Wang Xing barely held onto the throne

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

本地生活之王美團在 2023 年，被抖音的猛烈圍攻打亂了陣腳，在質疑聲中，美團市值較高點跌沒了 2 萬億。

美團創始人王興用一系列的內部改革發起了反擊，重新聚焦核心業務，其效果如今已體現在財報中。

3 月 22 日，美團發佈年報顯示，本地核心業務經營利潤略高於市場預期，尤其在線營銷恢復增長，此外新業務持續減虧，讓投資者看到了美團的韌性。

美團股價也在 3 月 25 日逆市大漲，盤中一度漲 9.69%，最終收於 93.3 港元/股。相比 2 月初的低谷，美團股價反彈超 50%。

不過，王興還不到可以喘息的時候。本地生活戰場瞬息萬變，抖音、阿里、快手、京東等都在加碼投入，市場格局將迎來大洗牌，作為一哥的美團無疑會成為眾矢之的，真正的危機也許才剛開始。

在這場席捲整個互聯網，讓行業座次重排的競賽裏，美團能否持續坐穩王位，仍是未知數。

反攻

面對競爭對手的攻擊和資本市場的質疑，美團很快調整過來自己的狀態，逐漸找到了應對的節奏。

其 2023 年財報顯示，美團到家業務的市場地位逐漸穩固，核心本地商業顯示出增長的彈性。美團正從此前被動的局面中慢慢恢復過來。

根據財報，美團 2023 年到店、酒店及旅遊業務交易金額同比增長超過 100%，年度交易用户及年度活躍商家同比增長分別超過 30% 和 60%。

尤其四季度，美團在本地核心商業上的佣金和在線營銷服務實現收入 194 億元和 109 億元，增速為 32.7% 和 40.8%，恢復高增長，在線營銷服務增速更是比上季度提升了 10 個百分點。

在核心的外賣業務上，美團採用了 “以價換量” 的打法，通過降低外賣配送成本刺激消費需求。

四季度，美團配送服務收入 219 億，同比增長 10.9%，增速不及前三個季度的表現。不過降低配送費後的美團，外賣單量得到進一步提升，四季度，美團實時配送交易筆數 60 億，同比增長 25.2%。2023 年美團實時配送交易筆數 218.9 億，同比增長 23.9%。

美團核心業務的盈利能力也開始恢復。四季度，美團在核心本地商業上的經營溢利為 80 億元，同比增長 11.1%，增速比三季度高出 2.8 個百分點，不過仍低於一二季度。

業績表象之下，是美團的一系列反擊。從發力直播和短視頻的內容戰略，到頻繁調兵遣將，王興去年 9 月一次性提拔了五位副總裁，美團一改此前坐以待斃的蒙圈狀態。

不僅如此，就連王興非常看重的新業務，美團也做出了戰略轉向，一直困擾美團業績表現的新業務明顯減虧。

四季度，美團新業務虧損額減少至 48 億元，單季度虧損額降至 50 億元以下。2023 年，美團新業務虧損總額為 202 億元，相較過去兩年的 284 億元和 359 億元，已經大幅減少。

並且，對於 2024 年新業務進一步減虧，王興給出了明確的指引。他在財報中承認，社區團購市場比先前的預期更艱難。“2024 年，我們將進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。”

一套組合拳下，到店業務競爭、外賣單量增長放緩以及新業務持續虧損這三個困擾美團業績的主要因素，都逐漸穩住陣腳，有了應對之法。

花旗、摩根大通、麥格理等機構也對美團過去一年裏的變化，持樂觀態度，紛紛上調美團的目標價或提升評級。

麥格理表示，儘管競爭環境依然存在，美團已成功穩定市場地位，並不斷擴大用户及商家基礎，這將有助於美團未來實現更穩定的發展。該行認為美團會在今年下半年迎來盈利拐點。

苦守

14 年前，美團開創了本地生活這個新領域，並在激烈的市場競爭中殺出重圍，成為本地生活之王。

然而，超 6 億日活的抖音強勢入局，讓美團看似牢不可破的護城河露出了破綻；長期投資人的離場，加劇了市場的擔憂。2023 年，股價已腰斬的美團，又跌去了六成，昔日榮光逐漸暗淡。

通過 2023 年的一紙財報，王興證明了美團在本地生活市場的多年積累並非一朝一夕就能被攻破。不過，抖音的進攻還是摧毀了美團的外圍防線，美團安逸的日子徹底結束了。

接下來，本地生活市場將進入真正的巨頭競賽。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，美團的挑戰是抖音快手的內容平台、小紅書的社區平台、微信的社交平台帶來的在到店業務的競爭。

去年底，抖音集團商業化負責人浦燕子接手了本地生活業務，將銷售目標從 4000 億元更新至 6000 億元，要實現翻倍式增長。快手也於近日宣佈投入十億級平台補貼、千億流量，要將所有團購都在快手做一遍。

老對手阿里更是蓄勢待發。3 月底，阿里本地生活集團將迎來管理層迭代，一批技術背景出身的管理層會走上前台。蟄伏多時的阿里或將主動出擊，要在藉着餓了麼，發力外賣和即時零售。

就連京東也要在即時零售上插一腳。近日，華爾街見聞獲悉，京東零售定下了 2024 年的三大必贏之戰，其中就包括即時零售。

美團成了互聯網豪強們瓜分的對象，誰都想在本地生活的市場裏插一腳。

王興也深知當下市場競爭之烈，他把美團的發力重心放在抬升自身的護城河上。

2 月，美團啓動近年來最大的一次架構調整，將到家和到店兩個事業羣合併，統一交到了高級副總裁王莆中手裏。3 月，美團對到店餐飲等部門的負責人進行調整，讓更多 “少壯派” 走上前台。

美團也在努力尋找新的可能性，包括拓展新的市場。2 月，美團將科技與國際化等探索性業務的優先級進一步提升，由王興親自掛帥。

在香港推出外賣品牌 KeeTa 後，王興看到了美團核心能力輸出海外的可能性。不過他也表示，美團耗費十年才在國內構建起如今的外賣業務體系，對於境外業務的發展也要耐心。

美團開始密集押注科技，先後投資了 AI 獨角獸公司月之暗面、智譜 AI 等大模型公司，以及無人技術和機器人公司等等，美團試圖通過科技提升競爭力。

這些動作無不暗示，美團正在試圖找回百團大戰時期的戰鬥力，重回 “狼性” 狀態。

不過，安逸了很長時間的美團要想贏下本地生活的第三次大戰，也許要付出遠比前團購和外賣大戰更為艱辛的努力。

經過 2023 年資本市場的洗禮後，美團和王興對互聯網格局的洗牌一定會有更清晰的思考，商業市場沒有江山穩固，對美團來説，更多的挑戰還在後面。