車市惡戰已突破底線，誰不降誰先死？

3 月 28 日上市的小米 SU7，24 小時後官宣 “大定達 88898 台”。又 48 小時後，這款 21.59 萬元起價、頂配才配 800V 電壓平台的小米車，又引發一場價格戰。

4 月 1 日，標配 800V 電壓平台的極氪 007 推出後驅增強版，售價 20.99 萬元，從配置、零百加速、續航等方面看更具性價比；華為與賽力斯打造的問界新 M7 推出入門版 M7 Plus 大五座後驅版，售價下調 2 萬元至 22.98 萬元，與小米汽車標準版差價縮小到 1 萬多元。

這兩款成熟的熱銷車型同天降價，有 “碾米價” 的味道，被解讀為 “狙擊” 小米 SU7。其實，碾壓小米的不止華為、吉利，還有奇瑞、蔚來、小鵬等一眾新老造車企業。

同日，奇瑞開展百億補貼置換季，限時指定車型購置税全免，舊車最高可以抵扣 30000 元，還能抽取 49999 元購車券；蔚來祭出 10 億元油車置換補貼，油車用户置換蔚來 2024 新車，額外獲得 10000 元選裝基金補貼，還有 NIO Phone 抵用券、換電券、全域領航輔助一年使用權等促銷政策；小鵬 G9 限時減免最高 2 萬元，24.39 萬元起售。

此外，以國民車定位的東風納米 01 也搶奪 “米粉”，推出官方大促——至高 7000 元限時補貼，入手價降為 6.98 萬元起，還有金融禮、置換禮、增購禮、安心禮、無憂禮、充電禮、精品禮等至高 10000 元多重禮。

隨着小米 SU7 上市，正引發多品牌變相降價，白熱化的車市一卷再卷，令 2023 年本來就沒收幾鬥米的汽車廠家雪上加霜、苦不堪言。

從新能源車企的角度來看，隨着碳酸鋰價格下跌、電池成本降低，造車成本有所下降，給價格戰提供一定的空間。

但從燃油車的角度來看，新能源成本下探、“油電同價” 給燃油車廠商帶來巨大壓力，燃油車產品更新換代相對較慢，產品智能化程度不高，只能更多依賴用優惠的價格來持續吸引客户。

3 月及一季度，車企降價頻繁，車市慘烈競爭，對行業利潤傷害性比較明顯，對產業鏈的影響比較大。國家有關部委、行業協會和一些企業明確表示，堅決反對惡性的價格戰。

乘聯會秘書長崔東樹在 4 月 9 日舉行的乘用車行業月度數據分析會呼籲，行業良性的、合理的價格競爭，可以促進行業和大家有一個比較良好的發展，尤其是以高品質、技術創新突破和規模帶來成本下降，實現平衡增長。

根據國家統計局數據，今年 1-2 月汽車行業的收入同比增長 8%，但成本也同比增長 8%，而利潤率已經降到 4.3%，比整個工業企業 4.7% 的平均利潤率還低，而相對 2015 年汽車行業的 8.7% 的利潤率，當下的汽車行業利潤率可謂腰斬，是歷史上的低位水平。

比亞迪掀桌，51 款車羣降

據不完全統計，開啓新春第一波降價的 2 月有 25 款車型降價，3 月有 23 款車型降價。

乘聯會統計，截至 2024 年 3 月 15 日，有 51 款車型降價，這一數字已經達到 2023 年全年（102 款降價）的一半。

與 2023 年一季度及全年由燃油車最終點燃的油車電車全面降價不同，2024 年一季度的降價主要集中在純電動和插混、增程等新能源車型上，分別為 26 款、13 款、6 款，而燃油車、普混車降價的數量相對較少，分別為 4 款、2 款。

實際上，乘聯會統計的口徑更加嚴謹，是按是否突破歷史底線分析，也就是説，降價只要不突破歷史底線就是相對比較温和的降價，就不統計。

崔東樹 3 月 19 日在武漢東湖舉行的行業論壇上透露，已有 51 款車型價格低於過去三年的最低價。這僅算廠家降，不算終端經銷商降。

相比 2022 年、2021 年全年才有的 69 款、67 款車型降價，單 2024 年一季度，車市降價的車型數量就刷新 2021 年和 2022 年的全年記錄。

2024 年開春這波降價的重災區是純電動領域。26 款純電動降價車型中，比亞迪有 5 款，蔚來有 4 款，零跑有 3 款。

降價額度最大的是智己 L7，達到 3.89 萬元，降幅 11.5%。降價幅度最大的是哪吒 X，降幅 21.3%，達到 2.7 萬元。其次是啓源 A07、哪吒 S，降幅分別為 18.4%、18.3%，分別達到 3.1 萬元、3.5 萬元。

受此 “雪崩” 影響，3 月 14 日全新上市的東風奕派 eπ007 在上市當天純電版限時優惠 3 萬元——在 3 月 14 日至 4 月 30 日期間下訂可享限時現金優惠 30000 元（包含膨脹禮和先享禮），純電版從 16.66 萬元降到 13.66 萬元。

