小米汽車定不下價，問題在哪兒？

來源：電動汽車百人會

雷軍很擅長輿論營銷。

2020 年 12 月，網傳小米即將發佈與比亞迪聯合出品的年輕人的第一輛汽車——青悦 S1，售價為 84999 元，並有多張圖片曝光。

針對傳聞，小米總辦副主任徐潔雲在個人微博上發文稱，掌握一個原則就行：但凡説小米要造車的，都是假新聞。

此後幾個月，市場上又先後傳出小米或將由雷軍親自帶隊造車，主打強科技屬性的中高端市場，造車計劃的直接負責人是小米聯合創始人和首席戰略官王川等消息，小米集團股價一度漲超 12%。

這輪輿論營銷的結局是，雷軍在小米 2021 春季新品發佈會上官宣造車，“狼造車” 已成為現實，而小米汽車的定價成為了新一輪輿論營銷的主題。

在小米官宣造車後，網上對於小米汽車定價的討論愈演愈烈，從 9.99 萬元、14.99 萬元到 19.99 萬元，網友們堅定地認為，為了和年輕人交個朋友，小米汽車的定價一定會在 20 萬元以內。

然而，雷軍在 2023 年 12 月 28 日舉行的小米汽車技術發佈會上講解小米首輛轎車 SU7 性能時表示：“所以説不要喊 9 萬 9 了，不可能的！” 他進一步稱，“但凡有這種表現和配置的，都得 40 萬以上！所以 14 萬 9 也不用再講了，還是要尊重一下科技啊！”

雷軍的表態，並未讓 “狼來了” 的故事收尾。

今年 1 月 5 日，小米集團公關部總經理王化發文稱：過去的兩天三次闢謠澄清小米汽車的價格 P 圖，今日終極闢謠，直到正式的小米汽車產品發佈會結束前，所有帶有小米汽車版本和售價的信息、海報都是假的。

近日，又有某大型保險公司證實，小米汽車高配版本上險價格為 36.14 萬元。對此，小米汽車方面表示，該消息不實。

在不斷的爆料與闢謠中，小米汽車的定價似乎還處於迷霧之中，但雷軍糾結定價的原因卻似乎愈發清晰。

難複製手機顛覆路線

汽車與手機的行業特性存在差異，讓小米汽車難以祭出性價比的 “殺手鐧”。

十多年前，小米手機曾依靠性價比在國內手機市場走出一條顛覆路線。

2012 年是中國智能手機元年，彼時，小米手機的主要競品魅族 MX 四核售價為 2999 元，HTC ONE X 則高達 3100 元，小米則用首款產品小米手機 1，將手機價格打到 2000 元內。

此後，小米為消費者帶來了眾多便宜又好用的產品，相繼成立紅米子品牌，推出眾多高性價比產品。可以説，雷軍憑藉一己之力，改變了國產手機的發展。

不過，與手機行業相比，汽車行業的研發和生產成本相對較高，而且需要更多的售後服務和技術支持，這些因素可能導致小米汽車無法像小米手機一樣實現高性價比。

財報顯示，小米 2022 年研發支出是 160 億元，而造車所需的成本更高。

2016 年，蔚來汽車創始人李斌曾認為造車的門檻是 200 億元，而 2021 年 12 月，李斌表示造車需要儲備的資金門檻幾年前是 200 億元，現在沒有 400 億元可能幹不了。

因此，2021 年 3 月，雷軍官宣小米造車時曾表示，未來 10 年將投入 100 億美元，初期投入 100 億元人民幣。

而且，小米造車也不差錢。據財報，2023 年第三季度，小米現金餘額達到 1276 億元。

然而，除代工不涉及生產外，小米汽車在供應鏈、管理、採購、設計、營銷渠道分發、售後服務等方面的資源相對欠缺。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴車百智庫，雖然小米在手機領域積累了豐富的經驗和技術，但在汽車領域還需要更多的資源投入和經驗積累，這可能導致小米在汽車製造方面面臨一些挑戰，從而難以實現像小米手機一樣的性價比。

此外，消費者對於汽車和手機的認知和需求也存在差異。消費者對於汽車這種大件消費品的認知和需求與手機有所不同，他們更注重品質、安全性、售後服務等方面。

“即使小米在汽車領域實現了與手機相似的性價比，也可能難以滿足消費者的實際需求。” 江瀚表示。

目前，小米汽車銷交服渠道採用 “1+N” 模式，“1” 代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋 “銷售、售後服務” 業務。“N” 代表代理銷售、用户服務觸點。

換言之，小米汽車把零配件、交付、信息反饋三大關鍵業務掌握在自己手裏，希望能夠及時傾聽消費者的反饋，保證車輛按時交付。但是，小米汽車銷售服務一體店的城市招募計劃，今年 1 月才剛剛開始。

