Earnings Report Preview | Introducing a New Revenue-Boosting Plan After Price Increases, Can McDonald's Not "Win"?

智通財經獲悉，麥當勞 (MCD.US) 將於週一美股盤前公佈第四季度財務業績。分析師預計其營收和每股收益同比均將增長近 9%，分別至 64.5 億美元和 2.83 美元，麥當勞在過去 8 個季度中只有一次每股收益低於預期，而兩次收入低於預期。與此同時，麥當勞還退出了升級了漢堡的 “最佳漢堡 (Best Burger)” 的計劃，但目前銷量是否會獲得提振仍有待觀察。

麥當勞美國同店銷售額恐承壓

投資者將密切關注麥當勞美國銷售的彈性，因為在低通脹背景下，菜單價格定價趨於温和。他們還將關注本季度這家連鎖餐廳在國際市場的表現，尤其是在首席執行官 Chris Kempczinski 表示，由於以色列和哈馬斯的衝突，中東和中東以外的一些市場受到了影響。Baird 分析師 David Tarantino 將麥當勞第四季度、2024 年和明年的每股收益預期分別下調了不到 1%，以考慮到與中東衝突有關的麥當勞發展許可市場部門可能受到的拖累。

麥當勞最近幾個季度的表現優於競爭對手，這得益於其菜單的價格上漲，以及高收入客户轉而購買這家快餐巨頭。不過，由於低收入食客減少了光顧麥當勞的次數，第三季度麥當勞在美國的客流量有所下降。據 StreetAccount 估計，分析師預計其同店銷售額將增長 4.79%，美國同店銷售額將僅增長 4.45%。與第三季度 8.1% 的同店銷售增幅相比，這明顯滯後。

麥當勞及其競爭對手今年將面臨客流量增長的壓力。食客們將受到兩位數的價格上漲的擠壓，而去年的價格上漲推動了銷售額的增長。相反，連鎖店目前面臨的壓力是必須讓顧客相信他們的食品和飲料物有所值，並讓他們更頻繁地光顧。

分析師仍看好麥當勞前景

儘管如此，考慮到這家總部位於芝加哥的漢堡連鎖店在快餐市場的主導地位、顧客忠誠度、多元化的收入來源和不斷創新，一些分析師對該公司持樂觀態度。滙豐將麥當勞列為今年最值得持有的餐飲股之一，分析師 Meredith Prichard Jensen 表示，麥當勞無與倫比的全球足跡為其以無與倫比的速度打造能力提供了強大的結構性優勢。

10 月初，該公司的營收和利潤數據顯示，面對艱難的經濟環境，該公司表現出了彈性。Tarantino 補充説:“我們預計剩餘的業務將在第四季度取得良好的業績，我們也有信心麥當勞在 2024 年表現出穩定的整體運營勢頭，特別是一旦公司度過了艱難的第一季度比較。”

華爾街分析師對該股的評級為 “買入”，而 Seeking Alpha 的量化評級則持謹慎態度，認為該股評級為 “持有”。自第三季度業績公佈以來，該股已上漲近 15%。過去一年，麥當勞的股價上漲了 13%，低於標普 500 指數 20% 的漲幅。

2023 年，由於擔心消費者信心疲軟、牛肉等食品價格上漲 (由於牛的供應不足，價格可能不會很快好轉) 以及減肥藥的潛在影響，快餐類股遭受重創，但華爾街似乎認為，“漢堡包” 仍然勢不可擋。Wedbush 分析師 Nick Setyan 在一份客户報告中寫道:“在任何消費環境下，麥當勞都很難不 ‘贏’。” 他預計，在菜單定價和創新、忠誠度計劃、有效營銷、運營執行和效率的推動下，短期內同店銷售額將持續增長。