受傷的還有 1 月 7 日上市全新純電小型車東風納米 01，原來售價 7.48 萬-10.48 萬元，4 月 1 日起也被迫最高降 7000 元，還有最高萬元福利包。

追根溯源，2024 年伊始的降價潮的發起者仍是 2023 年降價的始作俑者特斯拉。然而，Model Y 官宣的降價只有 5000 元，降幅只有 1.9%，在這 26 款降價的純電車型墊底，它更像是一種象徵意義。

即使沒有砸鍋效應，哪吒、零跑、理想等新勢力跟隨，吉利、廣汽、長城等自主傳統企業相繼加入戰團，南北大眾、一汽豐田、廣汽本田等合資企業也推出各種優惠、補貼、福利，激發消費者的購車慾望。

真正的大招在後面，以比亞迪為代表的降價行動，突破歷史底線，產生多米諾骨牌效應。受惠於 2023 年冠軍版系列車型的大殺四方，比亞迪在 2024 年春節後推出更低、更具有殺手鐧效果的榮耀版系列車型。

龍年春節後的第二個工作日——2 月 19 日，比亞迪率先吹響 2024 年血戰衝鋒號，秦 PLUS 榮耀版、驅逐艦 05 榮耀版車型上市，官方售價下探至 7.98 萬元起。

2023 年，比亞迪推出售價 9.98 萬元起的秦 PLUS 冠軍版，以 “油電同價” 打得 A 級家轎市場硝煙四起。一年後故伎重演，秦 PLUS 榮耀版在配置幾乎與秦 PLUS 冠軍版相同的前提下，再大幅降價 2 萬元，以 “電比油低” 的標籤不給競爭對手留活路。

比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛在微博上放言：“這枚扔向燃油車市場的 ‘雙核彈’，將徹底拉開與燃油車的大決戰。”

比亞迪降價之後，上汽通用五菱官宣五菱星光 PLUS 插混車型 150km 進階版榮耀價 9.98 萬元，較 10.58 萬元上市價降低 6000 元，並稱 “超長純電續航插混車型售價正式進入 ‘9 萬級’ 時代”。

受比亞迪榮耀版的啓發，2 月 29 日，深藍汽車快速推出深藍 SL03 與深藍 S7 組成轎車 +SUV 榮耀版，其中深藍 SL03 榮耀版限時優惠價 12.99 萬元-13.59 萬元，深藍 S7 榮耀版限時優惠價 13.99 萬元-14.99 萬元， 限時優惠 1 萬元。

在插電領域的 13 款降價車中，有 7 款是比亞迪，其中 6 款降價 10% 以上，秦 PLUS DM-i 達到 20% 以上的降價幅度，約有 2 萬元。吉利帝豪 L、奇瑞星途追風、吉利銀河 L6 和 L7 等也跟進。

大廠大打出手，小廠無力跟進。例如，搭載比亞迪驍雲 - 插混 1.5L 高效發動機的創維 HT-i 只有 3% 的降幅，區區 4000 元，沒有在市場上掀起波瀾。

從銷量看，比亞迪插混系列車型的一家獨大和一騎絕塵，整個插混市場的價格壓力最大。

這也殃及被歸類為插混汽車的增程式電動汽車。理想 L7、L8 也降價 5%，約 1.8 萬元。主打增程的零跑 C11\C01、哪吒 S、深藍 SL03 等被動降價，但降幅只有 1000-9000 元不等。

縱觀今年一季度車市價格戰的顯著特點，降價力度大、持續時間長。一個企業可以降價一個月，可以從 2 月春節後開始一直降到 3 月底，4 月仍然在持續。

通過 3 月和一季度的銷量數據來看，降價洪流正裹挾着汽車廠家，誰不降價誰的日子就非常難過，而降價的品牌和車型就相應獲得一定的銷量、增量，獲得市場關注、機會。

特斯拉降漲，長城巍然不動

並非所有的廠家都靠降價贏得市場。

特斯拉在 3 月 20 日就宣佈要在 4 月 1 日逆勢而漲，國產 Model Y 售價調高 5000 元人民幣，原來的 8000 元官方現車保險補貼政策、最高 10000 元的車漆減免政策在 3 月 31 日到期。同時，特斯拉北美和歐洲市場官宣，全球銷量第一的車型特斯拉 Model Y 在 4 月 1 日起分別漲價 1000 美元、2000 歐元。

不妙的消息是，特斯拉公佈的第一季度交付數據顯示，1 至 3 月特斯拉全球共交付 38.68 萬輛，創過去 5 個季度的新低。交付量同比下滑 8.5%，較 2023 年第四季度下降 20.2%。這也是特斯拉近 4 年來首次季度交付量同比下降，且遠低於華爾街平均預估的 45.42 萬輛。

