JD Procurement and Sales urgently recruits the next "Dong Yuhui" | Jianzhi Research

京東對直播電商的焦慮，在新的一年被搬上了枱面。

從去年底便有傳聞稱，京東人力資源副總裁帶着劉強東親筆簽名前往陝西招募董宇輝，儘管遭到董宇輝闢謠，京東仍被傳出內部開會探討招募董宇輝的可行性。

從京東採銷直播間多次拉出 “誠邀董宇輝來京東直播” 的橫幅也能看出，京東並未放棄與董宇輝進一步合作的可能。

從近期的另一則傳言也能看出，京東是真的急了。

1 月 31 日一張京東內部截圖流傳開來，有工作人員在名為 “京東直播主播招聘推進” 的工作羣中，發佈通知：請各部分抓緊制定主播招聘計劃，並對招聘主播不考核 GMV、不考核毛利等要求。

（圖源於網絡流傳）

與淘寶擁有李佳琦，抖音擁有東方甄選不同，京東確實缺少一個能坐鎮的大主播。

無論是想方設法與 “現頂流” 合作也好，降低准入門檻真金白銀培養 “新流量” 也罷，京東正在拼盡全力不被擠下直播電商的牌桌。

只是，眼下整個直播行業正逐步走過紅利期，當其他平台已經經歷不理智增長，到 “超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內卷的新階段，京東此時才發力主播和內容是否為時過晚？

京東究竟要怎麼做，才能挽回失去的年輕人？

京東還想在直播電商上 “拼一把”

綜合電商流量碰天花板，增量來自直播電商，是這兩年電商市場上最多的觀點，這一結論也在行業的新舊交替中被不斷驗證。

抖音電商 2023 年度盤點顯示，GMV 同比增長 277%；快手的電商收入從 2023 年 Q1 開始同比增速超過 GMV 增速；視頻號2023 年 GMV 較 2022 年增長 3 倍，馬化騰在年會中定調 “今年我們能夠全力發展的就是視頻號直播電商”；一向專注低價心智的拼多多也新增了直播入口，對直播電商的重視程度提了一級。

而未能乘上直播電商快車、又沒能在變局中創造出新需求的傳統電商巨頭，處境就顯得有些尷尬了。

在直播電商抖快和低價電商拼多多的左右夾擊下，京東頹勢盡顯，電商核心的商品收入增速更在 2023 年第三季度首次出現負增長，市值只剩下拼多多的五分之一。

（數據來自：京東2023 年第三季度業績公告）

其中優勢電子品類尚能穩住收入規模，而低客單價、高消費頻次的日用百貨商品收入則受到了直播及低價更大的衝擊。

在核心業務收入和市場份額被瓜分的壓力之下，京東重新審視起直播電商的重要性。

無論是近期頻繁傳出的與巨頭合作，還是降低主播准入門檻在大浪淘沙中扶持 “新流量”，意在先補足與成熟直播電商在內容上的差距。

京東也向華爾街見聞·見智研究坦言，集團正在全面展開主播招聘，今年直播電商是公司的核心重點。

一個曇花一現的直播間，卻讓京東看到了希望

事實上，京東並非從未在直播電商上發過力，也曾有過直播間出圈，場觀、銷售額破歷史記錄的高光時刻。

回顧去年雙十一期間，海氏電器、京東採銷以及李佳琦之間的口水戰備受關注：海氏抱怨京東採銷強迫降價，導致違反李佳琦的底價協議，面臨龐大賠償；京東採銷堅稱補貼完全自掏腰包，李佳琦則表示不存在底價協議和二選一條款。

三者的糾紛在熱搜榜上掛了好幾天，京東立刻嗅到熱度，以 “價格低過李佳琦，現貨 9 折起” 為主題推出採銷直播間。該直播間別具新意，由公司基層員工擔任主播，吸引了大量看客，雙十一期間總觀看人數超過3.8 億人次，銷售額破10 億元，遠超此前預期。

不過真正讓這個直播間賺足眼球，還是 “不要坑位費、沒有達人佣金” 的口號，既滿足了用户對低價的需求，也迎合了當時超頭事件後觀眾對主播抽佣過高的反感心理。有了起勢苗頭後，京東繼續投入推廣資源，才創下場觀奇蹟。

