這個週末（4 月 14 日）小通和朋友到廣州某中心區的小米汽車門店試乘小米 SU7，雖然新車上市已經過去超過半個月，但小米 SU7 的超高熱度還是讓小通看一次驚訝一次。由於到店看車的客户太多，這家門店在店內拉起分流線，要求客户排隊進入展車區域看車，而且上車體驗內飾、座椅等，也需要排隊。此外，小通在店內閒逛的時候經常能聽到到店顧客討論要選購哪個配置、等待提車時長等等，光從這番景象相信大多數人都會 “印象流” 地作出判斷：中國消費者的購車熱情前所未有地高，車市正欣欣向榮。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/b788eaaeacdf88a2b158cf6aadac831f?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="523" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/b788eaaeacdf88a2b158cf6aadac831f"/></figure>但從其他車企的情況來看，小通知道這並非常態。真正的常態可能要看特斯拉：4 月 15 日下午，官方宣佈全球裁員 10%，總人數或達到 1.4 萬人。據鳳凰網科技報道，馬斯克發出內部信講述裁員緣由，包括削減重複崗位、降低成本和提升生產力等。針對裁員計劃，馬斯克形容為“沒有什麼比這更讓我痛苦了，但必須要這麼做”。這只是近期特斯拉裁員幅度最大的一次而並非唯一一次，2022 年特斯拉也曾裁員 3%~3.5%，2023 年也有縮減招聘崗位的傳言。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/382f690e2f4fa9d55976fa97cb123cc2?x-oss-process=style/lg" width="799" height="945" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/382f690e2f4fa9d55976fa97cb123cc2"/></figure><blockquote>特斯拉裁員最直接的原因恐怕還是業績壓力，今年 1 月特斯拉公佈 2023 年第四季度財報，其營銷表現、毛利率均低於分析師預期，並預計 2024 年的業務增長將明顯放緩。</blockquote>特斯拉財報表現不佳，既有北美市場需求飽和的影響，也顯然受到了來自中國競爭對手的壓力，這家全球領先的電動化鼻祖，已經能從它的身上見到一些不妙的信號。<h2 id="49rdjepjm">01 降價和漲價，特斯拉機關算盡</h2>特斯拉去年第四財季的表現一般，而到了今年的一季度其表現也未見起色。據統計，今年一季度特斯拉的全球交付量為 38.7 萬輛，同比下滑了 8.53%。當時有分析師批評馬斯克，認為特斯拉的營銷沒有起到正面影響，無法幫助特斯拉保持銷量優勢。結果馬斯克反嗆，還拿出比亞迪作為例子，表示交付量下降是大環境所致，“比亞迪銷量跌得比我們還多”。不過從裁員的動作來看，馬斯克似乎無法心安理得地把鍋全都甩給大環境，畢竟這是 4 年來特斯拉首次出現單季度交付量同比下降——而上一次，也就是 4 年前，特斯拉正深陷 “產能地獄”。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/b738c580ff63e4f7373733d5f28b6071?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="664" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/b738c580ff63e4f7373733d5f28b6071"/></figure>客觀來説，特斯拉銷量不好的確有大環境的因素，在主戰場北美，純電動汽車的銷售熱情有所放緩，新能源車依然蓬勃發展不假，但更多的消費者開始考慮混合動力車型。除了特斯拉外，其他幾家主要的電動車品牌表現也比較吃力，Fisker 面臨退市，Rivian 銷量不佳，“寒氣” 正在席捲北美大地。在另一個主要市場歐洲，消費者對純電動車的熱情正在放緩，因此大眾推遲了第四座電池工廠的選址，電動車的訂單量也從 2023 年的 30 萬輛縮減至 15 萬輛。在這樣的大背景下，不難理解特斯拉頻繁調整中國市場的銷售政策，希望刺激消費者獲得更多的訂單。進入 3 月，特斯拉雖然沒有公開降價，但通過權益的調整還是達到了降價的效果。具體來説，彼時特斯拉針對 Model 3、Model Y 等車型通過保險補貼、車漆選配優惠等政策實現讓利，其中 Model Y 個別車型計算後的優惠額度最高可達 1.6 萬元。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f7747bfd110637278dc8959b1548239e?x-oss-process=style/lg" width="774" height="945" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f7747bfd110637278dc8959b1548239e"/></figure>來到 4 月份，特斯拉繼續調整相關政策，雖然之前的保險補貼沒了，但又推出了新的金融政策。簡單來説，旗下主售的兩款車型都能享受 3 年免息、5 年置換免息的金融政策，且首付最低可至 8 萬元，一定程度上降低了消費者的購車門檻。另一方面特斯拉還有 “組合拳”，通過降價可以獲得更多訂單，而想要 “去庫存”，就該漲價了。4 月 1 日官網消息，特斯拉中國宣佈 Model Y 小幅度漲價，三個配置漲價幅度均為 5000 元。調整價格雖然是特斯拉慣常的市場調控手段，但在 2024 年的前四個月中頻繁使用這些手段，也不難看出特斯拉在中國市場但也的確面臨銷售壓力。