受一季度銷量影響，特斯拉美股一度重挫近 7%，在標普 500 指數成份股中跌幅居首，最新市值為 5300 億美元。開年以來，特斯拉股價累計下跌 28%，是美國七大科技股裏表現最為糟糕的一家。

特斯拉將此次銷量下滑歸因為升級 Model 3 後的加州弗裏蒙特工廠還處於早期產能爬坡階段，以及紅海衝突和柏林超級工廠縱火襲擊造成的運輸改道，致使工廠停產。特斯拉最近已減少了在中國上海工廠的產量，並將調整工人工作時間，減少 Model Y、Model 3 產量。

一季度市場壓力下，這家銷量被比亞迪超越的全球電動汽車領頭羊正反思並開始改變其長期以來的市場策略。因為單靠產品的口碑和馬斯克自身的帶貨能力，已經不足以幫助其保持市場領先地位，通過廣告投放和線下推廣可加大對消費者的吸引力。

如果説特斯拉特立獨行，巍然不動的是長城汽車。到現在為止，長城汽車的價格依然堅挺，保持原有的價格狀態。

據長城汽車 4 月 1 日發佈的產銷快報顯示，一季度累計銷售新車 275333 輛，同比增長 25.11%。其中長城汽車新能源車銷 59182 輛，同比增長 112.82%。

民生證券在研報中點評，“在全面新能源化戰略指導下，長城汽車有望發力多個細分賽道，帶來銷量和盈利的雙重提升。”

長城汽車對外稱，在汽車行業發生鉅變的時期，將堅守賽道，以堅定的長期主義信念為指引，在時代變遷中尋求創新與突破，展現出穿越週期的韌勁。

“只卷價格會卷壞自己品牌”

相比堅守者長城汽車，國內多數車企的經營慘淡，尤其是以合資公司為甚。

就在比亞迪打出 “電比油低” 不久，北京現代伊蘭特打出 “油比電強” 回應，全新伊蘭特 7.58 萬元起售，東風日產將軒逸售價降至 7.29 萬元起。

3 月 26 日，第十一代索納塔上市，北京現代喊出 “油比電強”，回應比亞迪挑戰，新車售價區間為 13.98 萬-18.68 萬元，給出 3000 元抵 10000 元的下定福利及 10000 元置換補貼。

在乘聯會統計的 51 款降價車型中，只有上汽通用別克品牌的純電車型 E5 降價，從 18.99 萬元降到 15.99 萬元，降幅達 15.8%。

“很多合資公司進入到了黑暗的深水區。” 一家合資車企的負責人對汽車商業評論感嘆。

發出如此感慨的，還有軒轅獎評委、SoCar 產品戰略諮詢創始人兼 CEO 張曉亮，“不僅是合資公司，所有車企進入一個快速坍塌的黑洞了。每家都在花過去兩三倍的時間和成本，卻獲得了負收益。”

對中國車市開年如此這般卷，上汽大眾黨委書記，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民表示：“只卷價格是卷壞自己品牌的，你要好好地卷，還是要變與不變了，要回到營銷的本質了，對用户來説，最大的保證是穩定的二手車價格，超值的、真正的完整的用車成本。”

他曾説：“與其抱怨，還不如一起捲起來，花心式，但不要把自己花掉，還是要圍繞整個企業營銷服務的本質捲起來，不然你要捲鋪蓋的。”

在 4 月 10 日實現累計產銷 10 萬輛的嵐圖汽車 CEO 盧放在接受汽車商業評論採訪時説，一些企業有一種 “放血式” 的發展勢頭，這難以為繼，希望大家迴歸到高質量發展，通過技術創新和管理創新，不斷提升企業內部運營的效率，以此來贏得更大的成本空間。

如果是真有價格競爭，盧放更希望通過這種競爭能夠鼓勵企業做技術創新，形成一些突破，真正對未來發展形成一些技術優勢，而不是通過價格上無序競爭或者不理性、不理智的競爭，殺敵一千自損八百，兩敗俱傷都不好，這不是中國汽車發展的路徑。

對於如何破捲髮展，崔東樹建議，要加大創新創造，繼續在新能源汽車電池、電機、電控等重點技術領域實現新突破，在新質生產力上大做文章；要根據市場的需要，充分滿足消費者個性化的需求，各廠家不要一味盲目地在價格上玩花樣，而應當在產品質量上狠下功夫，從而做到以質取勝，擦亮品牌。

一家自主品牌的營銷負責人呼籲，希望中國新能源汽車產業的領先者和掌舵者學學華為創始人任正非的胸懷。

他隨手轉了一個任正非曾接受媒體採訪時的吐槽自嘲視頻：“華為最大的問題就是賺錢太多，但是一降價就把別的手機和所有下一級——在下面的人全擠死了，我就成為世界西楚霸王，那這樣最終你要滅亡的！”

本文作者：牛跟尚，來源：汽車商業評論，原文標題：《車市惡戰已突破底線，誰不降誰先死？》