傑富瑞分析師 Andy Barish 將該股列為 2024 年首選，稱其為 “餐飲業中最好的防守和進攻股”，“在不確定或疲弱的宏觀 (環境) 中具有彈性”。Barish 預計，該連鎖店將進一步投資於數字、外賣、得來速和雞肉產品。而且隨着員工逐漸回到辦公室，這家連鎖店似乎也在重新吸引早餐食客。在美國東部時間上午 7 點至 10 點之間，2023 年有 16.7% 的商店訪問量，高於 2022 年的 15.9%，但仍低於 2019 年的 18%。

“最佳漢堡” 計劃能否奏效？

麥當勞推出了 “最佳漢堡” 計劃：對連鎖店的漢堡進行微調，旨在創造出一種明顯更美味的產品。麥當勞美國首席餐廳官 Mason Smoot 在週一的一次媒體活動中表示:“我們的目標是提高我們核心漢堡的質量、風味和整體飲食體驗，但我們希望忠實於每個人都喜歡的口味。”

麥當勞並沒有改變牛肉餅本身，而是改變了烹飪和組裝過程。烤架在烹飪的時候給了肉餅更多的呼吸空間。為了更美味，一次只烹飪 6 只，而不是以前的 8 只。洋葱也是在肉餅煮熟之前加進去的，這樣洋葱就能吸收肉餅的汁水。煮熟的肉餅會保持更熱，所以當漢堡送到顧客手中時，整個漢堡仍然是熱的。奶酪融化得更好了，麪包也升級了，巨無霸的特殊醬料也增加了。Kalinowski 股票研究公司首席執行官、分析師 Mark Kalinowski 表示:“這是朝着改善一些核心產品的正確方向邁出的一步，但同時也保持了自己的本色。”

麥當勞大約一年前開始推出這種味道更好的漢堡，但最終在美國全國所有門店推出。該公司的一些最重要的國際市場，如澳大利亞和加拿大，已經實施了 “最佳漢堡” 計劃。Kalinowski 稱，澳大利亞和加拿大的表現優於麥當勞的其他一些大型國際市場，這至少可以部分歸因於漢堡的改進。

在去年 12 月的麥當勞投資者日上，Kempczinski 表示，到 2023 年底，“最佳漢堡” 有望進入 70 個市場。到 2026 年結束時，該公司預計幾乎所有的市場都將提供升級版漢堡。他對投資者表示:“通過像 ‘最佳漢堡’ 這樣的舉措，我們正在做出微小的改變，這些改變累積起來就會產生巨大的差異，我們的客户真的注意到了。”

這些變化影響到除了四分之一磅漢堡以外的所有麥當勞漢堡。該連鎖快餐巨頭已經在 2018 年對菜單上的主食進行了改造，將這些肉餅從冷凍牛肉換成了新鮮牛肉。這一變化導致麥當勞五年來首次在漢堡類別中獲得市場份額。

但華爾街對 “最佳漢堡” 能否推動顯著增長持不同意見。

在上個月的一份研究報告中，富國銀行分析師 Zachary Fadem 將 “最佳漢堡” 列為麥當勞 2024 年的 “上行動力”。然而，目前還不清楚該公司希望從這一舉措中看到多大的提升。Kempczinski 則估計，這些變化可能會使 2024 年的總銷量提高 0.5%。Kalinowski 説：“我確實認為這將產生積極的淨效應，但它有些微小。”

其他人則持懷疑態度。BTIG 分析師 Peter Saleh 表示:“我懷疑這能否推動客流量。我認為這可能只是隨着時間的推移而提升遊戲的過程的一部分。隨着時間的推移，很多這些概念都必須提高食物的質量。”

但有一些早期跡象表明，消費者想要親自嘗試改進後的漢堡。Loop Capital 分析師 Alton Stump 今年 5 月在給客户的一份報告中寫道:“儘管直到本週才在地方層面上收到廣告，但我們的聯繫人表明，迄今為止，‘最佳漢堡’ 的漢堡交易平均增長了 10%。”