李想微博噤聲的 20 天

一連 20 多天，“微博之王” 李想，居然在微博上一言不發。

理想 MEGA 的首發失利，的確讓如日中天的理想汽車從上至下，都有一種不真實感。

究竟是外界的惡評，導致 MEGA 銷量不及預期；還是產品和戰略本身出現了問題。期間，李想的內心必定波瀾起伏。

他一度站出來發聲 “要用光明反擊黑暗”，但這對市場於事無補。最終，他還是選擇了認錯，決定調整節奏，重新來過。

噤聲

在汽車的世界裏，理想汽車 CEO 李想，是當之無愧的 “微博之王”。這不是他的自封，而是同行對他的評價。

2023 年 6 月 16 日，長城汽車召開 2022 年度股東大會，該公司總裁穆峯在總結企業自身之餘，謙遜地提到向行業的佼佼者學習：用户運營，蔚來領先；智能駕駛，小鵬深耕；海外佈局，奇瑞先行；細節把控，學習極氪……社交平台營銷，看 “微博之王” 理想。

穆峯對理想的評價，可能真不是一句調侃。畢竟，在此之前幾天，他率領長城汽車一眾高管，集體入駐微博。李想可能並不這樣想，在這條新聞之下，他以自己一貫的風格評論：“可惜了，無法收購微博……”

過去，李想通過自己的個人微博，為品牌發聲、為行業發言，懟天懟地、懟空氣。這是他為自己立的人設，理想汽車階段性的成功，也給了他這樣的底氣。

已經過去的 2023 年，理想汽車迎來業績狂歡。營收破千億、盈利過百億、現金儲備上千億，更是中國首家實現盈利的造車新勢力。

李想順勢為理想汽車的 2024 年，定下了 80 萬輛的年度銷售目標，意味着，要在 2023 年 37.6 萬輛的基礎上，增長達 112.77%。

無論多麼忙，目標壓力多麼大，微博的世界裏，李想始終是那個最勤奮的 CEO。

僅在今年 2 月，李想就發佈和評論轉發了 39 條微博，就連春節放假期間，都沒有完全休息。其中，多條微博是為了理想即將發佈的 MEGA 預熱。這是理想汽車首台純電產品、首輛 MPV，在公司新的年度銷量目標中，將是極為重要的角色。

3 月 1 日 15:00，上海世博園中國館，理想 MEGA 線上線下同步發佈，揭開了神秘面紗。在一個多小時的時間裏，李想對產品進行了全方位的介紹，言語中充滿了驕傲和 “遙遙領先”，自信 “MEGA 將是理想汽車下一個爆品，成為 50 萬元以上銷量第一的產品。” 氣氛已烘托到了這個份上，當 55.98 萬元的價格對外公佈之時，全場一片沸騰。

然而，發佈會剛一結束，關於理想 MEGA 卻形成了兩個截然不同的輿論場，對於產品的惡評、惡搞明顯佔據了上風。MEGA 引以為傲的 “公路高鐵” 設計，被扭曲成了國人忌諱的 “殯儀車”。這對產品的銷售，無疑會帶來巨大的打擊。

3 月 2 日之後，李想在微博上徹底噤聲，這不是一個好的徵兆。

反擊

在發佈會召開的前一天，李想曾通過微博向供應商和合作夥伴喊話：理想 MEGA 的 5000 元小訂數量，已遠超 2022 年理想 L9 的同期表現，產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導。

李想和理想對於 MEGA 有着極高的預期，內部希望其年銷量達到 7-8 萬輛，是品牌全年 80 萬輛目標中的重要增量。

無論外界如何惡評，理想 MEGA 只要能交出一個亮眼的預訂數字，就可以讓這些人徹底閉嘴。

理想沒有這麼做，事實上，數據也不太理想，用户退訂的情況大量出現。

3 月 17 日，《晚點 Auto》發佈獨家消息稱，理想對 MEGA 的 24 小時內的預期訂單是 3000 台左右，而實際僅實現了一半左右。MEGA 發佈後的半個月內，實際收到的訂單隻有 4000 台左右。

輿論一直在發酵，為此，理想汽車的公關團隊，應該做了很多工作，可似乎又什麼都沒做。

就連嘴巴閒不住的李想，在長達十天的時間裏，也沒有説出隻言片語。這不是他一貫的風格，他一定在做最深沉的思考，蓄力進行最有力的反擊。

果然，3 月 11 日上午，李想再度發聲，寫出了那篇蕩氣迴腸、委屈滿腹的《致理想汽車的用户和朋友們》，“經過深思熟慮後，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”。

經過十天的思考，李想似乎終於找到了 MEGA 首發失利的原因，將其全部歸咎於可能存在的 “黑公關”。而沒有從產品本身、定價和市場策略等方面尋根源，這對於提振銷量，顯然無益。

不知出於何種想法，李想的這一次發聲，選擇了微信朋友圈，而不是可能傳播更廣的微博。

認錯

為了 MEGA，理想投入了大量資源。市場、產能、人員……甚至有限的店面空間，也得為尺寸龐大的 MEGA 讓位，只等發佈會之後顧客盈門。

MEGA 的滯銷，影響的不僅是一輛車，而是理想的全局。

3 月 21 日，理想汽車-W（02015.HK）披露 Q1 交付量展望更新，公司預計 1-3 月，累計交付量為 76000 輛-78000 輛，遠低於此前 10 萬-10.3 萬輛的預期。次日，公司股價大跌 10.88%。

自 3 月 1 日 MEGA 發佈以來，理想汽車-W 股價從 179.20 港元，一路跌至 3 月 22 日收盤的 120.40 港元，短短 20 天時間，跌去近 3 成，千億港元市值灰飛煙滅。

這下，李想真的着急了，他也知道了，單靠嘴已解決不了根本問題。

3 月 21 日，他致信全員，承認錯誤，覆盤公司 3 月問題的本質原因，並提出解決方案。

經過 20 天的深思，他終於認識到，理想 MEGA 銷量不達預期的根本原因，在於對節奏的把握。公司將 MEGA 從 0 到 1 階段（商業驗證期）當成了從 1 到 10 階段（高速發展期）來經營，“這是我們對純電戰略節奏的誤判”。而 MEGA 節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務 L 系列用户的時間和精力，終端門店中，甚至連主力車型理想 L8 都無處展示。

為此，李想決定調整理想 MEGA 的經營節奏，放棄全面開花的銷售策略，先聚焦核心城市的核心用户羣體，當有效完成了從 0 到 1 階段後，再進行更大範圍的推廣。

從某種意義上來説，MEGA 的暫時失利，對理想汽車並非只是壞事。公司上下 “過分關注銷量的慾望問題” 暴露出來，當慾望超越了價值，讓公司原本擅長的用户價值和經營效率顯著下降，“對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

為此，李想決定降低銷量的預期和慾望，迴歸健康的增長。

新能源汽車行業的競爭才行至半程，當下的成功，並不意味着最終的成功。隨着技術的加速迭代、行業內卷的持續加劇，誰也不知道，誰會中途離場。

李想經常為汽車行業大號 “42 號車庫” 點贊。3 月 11 日，該賬號在微博上發起了一個話題：最終只剩下 2 個高端品牌（新能源汽車），會是誰？投票結果顯示，排名前二的分別是特斯拉和問界，理想在極氪甚至小米之後，排名第五。

本文作者：範建，來源：斑馬消費，原文標題：《李想微博噤聲的 20 天》