只可惜採銷直播間的高光時刻並沒有持續太久，雙 11 過後，場觀快速下滑。

顯然，採銷直播間通過與李佳琦抗衡博得了一時流量，但僅靠營銷製造的熱度和銷量難以持續。與抖音、快手和淘寶相比，京東在直播常態化的用户習慣上仍有距離。

（左京東、右淘寶 日常直播情況）

無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，快手的辛巴，都以風格鮮明、直播辨識度高、號召力強而著稱，這也讓他們在競爭中更容易被用户識別，一旦用户對他們的娛樂內容產生粘性，便會自然而然再次光顧直播間，從而匯聚成流量。

而京東目前缺少的，就是這樣一個引流的人。

京東與董宇輝的博弈：為直播電商爭取更多籌碼

這也是為何京東要如此迫切地招聘主播，甚至連衡量主播質量的 GMV 和毛利都不考慮，只求人氣。

前有抖快已經吃完一波紅利，後有視頻號、小紅書等社交平台對直播加碼，面對強敵環伺，京東只能先投入大量資源補足內容空缺，先把用户聚集起來，哪怕一些主播的直播轉化率暫時不高，但只要有人氣，能通過娛樂化的內容增強用户黏性，等積累一定規模後，京東就可以利用其供應鏈優勢為其嫁接貨盤，達成商業化變現。

只是留給京東的時間越來越少了。

直播電商行業早已越過了流量匯聚階段，在去年雙十一也首次出現增速下滑的現象，有電商從業者透露稱 “因為流量增速到頂，很多品牌已經取消了對主播的時薪激勵，還會對 GMV 標準有所要求”。

各大平台的競爭也趨於白熱化，淘寶在鞏固流量主播的同時，更加大扶持中尾部主播，並積極培養大量新人主播；一個董宇輝被各大 MCN 機構爭搶；抖音小楊哥一邊積極招募新弟子，一邊專注於供應鏈補短……

此時的京東才開始入場，是否太遲？

確實在互聯網領域，一旦錯過了窗口和紅利期，即使砸下更多資源也不一定能迎頭趕上，這就要看後進者能否善用優勢，找出與對手的差異化，挖掘出對手尚未發掘的需求。

以視頻號電商為例，儘管同樣起步較晚，但憑藉微信龐大的月活量和視頻號不斷豐富的內容，已被馬化騰列入高利潤、高增長空間的重點業務，據業內估算 2023 年視頻號直播帶貨 GMV 超過了3000 億元。

一直被詬病商業化能力的小紅書，當大家都在討論消費降級時，小紅書以高客單價、非標小眾產品為切入點，成功抓住年輕中產核心用户羣體，董潔、章小蕙直播多次破圈抬高 GMV 上限，據媒體爆料由於電商業務的快速增長，小紅書 2023 年有望超預期實現淨利潤5 億美元。

視頻號的高用户基數和小紅書高端客羣給了他們登上直播牌桌的籌碼，京東要佔據一席之地，也需要考慮在直播產業鏈中相比其他對手的優勢，充分利用起自己的長板。

無論在舊電商時代還是新電商時代，供應鏈和物流優勢一直是京東身上的標籤，也是京東手握的最大籌碼。主播們善於在鏡頭前匯聚流量，但供應鏈、商家、選品等環節需要在鏡頭後投入大量時間和精力，這也是直播行業做大的門檻。

與輝同行直播間 GMV 數字節節攀升甚至超越主賬號的背後，已有觀眾吐槽與輝同行的直播間選品與東方甄選直播間相似，部分商品重合。如果新直播間沒有更多新品支撐，二者選品差異化不夠明顯，最終可能會陷入 “左手倒右手”。

從與輝同行首播看出端倪，與輝同行首播 3 小時後，就以 1.5 億元的銷售額登頂抖音帶貨榜，同時東方甄選銷量下滑至 10 名開外。

若京東能將供應鏈、選品上的長板與董宇輝內容、流量上的長板互相取長，一場雙贏的合作也不是沒有可能。

京東的手中還有牌，但接下來要怎麼走，每一步都是關鍵。