<div id="readability-page-1"><img id="edit_7015522" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/03/afa2cfdb458359f28019059a4a31951f_1711855292.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2995" height="1997" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/03/afa2cfdb458359f28019059a4a31951f_1711855292.png"/>“2024 年淘寶的內容和電商，將從加法變為乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”在 3 月 28 日 2024 淘寶內容電商盛典上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放做出如上表示。不僅如此，程道放還立下軍令狀：淘寶內容電商新財年 GMV 同比增長 80%。他在大會上同時提出，阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標是，用户規模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80%。為了實現這項目標，淘寶將新增 100 億元人民幣來推動內容電商運營。但在 2023 年，淘寶內部指出的還是，“DAU 是比 GMV 更重要的指標”。回想 2019 年，一句 “OMG，買它” 曾讓直播電商出圈滲透。如今，直播電商行業進入下半場，但增長不減。據艾瑞諮詢《2023 年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023 年成交額為 4.9 萬億，增速高達 35%。從 DAU 到 GMV，立下同比增長 80% 的目標，淘寶內容電商 2024 財年想要用投入換增長了，看上去野心勃勃，也正在變得激進。<h2>淘寶內容電商，2024 財年想用投入換增長了</h2>80%GMV 軍令狀的提出，不難表明淘寶內容電商正在發生轉變。在 2023 年，淘寶內部指出的還是，“DAU 是比 GMV 更重要的指標”。過去，大家對淘寶去 GMV 化的解讀也是——企業不再追求規模上的貪大求全，轉向對存量用户的深度開掘和運營。根據淘寶官方數據，2023 年，淘寶內容消費用户規模同比增長 44%；月成交破百萬的直播間達 1.2 萬個；新增內容創作者 863 萬、新開播賬號增加 77 萬。而現在，2024 財年內容電商的目標指向的是 GMV 的成交。很明顯，淘寶對內容電商 KPI 的考核是要規模增長的，而且目標也比以往更 “激進” 了。程道放也提到，淘天集團對內容電商是高投入高期待，並期待高增長。在 GMV80% 增長的目標背後，淘寶內容電商盛典同時公開宣佈了，淘寶要用真金白銀在內容電商加大投入的消息——宣佈投入百億現金，其中 40 多億元將用於支持達人成長，30 多億元用於店播生態建設，10 億元投向產業帶發展，同時關注內容機構的引入和激勵等。程道放表示，“百億投入，我們為增量付費。” 而淘寶內容電商之所以想要用投入換增長，最主要的原因之一也是，內容電商在淘寶內部的滲透率遠未到天花板。程道放在接受媒體提問時説到，從年度平台的滲透率來看，淘寶直播表現不錯，但細化到 DAC 層面，每天直播在平台的用户滲透率只有 5%-10%，還有很大的市場增量。<h2>80%GMV目標背後，內容側在變化與收斂</h2>為實現這一更高增長目標，淘寶內容電商還在發生變化，變化在淘寶內部越來越重視 “內容” 一詞。從管理層級的變動來看，去年 12 月，在淘天管理團隊中，程道放由原先的只負責淘寶直播，轉變為帶領淘寶直播及內容事業部，負責推進淘寶內容化建設與創新。隨後，淘天集團很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內容電商事業部，擔當起用內容化的手段豐富淘寶生態，達到提升 DAU、DAC，擴大生態規模，拉動 GMV 增長的戰略目標。成立內容電商事業部、將逛逛和直播融合後，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內容種草後，可以直接聯動淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。鈦媒體 APP 從淘寶方面瞭解到，逛逛在 2024 財年的目標是，內容創作者規模翻 3 倍，月百萬收入的創作者數增長 2 倍，年千萬收入的機構數翻倍。實際上，不同於抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態更完整、商城豐富，但內容化相對前述對手其實本身之前是不夠有足夠優勢的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來不做全內容，收斂內容的切口。在內容化建設上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試，最終發現，類資訊、影視剪輯的非人設內容效果有限，用户對純內容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到 “有人設的內容社區” 定位，只有真實人設下的生活消費內容，有電商屬性才是有價值的。換句話説，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實的生活消費相關。“我們是電商平台，我們最終所有的內容還是要看電商轉化的。只有時長沒有內容轉化的內容，我們認為也是有問題的。” 程道放還表示，淘寶直播內容最終的選擇是有商業價值，以及平台目標用户調性相符合的那部分。在這個過程中，淘寶發力的短劇在成為增量亮點。2023 年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了 15+ 品牌，上線了 20+ 品牌短劇，其中 10+ 部短劇播放量過千萬。2023 年，12 部雙 11 定製品牌合作劇觀看人羣后鏈路商業轉化率最高達 30%。程道放指出，短劇的收費模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閲多少級收錢。“我們自己本身是不期待收費模式的，但是我們大概也不會強制收費，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用户。”此外，在主播方面，淘寶內容電商的姿態是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024 年，對於明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，姿態更為開放。“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”今年 2 月，淘寶選擇以平台身份下場，推出直播全託管服務。程道放也在近日對媒體宣佈了全託管業務最新進度：“現在事實上已經在簽約（明星）了，但真正的卡點在哪兒呢？做託管運營確實費人，我們招聘很累。所以我們現在容量有限。”淘寶的全託管業務走向成熟，目前來看可能還需要時間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”直播電商行業進入下半場，頭部主播格局已定，各機構都在尋找新的增量。面對 GMV 同比增長 80% 的軍令狀，可以看出，淘寶接下來要的也是激進增量，並且不想掩飾自己對直播電商業未來的野心。（本文首發鈦媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）</div>

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淘寶在 2024 財年立下軍令狀，要實現內容電商 GMV 同比增長 80% 的目標。為此，淘寶準備新增 100 億元人民幣用於內容電商運營。淘寶內容電商正在發生轉變，從追求規模增長轉向對存量用户的深度開掘和運營。與此同時，直播電商行業也在持續增長，2023 年成交額為 4.9 萬億，增速高達 35%。淘寶的野心勃勃，正在變得激進。

淘寶為內容電商立下軍令狀，新財年 GMV 同比增長 80%