2023 年廣州車展後中國新能源汽車企業加大了 20 萬元以上產品的佈局推出了多款產品，定點狙擊特斯拉已經成為常態。<h2 id="6l0iryvq4">02 新車對改款，中國對手可不慣着</h2>曾幾何時中國的新能源車企會很有默契地避開特斯拉的產品區間，選擇 “錯峯出行” 的競爭方式，但這樣的情況在 2023 年底到現在有了明顯變化。除了比亞迪之外，新勢力們紛紛也紛紛發難，集中在 25 萬元的價格區間推出各種 SUV、轎車產品，和特斯拉的對比和競爭也從暗地裏擺到明面上。不可否認的是特斯拉的品牌效應依舊冠絕同行，但無奈 Model 3 和 Model Y 的產品力在中國市場中已經出現了明顯下滑。在電車通的一些對比節目中其實也可以見到，特斯拉的主力車型除了三電系統還保持在較高水準外，其他的產品點比如智能駕駛、智能座艙、車內空間、人機交互等已經有些力不從心，以往在產品差距還不多的情況下品牌效應或許能夠彌補差距，但當體驗差距肉眼可見，消費者對品牌的信任也會出現動搖。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/8284fc1156a6b95188664d4e94d068e0?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="490" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/8284fc1156a6b95188664d4e94d068e0"/></figure>根本原因也不難理解，中國新能源車企的產品用的都是新的平台、新的技術、新的硬件，而且產品定義定義日益成熟，要打你特斯拉的老舊平台車型還不是輕輕鬆鬆。特斯拉必須認識到這一點，Model 3（哪怕煥新也煥新得不徹底）已經是七年的產品，而 Model Y 也已經上是四年，用改款去對抗競爭對手的新品，很難有明顯的優勢。而近期的熱門話題小米 SU7，更是在操控的領域打破了特斯拉 Model 3 性能版的 “不敗神話”，讓消費者選購特斯拉的理由又少一個。個人認為小米 SU7 的橫空出世非常有代表性意義，甚至讓我想起智能手機圈子中，當年華為手機在影響力上超越蘋果，成為第一國民品牌的事蹟。小米汽車的關注度超越特斯拉和華為手機關注度超越蘋果之間的底層邏輯非常相似，可以理解為品牌影響力和產品力恰到好處的化學反應。而這會不會成為一個轉折點也值得期待，目前小米汽車僅有一款轎車產品就創造了銷量奇蹟，如果旗下的 SUV 車型發佈，那麼打破市場格局、打破特斯拉的純電動 SUV 壟斷，也不是沒有可能。<h2 id="7xf5rhfrc">03 整車或智駕，只怕押錯寶</h2>特斯拉在電動車賽道上的優勢正在被中國對手不斷蠶食，但客觀來説特斯拉也沒有十分在乎。從產品策略上我們就可以看出特斯拉的側重點，近期有爆料指特斯拉不惜推遲 Model 2 的開發而選擇在 8 月 8 日公佈首款 Robotaxi 車型，可見依託自動駕駛能力建立核心競爭力，才是特斯拉的終極目標。不同的地方在於，同一個願景下過去特斯拉主要依託的產品是電動汽車，未來依託的平台可能就變成了 Robotaxi。只是市場的反應可能無法讓馬斯克滿意，Robotaxi 很難稱得上是改變大多數人交通出行的主流形式，這意味着特斯拉把更多的精力放在 Robotaxi 上，結果很可能變成押錯寶。市場對 Robotaxi 沒有足夠的信心有理有據——無論是產品還是運營上都存在問題。在產品層面，Robotaxi 的難點在於缺乏足夠的穩定性，Waymo、Cruise 等 Robotaxi 公司在開放運營後鬧出了不少亂子，甚至被監管方威脅要收回牌照，其產品穩定性和可靠性難以服眾。特斯拉的 Robotaxi 產品雖然有 FSD 加持，但 FSD 也並非什麼靈丹妙藥，且 Robotaxi 運營過程中不確定性更大，始終需要一定時間的市場檢驗才能得到消費者認可。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/620fb9eb3e9d6cb0ec58b87d6e6a315f?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="654" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/620fb9eb3e9d6cb0ec58b87d6e6a315f"/></figure>在運營上，最大的阻力來自不同國家和地區的相關政策，哪怕在美國也不是所有自治州都允許 Robotaxi 上路運營，更不用説放大至全球範圍。個人認為，Robotaxi 能否盈利倒是其次，而是存在的諸多限制，很難幫助特斯拉實現他們 “降低硬件利潤，靠軟件盈利” 的遠大理想。當然電動汽車本身也有自己的難題，比如説 FSD 能力目前只有在北美才能完整體驗，而且就算在北美 FSD 的覆蓋率也不盡如人意，為此馬斯克還發過火，要求銷售加大力度推銷。當然如果 Robotaxi 產品作為電動車的補充就不存在選擇問題，但特斯拉為了發佈 Robotaxi 而推遲量產 Model 2 的做法多少有些捨本取末。小通認為不妨回到 “第一性原則”，特斯拉的核心競爭力的確是來自於領先的電動化產品和 FSD，而如今來看特斯拉在這兩項產品上都做得還不夠好。可能這一次感受到 “寒氣” 對特斯拉來説不是壞事，躺在功勞本上太久的確會讓人感到懈怠，強如特斯拉也該感受一下來自大洋彼岸的窮追猛打，清醒清醒了。

特斯拉

特斯拉的核心競爭力的確是來自於領先的電動化產品和 FSD，而如今來看特斯拉在這兩項產品上都做得還不夠好。Robotaxi 能否盈利倒是其次，而是存在的諸多限制，很難幫助特斯拉實現他們 “降低硬件利潤，靠軟件盈利” 的遠大理想。

裁員 10%，為何解決不了特斯拉的遠慮近憂？