中高端市場還有位置嗎？

既然性價比路線難以跑通，小米汽車自然將目光投向了中高端新能源市場。

雷軍曾表示，根據調研，有三分之二的用户希望小米汽車定價在 10 萬元以上，其中有 8% 的用户將價格提到 30 萬元。“大家還是希望我們做中高端的車。”

當下，國內中高端新能源市場已經是一片紅海，小米汽車的對手包括比亞迪等傳統車企，極氪、智己等傳統車企孵化的 “創二代”，還要面對特斯拉、蔚來、問界等新勢力的競爭。

或許讓雷軍更加猶豫的是，在這樣的紅海里想要完成既定銷量目標難度頗大。

雷軍此前透露，小米汽車第一年要賣出 10 萬輛，第四年要賣出 100 萬輛。

這意味着，在不到一年的時間內，小米汽車要完成 10 萬輛的銷量，這款產品需上市就成為爆款，月銷在萬輛水平。

而在目前中高端新能源轎車這個細分市場裏，小米 SU7 的最大對手之一便是銷量較高的特斯拉 Model 3，其 2023 年月均銷輛達 1.2 萬輛左右。

2023 年 9 月 1 日，售價 25.99 萬元至 29.59 萬元的特斯拉 Model 3 煥新版國內開啓預售，產品力得到進一步提升，可謂加量又加價，其最大續航里程為 713km，車身長度長度增加了 26mm，換裝新款方向盤和環抱式的氛圍燈，在第二排空調出風口上方增加了一塊 8 英寸的控制屏。

儘管續航里程、零百加速等參數略低於小米 SU7，但這個小米 SU7 的勁敵又打起了價格戰。

今年 1 月 12 日，特斯拉中國官網顯示，Model 3 煥新版起售價降至 24.59 萬元，和此前現車價格 26.14 萬元相比降價 1.55 萬元。

在江瀚看來，小米需要深入分析競爭對手的定價策略和市場環境，以確保自己的定價策略既具有競爭力，又能避免引發價格戰等不利影響。

或重走極氪的路

中高端新能源市場瞬息萬變的競爭環境，為雷軍和小米汽車出了一道難題。

作為小米汽車的第一款產品，小米 SU7 擔負着雙重目標：既要銷量，又要把品牌形象 “立” 起來，即有品質的性價比。

過高的定價可能會讓消費者覺得小米汽車性價比不高，進而影響銷量；而過低的定價則可能損害品牌的高端形象。

汽車行業資深分析師梅松林告訴車百智庫，小米汽車第一款產品的價格在官方未正式發佈之前一定會保密，減少競品有針對性的攻擊。畢竟，競品眾多且價格在時時動態變化中，不到上市那一刻不能最終確定合理的價格。

或許，小米汽車的定價會重走極氪的路，先用中高端車型極氪 001 確立市場地位，進而推出更高端的車型極氪 009，以及性價比更高的極氪 X。

也就是説，小米汽車和小米手機的定位相同，都是為用户提供有品質性價比產品。只不過，小米手機是從低端走向中高端，而小米汽車是從中端向低端、高端延伸。

梅松林判斷，小米汽車這樣做更有利於塑造有品質性價比的品牌形象，品質是基礎，性價比是用户價值主張。先把基礎打牢後，贏得用户信任，再通過性價比擴大市場。

更重要的是，未來兩年，小米汽車在國內新能源汽車領域面臨的競爭將更加激烈。

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉曾表示，新能源汽車行業在 2024 年、2025 年的發展環境呈現更加內卷的特徵。

張永偉指出，現在汽車產業遵行摩爾定律，就是 18 個月必須更新一次，這是芯片行業的基本規律，一年半一定要有個新東西出來，汽車產業也差不多了也進入了 “摩爾時代”，12 個月到 18 個月必須推出新的汽車產品投放，因此產品迭代的速度會加快。

此前，蔚來的智能駕駛功能因迭代緩慢而被用户吐槽。主力車型 EX5 迭代較慢，讓威馬正面臨退出市場的窘境。

“於企業來講，創新的頻度必須跟得上。這種卷不僅僅是停留在商業層面的內卷，商業層面內卷就是看誰會賣車、誰願降價。” 張永偉表示，現在這種內卷是在競爭力層面的卷，看誰更能創新，高頻創新，這是汽車 “摩爾時代” 很重要的特徵。

而 OTA 便是車企高頻創新的關鍵武器之一。傳統車企在車機系統方面普遍差強人意，老舊的平台不再適合打造新功能，低端的車機芯片等配置也無法支撐車輛後續持續的 OTA 功能升級。因此，無法做到功能持續創新和升級，終究會被市場所淘汰。

可以預見，2024 年至 2025 年的國內新能源汽車市場格局或將發生鉅變，特斯拉、蔚來、理想等最早支持整車 OTA 升級的一線新勢力，或將在市場上佔得先機。緊隨其後的是智己、嵐圖、極氪等 “創二代”，他們在智能化方面已取得長足進步。而比亞迪、吉利、長安等傳統車企，則仍需在智能化方面增加投入。