台而言，取消預售制並不容易。天貓等電商平台施行預售制已有 12 年。在創設之初，這是一套有利於多方的銷售模式。

通過預售，商家能提前掌握售賣情況，降低庫存風險；平台也能夠藉此提前 “鎖定” 消費者錢包，幫助平台提升 GMV 增長目標；消費者則能夠藉着預售，率先鎖定爆品、新品。

有天貓內部人士表示，當年搞預售主要是因為消費者需求爆發，天貓大牌尖貨往往供不應求，預售就能提前鎖定；對商家來説，預售能更好地指導備貨。現在，商家必須重新適應平台規則。

隨着預售被取消，商家將會首當其衝受到影響。

老馬電商圈創始人馬凱躍在產業帶一線多年。他認為，大的品牌商還是習慣於預售，他們在天貓的盤子很大，會受到一定的影響，而腰部以下和尾部商家本身參與感不強，用現有貨盤就能承接。

馬凱躍進一步表示，預售可以理解成 C2B，是一種反向定製，商家根據訂單來決定生產量，由於頭部商家銷量大，而且一般在各個平台都有佈局，取消預售對這些頭部商家備貨會產生壓力。

但電商的預售制玩了多年，卻出現預售並不便宜，消費者收貨週期大幅拉長，鎖定預售的消費者反被 “割韭菜” 等諸多問題。預售制對用户拉新，提升平台 GMV 的效果已大幅下降。

2023 年，京東不再披露 618 大促的銷售額，前一年，天貓已經不再披露雙十一的銷售額。大促銷售額曾經是電商盛事的最佳註腳，如今已然歸於 “沉寂”。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，取消預售制，整體上利大於弊，起碼不會再出現這些破壞平台體驗和口碑的懸而未決的長期問題。

前述天貓內部的人士表示，以吳泳銘為代表的新一屆管理層非常在意消費者體驗和反饋。“從僅退款、新疆包郵、88VIP 權益升級等一系列的動作就能看出來，取消預售也在預料之內。”

除了取消預售制，618 大促也迴歸到 “低價”、服務本身。

從前期招商信息來看，天貓和京東還會繼續沿用 “跨店滿減” 玩法，天貓還設立了 “官方立減”，立減折扣 15% 起，力度不亞於去年雙十一；此外，平台也更注重用户的整體體驗，比如，淘寶天貓將推出包郵、運費險、價保服務等措施。

馬凱躍對華爾街見聞表示，天貓去年強調五星價格力，但現在更強調性價比、質價比、顏價比，更強調在同類對比時的價格、質量和顏值是否突出，關注用户整體購物感受。

電商開始真的如阿里巴巴董事會主席蔡崇信所言，正在找回初心，意圖重拾用户心智。

用户爭奪戰

預售制誕生於消費市場的快速增長期，平台藉着預售制促銷，催動着 GMV 的快速增長。

然而當消費熱潮褪去，預售制這個刺激天貓、京東銷售數字閉眼狂奔的營銷手段，也到了退出歷史舞台的時候。

電商平台面臨着非常現實的情況，即 618 等大促已難掩疲態。華爾街見聞了解到，天貓和快手今年都延長了 618 大促的週期。天貓 5 月 20 日開售，比去年提前了一週。快手則將大促延長至 6 月底，比去年多出約 10 天。

一位業內人士表示，天貓和快手延長大促週期，主要目的是通過這種方式提高銷售額，這也是競爭加劇背景下電商平台們的無奈選擇。

電商平台的低價開始呈現日常化的趨勢。拼多多的百億補貼，淘寶的限時秒殺，京東的秒殺和 9.9 包郵，走的都是低價路線。抖音快手的日常直播，營造的也是一種小型大促概念。此外，平台的日常營銷活動也在增多。

香頌資本董事沈萌認為，電商行業競爭加劇，消費者對價格的敏感度日益突出，大促常態化也就是變相地壓低價格，這會是行業的發展趨勢。

隨着電商市場進入存量階段，異軍突起的拼多多、抖音等玩家，藉着 “僅退款”、直播電商的玩法，顛覆了傳統電商。它們藉着這些新玩法，在打起低價策略的同時，提升了商品服務附加值，得到了消費者的青睞。

莊帥認為，直播的出現、拼多多以價格驅動的平台機制，都讓促銷如中心化地每天在發生，大部分品牌也不需要過度依賴平台的大促銷售商品。

反觀曾經作為電商平台最重要的大促活動 “雙十一”、618，只見越來越複雜的銷售規則，以及消費者購物體驗感下降。天貓、京東也要重新打造起這些鑄就其輝煌的大促活動，與電商新貴們硬碰硬。

無論是取消預售制，還是各種提高用户體驗的舉措，都釋放了一個信號，即得用户者得天下。電商的關注點從此前的唯 GMV 論，甚至為了 GMV 平添複雜的規則，轉向需求端。

阿里、京東等也在努力做出改變。吳泳銘上台後為阿里指出新的發展方向，劉強東時隔十年再次進行企業文化升級，他們都強調用户為先。

這不會是一場輕鬆的戰役。

從以商家為核心，轉換到用户為核心，電商的玩法發生劇烈變化。一眾電商玩家將低價策略作為長期戰略，同時又提出要提升服務體驗，利潤與成本之間的平衡考驗着它們。

最終，考驗的是誰能夠賣出足夠多的貨、賺到錢。

毫無疑問，電商市場正在進行大洗牌。2023 年，拼多多市場份額已經高達 20%，超越京東成為行業第二，而阿里的市場份額則從 2022 年的 44% 下降至 2023 年的 40%，拼多多和阿里的差距進一步縮小。

京東、淘寶和拼多多等玩家也變得越來越像。在低價、服務和內容電商的賽道上競爭日益激烈，一輪全新的用户爭奪戰由此打響。場內的玩家們，都在貼身肉搏。

這是電商的全新時代，它們要回歸用户，也要顛覆過去的自己。一場大戰，一觸即發。