Pinduoduo (PDD) is in a showdown, with Wulianyi (WLY) unwilling to tolerate control anymore.

同日，五糧液在官網上公佈了五糧液產品電商銷售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個平台，但未有拼多多。

暫不去細究拼多多上賣的普五是否為假貨。五糧液此次公開發難拼多多的另一個背景是，前者剛在今年 2 月 5 日對普五提價，每瓶價格上調 50 元至 1019 元/瓶，與目前拼多多的百億補貼價格倒掛約 143 元。

在拼多多的補貼之下，普五儼然成了其酒水品類的引流產品，也成了五糧液經銷商的 “薅羊毛” 工具。

過往行業大環境好時，廠商的態度睜一隻眼閉一隻眼，可作為 “潛規則” 存在。

如今行業下行、庫存高企，逐漸成消費者 “價格錨” 的拼多多顯然與決意挺價穩價盤的五糧液發生了利益相悖。

不過，一句 “假貨” 的指責恐難讓經銷商戒掉薅羊毛的 “網癮”。

如何平衡各方的利益，持續考驗着酒企的智慧。

當下五糧液正處於挺價的關鍵節點，這也是其不惜與拼多多撕破臉的根本原因。

信風（ID：TradeWind01）從四川白酒經銷商處瞭解到，目前五糧液仍處於庫存去化狀態，截至今年一季度，普五同比增長 3-4 個百分點。

信風（ID：TradeWind01）另從山東地區白酒經銷商處獲悉，自今年 1 月底，五糧液在漲價通知後市場庫存較多，酒廠未限制提貨數量，導致社會庫存增加，同時廠商對大、小經銷商的漲價執行整體有所寬鬆，其預計五糧液漲價在批價體現可能要等到中秋節之後。

無論在線上還是線下，五糧液的當下價格都不算堅挺。

其中的主要矛盾，正是普五 1019 元/瓶的最新出廠價，與 940 元/瓶的批價之間的嚴重倒掛。

截至 3 月 14 日，拼多多平台仍有帶 “百億補貼” 標識的普五產品在售，補貼價 876 元/瓶，較普五批價 940 元/瓶存在約 64 元的價差。

在公告中，五糧液表示拼多多多家店鋪在售的五糧液產品為假貨。

信風（ID：TradeWind01）查詢發現，目前參與拼多多百億補貼的普五產品由拼多多的第三方店鋪供貨。比如一在售普五的店名為 “翰翔酒業專營店”，並非官方授權店。

對於在售普五是否為假貨，該店鋪客服對信風（ID：TradeWind01）表示，店鋪是官方百億補貼活動指定店鋪所有商品均為 100% 正品，支持全國官方授權鑑定中心鑑定，有平台（拼多多）的正品把控。拼多多對未獲得相關品牌方許可，擅自冒用他人品牌的假冒商品處理非常嚴格，一旦核實，對於售假商家將進行嚴肅處罰。

更早之前，頭部酒企已與電商平台有過一輪博弈。

2022 年 11 月，瀘州老窖（000568.SZ）控股子公司瀘州老窖電子商務股份有限公司向京東發出《暫停合作函》，由於京東多次低價銷售 52 度國窖 1573 系列產品，暫停與京東的合作；

同月，五糧液控股子公司五糧液新零售管理有限公司發佈公告稱，由於京東 “違反合同規定”，扣除其 2022 年市場支持費用 365 萬元。

上述兩事件普遍被外界視為龍頭酒企與電商平台之間的一番博弈——平台要流量、追求 GMV，而酒企顯然不願將控價權拱手相讓。

高端白酒多消費於禮贈場景，“面子” 即 “裏子”，價格是產品的生命線，但京東、拼多多們降價/補貼銷售，無異於對酒企的一次毫不留情的打臉，強勢的酒企自然發函、罰款等招數盡出。

只是在形勢比人強的當下，酒企和經銷商們能挺直腰板説 “不” 嗎？

近年來，白酒銷售的線上渠道快速擴容，不同廠商對線上渠道的態度出現分化、感情複雜。

據中泰證券分析師範勁松，2020 至 2022 年，即時零售白酒市場規模增長 554%，但白酒總體市場規模僅增長 7%。

魔鏡數據顯示，2023 年線上酒類市場規模達到 1200 億元，同比增長 56.4%，據此測算，2023 年，線上白酒市場容量佔比已接近 10%。分平台來看，淘寶、天貓、抖音和京東四大平台銷售額規模均有所上漲，其中淘寶增速最快，達到 147.9%，京東規模最大，達到 340.8 億元。

2020 年至 2022 年三年間，五糧液、瀘州老窖和山西汾酒（600809.SH）的線上渠道營收均達到接近翻倍的增長。

而隨着白酒行業步入新一輪下行週期，去庫存逐漸成為行業主線，而充斥着低價競爭的線上電商平台則成了經銷商銷貨的好去處——賣掉庫存的同時，還能薅平台的 “羊毛”（補貼）。

持續進行百億補貼的拼多多成了低價酒流通的主陣地，甚至有經銷商疾呼 “拼多多就是一個線上的 ‘百榮市場’，一個 ‘串貨大平台’，未來就是搶百榮的生意。”（注：百榮市場即為被稱為 “中國最大白酒流通批發市場” 的鄭州百榮市場）

有華東地區券商分析師對信風（ID：TradeWind01）表示，不少參與拼多多百億補貼活動的經銷商會讓第三方代為拍下，從中賺取平台的補貼差價，“甚至酒都沒從倉庫發出來”。

由於線上銷售的體量較小，平台補貼近似於酒企對經銷商的銷售返利，在過去很長一段時間內，廠商對此事的態度都是模稜兩可。

直到下行壓力變大，行業龍頭們也坐不住了。

截至目前，除貴州茅台（600519.SH）和五糧液之外，頭部三家洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖和山西汾酒紛紛選擇了加入，將官方旗艦店開進了拼多多。

而在後三者的官方旗艦店內，補貼後的核心單品售價相較其他平台的均有不同程度降低。比如汾酒的 “青花 20” 產品京東標價 378 元/瓶，拼多多補貼券後則能達到 330 元/瓶，遠低於 370 元/瓶的批價。

信風（ID：TradeWind01）向洋河股份和瀘州老窖相關人士詢問線上平台低價補貼後對產品價格體系的影響，但截至發稿暫未得到回覆。

至於暫未加入的貴州茅台和五糧液，二者的體感可以説完全不同。

茅台底氣在於飛天茅台市場價和出廠價之間存在的超千元的價差，補貼價後也不影響產品仍供不應求的市場地位；無論品牌力還是渠道利潤均不及茅台的五糧液，正急需挺價穩住價盤，方才更有動力公開 “喊話” 拼多多。

目前看來，除了 “喊話” 之外，五糧液麪對拼多多渠道的價格倒掛，可騰挪的空間仍較為有限。

範勁松認為，頭部酒企對傳統銷售渠道的支配力較強，針對串貨、亂價等現象，能夠通過扣減費用、減少配額、終止合作關係等方式直接影響渠道商;而面對電商的低價貨，酒企只能通過投訴的方式間接施加影響。