想跟 “雪王” 掰手腕，古茗夠 “硬” 嗎？

赴港 IPO 之路好不熱鬧。繼茶百道之後，又出現了古茗和蜜雪冰城的身影——1 月 2 日，古茗和蜜雪冰城同時向港交所遞交招股書。需要説明的是，蜜雪冰城此番轉戰港股前，曾於 2022 年闖關 A 股未果。

根據灼識諮詢報告，按 2023 年的 GMV 及門店數量計，古茗均是中國（10 元-20 元價格帶）最大的大眾現製茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現製茶飲店品牌。按截至 2023 年底的門店數量計，開設超過 9000 家門店的古茗已成為全球前五大現制飲品品牌。

在茶飲圈內，10~20 元價格帶一般被稱作 “中端茶飲市場”，也被視為廝殺最為激烈的紅海，茶百道、古茗、滬上阿姨乃至書亦燒仙草，都被視為這一價格帶的參戰者。而在同圈層競爭之外，中端玩家們還一直受到 “兩頭擠壓”——在更低價格帶，擁有 3.6 萬餘家門店的蜜雪冰城正在向其腹地市場密集滲透；在更高價格帶，喜茶、奈雪的茶自 2022 年開始降價後，正 “俯衝” 蠶食其基本盤。也是在 1 月 2 日，喜茶發佈 “2023 年度報告”，數據顯示，截至 2023 年底，喜茶在全球 300 多個城市開出 3200 多家門店，門店規模同比增長 280%，其中事業合夥門店超 2300 家。

因聚焦於相同的價格帶，且採取加盟模式，茶百道和古茗是經常被拿在一起比較的兩名選手。據古茗招股書，2023 年前三季度其實現收入 55.71 億元，同比增長 33.9%，經調整利潤為 10.45 億元；2021 年、2022 年收入分別為 43.84 億元、55.59 億元，淨利潤分別為 9.81 億元、7.88 億元，對應淨利潤率分別為 22.4% 和 18.8%。2023 年 8 月，茶百道向港交所遞交招股書，招股書顯示其 2021 年、2022 年營收分別為 36.44 億元、42.32 億元，淨利潤分別為 7.79 億元、9.65 億元，對應淨利潤率分別為 21.4% 和 22.8%。

從業 10 年以上的餐飲投資人李立（化名）告訴虎嗅：“茶百道已經搶先了，古茗加快 IPO 進程，其中一個目的也是為了給加盟商信心，畢竟這兩年 ‘冒’ 出來的霸王茶姬在加盟商那裏分走了太多注意力。”

“我們還稱不上絕對的頭部品牌，很多領域還需要努力，更多是向前邁進的那種角色。” 2022 年 12 月杭州，古茗創始人王雲安在與作者交流時説道。

多位茶飲品牌創始人以及消費投資人都向虎嗅表示，“不管是產品研發，還是供應鏈建設、加盟管理，古茗各板塊實力都比較均衡，基本功足夠紮實。古茗沒有秘密，奶茶行業這些年也沒有神秘的東西了。”

開啓 IPO 之路後，古茗會迎來哪些新機會，又將面臨哪些新挑戰？

謹慎的古茗，尚未進入北京和上海

“古茗想成為第一名，超過蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長一些時間，首先它要成為第二，你才有機會去爭，第二它得坐穩一點，但現在不夠穩。很重要的衡量指標是，它能開出 3 萬家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？” 李立對虎嗅説。

蜜雪冰城招股書顯示，公司旗下有現製茶飲品牌蜜雪冰城和現磨咖啡品牌幸運咖。截至 2023 年 9 月 30 日，公司通過加盟模式開出了 3.6 萬家門店，覆蓋中國及海外 11 個國家。以國內看，其門店網絡已遍佈中國 31 個省份、自治區、直轄市，約 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉鎮，覆蓋所有線級城市。2022 年全年以及 2023 年前九個月，公司分別實現 136 億元與 154 億元的收入，同比增長 31.2% 及 46%。目前來看，古茗門店總數尚不足蜜雪冰城三分之一。

灼識諮詢報告預測，2022 年至 2027 年期間，二線及以下城市的中國大眾現製茶飲店市場將享有最快增速，並貢獻大部分的市場增量。

自 2023 年提出 “萬店目標” 以來，古茗加速擴張，並在二線及以下城市表現出市場競爭優勢。招股書顯示，截至 2023 年底，古茗已進入中國約 200 個城市。其中，約 79% 的門店位於二線及以下城市。這一比例，在大眾現製茶飲店品牌中最高。2023 年，古茗在二線及以下城市的門店產生的 GMV 達到 147 億元，佔約 22% 的市場份額，灼識諮詢稱是該等級城市的大眾現製茶飲店市場中最大品牌。

