Meituan's organizational adjustment may affect the advancement of its local life strategy

2 月 2 日，美團 CEO 王興通過內部郵件宣佈，美團進行組織架構調整。

此次調整主要圍繞兩個方面，一是對核心本地商業多項業務進行了重大整合，到家事業羣、到店事業羣、美團平台、基礎研發平台等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中彙報；而大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務將由美團高級副總裁張川負責。其他組織保持不變。

美團上一次進行如此大規模的架構調整還是 2017 年，當年 12 月美團到店事業羣成立，由張川擔任負責人至今。之後美團一直是到家、到店兩大事業羣並行：到店按照消費場景劃分，聚焦團購模式；到家則將餐飲外賣、閃購等作為核心業務。

外界將美團本次的調整視為對競爭態勢的一種防禦措施升級，尤其針對抖音。

海通國際研報數據預計，2023 年抖音本地生活 GTV（總交易額）將達 2000 億元，約是美團的三分之一，這一數據中絕大部分由到店完成。據媒體報道，這一數字超出了美團內部預期。

張川曾在新年伊始發佈了一封長達 4200 字、措辭嚴厲的內部公開信，信中關於戰役、戰爭的字眼出現了不下 10 次。張川提醒美團員工：“這不是短期戰爭，而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。”

但一個月後，張川就被調離到店事業羣，凸顯出美團決策層或者説王興急於通過組織架構調整，來迎戰抖音的入侵。

美團寄望於集中優勢資源進行更有效率的決策落地。首先是將到家和到店事業羣整合，在 36kr 的報道中，一位接近美團的知情人士表示，團購與外賣在供給側重合度較高，內部也一直試圖推動到店與到家業務的協同。

其次是為了王莆中更好的調動資源，提升組織效率，此次王興還將美團平台與基礎研發兩大中台部門劃為他負責，此前這兩大平台的負責人 S-team 成員，美團高級副總裁李樹斌以及美團副總裁韓建都將向王莆中彙報。

過去一年，美團到店業務頻繁的戰略調整顯示出，應對抖音的競爭必須轉防禦為進攻。

去年 2 月，美團上線了 “特價團購” 對標抖音的 “特惠團購”；去年 7 月，美團正式為直播開闢一級入口；8 月，又在首頁底部的菜單欄中心位置上線了 “視頻” 標籤，將短視頻引流入口提高權重。

與此同時，美團在防禦端仍未鬆懈。據媒體報道，美團還為願意在抖音 “優惠團購” 中下架、或者願意提供更低價的商家，給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優惠。

為此，美團付出了更多成本。2023 年 Q3 財報數據顯示，美團佣金收入從 47% 下降至 31%；銷售及營銷支出則高達 169 億元，同比增長 55%；營銷費用率達到了近 7 個季度最高，為 22.1%。

在張川的內部信中，其實已經能看到美團進行戰略大調整的跡象。張川表示，美團過去曾將地推認作壁壘，用長期投入構建了線下穩定的供給體系和外賣護城河。但現在，時局已變。

核心在於，美團的貨架電商體系成熟，長久以來消費者養成了 “人找貨” 心智，而抖音的公域流量算法分發，對用户注意力和內容消費有更強的把控力，「貨找人」定位由此而來。

藉助龐大流量和推送機制，抖音因此實現了從「種草」到「拔草」的閉環。

小紅書和抖音等內容平台的興起，背後是流量轉為購買行為的證實，這種依託「娛樂 + 隨機」的推薦機制，正好與美團的強目的性形成錯位。

這種錯位體現在面向商家提供的價值不同：抖音更吸引高頻低決策類商品，美團則是低頻高決策類的重鎮。

在此前的文章中我們曾提及，抖音如果複用美團的打法，本質上也可從高頻低決策類向低頻高決策延伸。所謂錯位競爭只能是一時，抖音不會只滿足於 20 元一杯的奶茶團購，這拿不到多少佣金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。

只是，在供給側，抖音還未擁有強勢的地推和商家佈局。

但張川年初在內部信中也提到，“過去服務的是搜索和貨架用户，未來服務的是全網找低價的用户；供給變化，要不斷和商家溝通定價，促進商家競爭；產品模式從以 POI（興趣點）為核心，轉變為以 SKU 為核心的模式，利用線下地推和微信羣等新的組織能力傳播天天低價，拉動用户增長。”

這説明美團的進攻雖然圍繞低價心智展開，但在具體邏輯上放棄了 “店”，而是效仿抖音以 “品” 為中心。

而抖音因為缺乏「店」的概念，引流方式單一，仍未建立起用户明確的心智和長效的復購併幫助商家積累經營資產並形成正向的經營循環，但這可能在未來發生轉變。

利用低價心智，抖音正在以搜索為中心向外拓展，一旦搜索起量，那意味着抖音的 “人找貨” 模式就已經成立。

而據媒體報道，抖音正通過流量池、精準推送、視頻 “種草” 以及 “探店” 等玩法模式，強化自身的營銷能力，這相當於是在挖美團供給側的牆角。一旦抖音在 “店” 的層面形成供給多元化，那麼復購和用户心智就不遠了。

不過，隨着張川調離，王莆中接手，美團後續是否會按照這樣的邏輯推進，還有待觀察。

本文來源：解碼 Decode，原文標題：《美團架構調整，或將影響本地生活戰略推進》