三十歲的亞馬遜，遭遇出海 “四小龍” 圍剿

撰文 | 陳鄧新

編輯 | 孟會緣

2024 年，對亞馬遜而言，意味深長。

成立於 1994 年的亞馬遜，起初不過是一家圖書電商平台，後迭代為全球市值最高的綜合電商平台，好不風光。

儘管如此，亞馬遜依然不敢言笑。

當下，跨境電商 “四小龍” 不但在全球舞台上鋒芒畢露，更是策馬加鞭般追趕，一場新舊勢力的正面較量在所難免。

這意味着，而立之年，亞馬遜遭遇 “圍獵”。

不斷迭代，不斷自我救贖

“今天依然是 ‘第一天’！”

這是亞馬遜創始人貝索斯的座右銘，也是亞馬遜三十年來的成長縮影。

1994 年，31 歲的貝索斯創立了亞馬遜網站，在線銷售正版圖書，虧得不要不要的，但在那個科技泡沫年代，這並不是一個問題，只要是.com 就 OK，1997 年上市至 1998 年底其股票價格暴漲了 23 倍，令人瞠目結舌。

華爾街一端連着天堂，另一端連着地獄。

1999 年，互聯網泡沫破滅無數財富化為塵土，無數公司被貼上 “騙子” 的標籤，所幸亞馬遜成功進行了自我救贖。

從網上書店到零售平台，從 Kindle 電子書閲讀器到智能硬件，從雲計算到大模型……

一次又一次的迭代，令亞馬遜再度成為華爾街的 “座上賓”。

曾幾何時，華爾街津津樂道的是，蘋果、微軟與亞馬遜，這 “三巨頭” 誰能拔得頭籌，率先叩開兩萬億美元市值的大門。

不承想，這個期許亞馬遜始終未能達到。

2021 年 7 月，亞馬遜市值觸及 1.88 萬億美元的歷史高點，之後一路下滑，2022 年堪稱其 “水逆之年”，全年前復權的年度跌幅高達 49.62%，結束了七年漲的輝煌歷史。

更為嚴重的是，亞馬遜不但一度被 “萬億美元俱樂部” 出名，更是一度市值縮水超過一萬億美元，與蘋果、微軟的市值越拉越大。

此背景下，降本增效成為亞馬遜的關鍵詞。

據 Layoffs.fyi 的數據顯示，亞馬遜是海外科技公司裁員力度最狠的公司，2022 年 11 月裁員 10000 人，2023 年 1 月裁員 8000 人，3 月裁員 9000 人，短短數月合計裁員 2.7 萬人，打破了硅谷的歷史記錄。

於是乎，亞馬遜的業績又好了起來。

2023 年第三季度，亞馬遜的營業收入為 1430.83 億美元，同比增長 12.57%；淨利潤為 98.79 億美元，同比暴漲 243.98%。

華爾街投行奧本海默表示：“亞馬遜的市值已經超過 1.5 萬億美元，因為它一直專注於削減成本，提升人工智能，並可能通過雲計算 AWS 渡過難關。”

淘寶的困境，也成了亞馬遜的難題

需要注意的是，亞馬遜的業績雖然重返高增長，但依然不能高枕無憂。

一方面，與淘寶的困境一致。

在國內，電商市場從 “紅海” 走向 “血海”，出海成為行業的共識，加碼之下成績也可圈可點，Temu、SHEIN、Tiktok Shop 與 AliExpress，被稱為跨境電商 “四小龍”，成為中國電商出海的主力軍。

譬如，Temu 為拼多多的海外版，2022 年 9 月出海就引起全球的轟動，連續數月霸榜 App Store、Google Play 的免費下載榜。

據《2023 年中國跨境電商平台出海白皮書》顯示，AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop 與 Temu 的月均訪問量分別為 5.3 億次、1.9 億次、0.7 億次和 1 億次。

