抖音快手 “雙增” 98%、辛選帶貨超 66 億 直播電商年貨節 “車輪戰” 誰贏了？

剛剛落下帷幕的 2024 年貨節，無論是直播電商強勢選手抖音、快手，還是各大直播帶貨機構以及傳統電商平台，都在爭搶龍年新春第一波 “年味”。

1 月 31 日，抖音電商發佈 “抖音商城好物年貨節” 報告。數據顯示，1 月 13 日至 28 日，貨架場景抖音商城日均 GMV 同比增長 98%，活動期內，抖音電商日均動銷商品數比去年增長 113%。

快手方面數據顯示，1 月 13 日至 28 日，快手商城年貨節訂單量較上一年貨節增長 98%，買家數較上一年貨節增長 65%，品牌商品 GMV 較上一年貨節增長 77%。

平台上的帶貨機構們自然也忙得不亦樂乎。辛選年貨節從 1 月 6 日持續到 1 月 29 日，共 122 場直播，其中破億場次 12 場。帶貨總 GMV 超 66.37 億元，比去年增長 66.74%，總銷量超 1.31 億件，同比增長超 1 倍。

《每日經濟新聞》記者從知情人士處瞭解到，今年快手官方給辛選年貨節定下的任務是 45 億元，從結果來看，辛選超額完成 47%。此外，記者獲悉，目前交個朋友年貨銷量處於上升趨勢，較去年同期約 20% 的增幅。

雖然年貨購物早已不拘泥於品類，轉向了涵蓋食品、服飾、美妝、數碼電器等全品類，但食品、生鮮、酒水等依然在各大平台被賣爆。

通常來講，年貨節是農曆新春前最後一個電商大促，也是陽曆新年全年電商開場首秀，重要性不言而喻。特別是在 618、雙 11 傳統電商大促轉冷的數年內，年貨節的 “含金量” 在不斷上升，平台間的火藥味也就越來越濃。

抖快同時段競爭：內容場景充裕，為氛圍下單？

抖音、快手 2024 年年貨節為 “同時段” 競爭，均定在了 1 月 13 日至 28 日。而 31 日發佈收官戰報時，兩家數據增長亮點也幾乎同步。

不僅是 GMV、銷售量，抖音、快手平台內商業生態的 “熱度” 都在提升。數據顯示，2024 快手商城年貨節，開播商家數較上一年貨節增長 67%，電商開播總時長較上一年貨節增長 235%。

其中，短視頻、搜索、泛貨節三個場域表現亮眼，短視頻掛車支付 GMV 較上一年貨節增長 345%，搜索支付 GMV 較上一年貨節增長 164%，泛貨架 GMV 較上一年貨節增長 383%。

抖音方面數據顯示，貨架場抖音商城日均 GMV 比去年年貨節增長了 98%，年貨節電商直播累計時長達 4385 萬小時，掛購物車的短視頻看播量達 1436 億次。

簡單來説，抖音和快手，走的其實都是 “內容場 + 貨架場” 雙戰略驅動，刺激商家和供給端的活力。雖然傳統貨架場域內，京東、淘寶仍是大頭，但抖音、快手已然起勢。

對直播電商內容場的爆發，上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時認為，接近春節，消費者接觸內容場景的時間增加，時段在延長，一定程度上有利於直播電商平台的銷售。

“直播電商平台過去以直播和短視頻場景銷售為主，相比較而言，貨架電商是他們的新業務，從內容用户轉化來講空間比較大，這是增長喜人的原因之一。” 崔麗麗如此強調。

“性價比” 是唯一追求 帶貨機構任務 “超額完成”

直播電商平台內的 “旺”，部分來源於頭部主播的 “超額完成”。快手平台內，辛選年貨節超額 47% 完成快手官方定下的 45 億元 GMV，最終帶貨總 GMV 超 66.37 億元。

辛選內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，今年辛選年貨節時間比較長，從 1 月 6 日持續到 1 月 29 日，比快手官方年貨節多出幾天。記者從辛選方面瞭解到，年貨節期間，辛選直播觀看總人氣超 6.9 億，同比增長 2.5 倍。

交個朋友方面數據顯示，年貨銷量處於上升趨勢，較去年同期約 20% 的增幅。東方甄選今年也開啓了首個年貨節，雖然還未公佈數據，但在多場年貨直播中，俞敏洪都參與連麥送祝福等。

值得一提的是，1 月 28 日晚，董宇輝在與輝同行團建現場發言，稱公司成立時間很短，屬於剛組裝就上了高速，不到 20 天時間銷售額高達 8 億。這 20 天，也正是各大平台年貨節的時間。

從各大頭部主播銷售情況來看，直播電商的熱度依然不斷攀升，在春節假期的整個週期內，用户在平台停留時長延長，消費熱情被點燃。

交個朋友方面接受記者採訪時表示，背靠春節這個中國人最重視、文化基因最深厚的傳統節日，在線上、線下鋪天蓋地的節日氛圍渲染下，消費慾自然比平常要高出許多。消費者更多傾向於特色類或是創新類產品，對於產品和消費場景的創新度要求都較往年有所提升。

年貨節與日常電商大促差異點之一，就是售賣商品品類的聚焦。記者從多個直播機構處瞭解到，今年年貨節，生鮮、食品、酒水成為平 “爆品”。

交個朋友稱，新年消費意願較為偏向特色年貨商品，如車厘子、茅台、黃金珠寶等。車厘子作為食品中的一個典型，較為突出，車厘子專場銷售額破千萬。相較於去年，消費者的傾向性較高，對某一類型的產品購買傾向性較強，意願不像往常較為平均。

辛選方面則顯示，食品生鮮類年貨最受歡迎，今年年貨節累計帶貨 9300 萬件，銷售額超 35.5 億元，佔比 53.5%。其中生鮮、堅果、奶製品、酒水飲料等品類帶貨數據都較突出。生鮮類產品銷售額超 8.4 億元，堅果類產品銷售額超 5 億元，奶製品銷售額近 4 億元。此外，各式禮盒銷售也在持續增長。

記者從辛選處瞭解到，今年年貨節，辛選開啓了幫品牌 “清庫存” 模式，如服裝鞋包類銷售額超 13.7 億元，佔比 20.7%。其中服裝清倉款式超 1000 款，幫助中小品牌、廠商年前銷售的提升。

崔麗麗在解釋今年年貨節火爆的原因時特別提到，“直播電商平台性價比商品，包括渠道品牌和白牌商品較多，比較受消費者青睞。加上臨近年節，本身大眾消費需求也相對旺盛，造就了今年各平台年貨節的銷售增長。”

可以預見的是，消費者對於性價比的追求將在 2024 年延續，各大平台仍要圍繞 “低價心智” 繼續下功夫。特別是更廣闊的下沉市場之上，仍有人預備前往掘金。

本文作者：王鬱彪，來源：每日經濟新聞，原文標題：《抖音快手 “雙增” 98%、辛選帶貨超 66 億 直播電商年貨節 “車輪戰” 誰贏了？》

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