雖然，跨境電商 “四小龍” 與亞馬遜還有不小的差距，但成長速度卻令後者心驚肉跳。

據 data.ai 的數據顯示，2023 年 10 月，亞馬遜全球用户數量同比增長 4%，而 Temu 和 SHEIN 加起來猛增至 2.6 倍；這兩款應用在美國的新增下載量達到亞馬遜的近 5 倍。

須知，美國是亞馬遜的最大市場。

衝擊之下，亞馬遜 2023 年 10 月在美國的用户數量同比下降了 8%，使用時間同比減少 20%，基本面遭受蠶食肉眼可見。

這與淘寶當下的困境如出一轍。

一名市場人士告訴鋅刻度：“按理説，亞馬遜應該主動出擊爭奪商家與用户，為了業績好看卻上調了旺季 FBA 配送費用、旺季倉儲費、廣告投放費用等，白白便宜了競爭對手。”

另外一方面，轉型電商新形態不順。

譬如，亞馬遜堪其實是直播電商的第一批玩家，早在 2016 年就推出 Amazon Live，卻直到 2019 年才重視起來，為此傾斜了不少資源，但一直不見起色，迄今為止依然處於行業的邊緣狀態。

一名私募人士告訴鋅刻度：“全球消費者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睞商品性價比、有的依賴主播的個人魅力，有的看重互動娛樂性……再疊加思維不同、習俗不同、文化不同等營收，加大了海外的直播帶貨的難度。”

如此一來，亞馬遜不再 “性感”。

事實上，為了挽回頹勢亞馬遜也做了許多努力，近期與 Meta、Snap 達成合作共謀社交購物，即允許 Facebook、Instagram、Snapchat 用户在社交媒體直接購買亞馬遜的商品，從而獲得新的流量入口。

上述措施的實際效果有待觀察，但跨境電商 “四小龍” 改寫亞馬遜一家獨大的格局的趨勢或不會改變。

跨境電商起勢，背後有何依仗？

攻入亞馬遜的腹地，跨境電商 “四小龍” 的確有兩把刷子。

首先，打法新穎。

跨境電商 “四小龍” 雖然都偏愛低價策略，但側重各有不同，令亞馬遜應接不暇，也難以放下身段與之應戰。

以 Temu 為例，其策略為 “Team Up，Price Down”，與 “拼得多，省得多” 有異曲同工之妙，走的是低價跑量、裂變營銷路線，邀請新人註冊、接受老用户邀請等都可以實打實獲得不同數額的美元。

毫不誇張地説，拼多多的 “砍一刀” 也成功征服了海外用户。

其次，供應鏈完善。

電商的價格之爭，其實就是供應鏈之爭，比拼的是平台對供應鏈掌控深度，如此才贏得了海外消費者的信任。

以 SHEIN 為例，在時尚和服裝類網站的網絡訪問量排名世界第一，主打的是上新快、品類多、迭代狠、價格低，無一不是供應鏈加持的結果。

“高效的物流和易於使用的應用開發能力相得益彰，能夠直接與海外消費者接觸。” 伊藤忠綜研主任研究員趙瑋琳在談到中國電商時表示，“正在迎合追求更廉價產品的美國國內消費者的需求”。

再次，俘獲年輕人。

TikTok 不但成為全球短視頻巨頭，更是成為全球年輕人的 “心頭好”，令亞馬遜、谷歌、Meta 等全球互聯網巨頭坐立難安。

據 Apptopia 的數據顯示，2022 年，TikTok 以 6.27 億的下載量再次奪下全球應用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達到 30 億次。

流量變現，一直是 TikTok 的核心訴求，而電商被公認為流量變現的最佳途徑之一，於是 2021 年 2 月在印尼上線了 TikTok Shop，開啓了海外流量變現之旅。

如此一來，亞馬遜與 TikTok 的矛盾不可調和，與 TikTok Shop 爭鬥年輕人不佔優勢。

總而言之，亞馬遜成立三十年，與蘋果、谷歌、微軟、Meta、特斯拉、英偉達並列美股 “七姐妹”，但在跨境電商 “四小龍” 的衝擊之下，有了不確定性。

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