圖源：古茗招股書

古茗的開店策略極富特色——從浙江到華東、華南和華中，立足浙江大本營，繼而擴展至周邊省市，在一個區域內高密度開店。在截至 2023 年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至 300 多個城市，而古茗門店覆蓋城市不足 200 個。其中，古茗在浙江省門店數超過 2000 家。“一個浙江省開出約 2000 家門店，對手真的拿你沒有辦法，古茗的基本盤非常穩。” 去年 8 月，某消費投資人告訴虎嗅。

這份 “謹慎” 還體現為，儘管古茗已成長為在門店規模上僅次於蜜雪冰城的新茶飲品牌，但它迄今仍未在北京、上海開店。而蜜雪冰城，正在走出 “隱秘的角落”。據窄門餐眼，2023 年上半年，上海成為蜜雪冰城拓店最多的城市，新增門店數達 40 家，幾乎是其他一線城市的新增門店數的兩倍。

在古茗 “謹慎” 擴張背後，其加盟商盈利狀況和供應鏈建設頗值一提。

據灼識諮詢，2023 年古茗加盟商的單店經營利潤達到 37.6 萬元，單店經營利潤率達 20.2%，遠超同期中國大眾現製茶飲店市場的估計單店經營利潤率 10% ～15%。在下沉市場，古茗的加盟商門店尤其表現出不錯的盈利能力。招股書顯示，在四線及以下城市，2023 年實現 38.6 萬元的加盟商單店經營利潤，是該等地區 2022 年年度人均可支配收入的逾 10 倍。截至 2023 年 9 月 30 日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營 3.1 家門店，75% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。古茗對於加盟商關係的維護和處理頗為業界稱道。

古茗一體化供應鏈管理包括原料採購、加工、倉儲和物流。僅 2022 年，古茗就採購了逾 8.16 萬噸新鮮水果，品種超過 30 種，成為同期中國現製茶飲店品牌中的最大水果採購商。目前，古茗在中國現製茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，可向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，逾 75% 的門店位於倉庫的 150 公里範圍內；倉儲基礎設施由 21 個倉庫組成，總建築面積超過 20 萬平方米，包括逾 4 萬立方米、可支持不同的温度範圍的冷庫。

蜜雪冰城也以強供應鏈能力著稱，但其模式與古茗存在差異性。

據灼識諮詢，蜜雪冰城作為在國內現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，目前擁有業內最大和最完整的供應鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總佔地面積 67 萬平方米，年綜合產能約 143 萬噸；還建立了由 26 個倉庫組成、總面積達 30 多萬平方米的倉儲體系，截至 2023 年 9 月 30 日，已在全國超過 90% 的縣級行政區劃實現 12 小時內觸達。

在收入模式上，同走加盟路線，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要來源於向加盟商銷售商品和設備。據茶百道招股書，2022 年其貨品及設備銷售收入為 40.2 億元，營收佔比為 95%。據古茗招股書，2021 年及 2022 年，來自銷售商品及設備的收入分別佔其收入的 80.9% 及 81.0%。據蜜雪冰城招股書，在業績記錄期，僅有 2% 的收入來自於加盟費和相關服務費。

茶飲行業的 “效率” 之爭愈發激烈

與茶百道的定位——“新茶飲企業” 有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了 “現制飲品企業” 的定位。這背後的原因，與茶飲行業呈現 “無邊界” 競爭的態勢密切相關，也暗含了企業對第二增長曲線的思考。

產品上，古茗專注於三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他，截至 2023 年 9 月 30 日止九個月，果茶飲品合計佔售出總杯數的 51%。其中，果茶系列的 “超 A 芝士葡萄” 是古茗最暢銷的飲品之一，從 2021 年至 2023 年前三季度，總銷量超過 1.3 億杯。同樣是以葡萄為核心原料的產品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以來連續暢銷 6 年，官方稱累計賣出超 1.5 億杯。2023 年底，喜茶推出新咖啡品牌 “喜鵲咖”。

當市場局面變得複雜，爆品更難誕生了。在整體消費力減弱的當下，用户對於奶茶的本質需求變了嗎？

上海茶飲品牌創始人張白（化名）認為，奶茶其實是大家喝水習慣的一種消費升級。“奶茶也類似於像元氣森林這樣的一個產物，只不過從製作環節將它歸屬到餐飲類，而不是工業飲料類。實際情況也是大家喝水的過程中多了一些價值，比如更好喝，或者從口味上能實現跟工業飲料完全不一樣的體驗。”

“奶茶微創新還在，但大的創新，短期內產品的創新是停滯的。” 張白告訴虎嗅，“只要市場當中什麼東西好賣，頭部品牌是可以直接拿過來的，可能就是研發稍微做一下調整。第一我品質比你高，第二我採購成本比你低，第三我渠道的觸點比你多，第四我的品牌力比你強，這麼一來，市場當中很有可能一些冒頭的品牌一下子就不見了。” 各家產品模仿跟進速度之快，頭部品牌要提升 “產品力”，還須在 “情感聯結” 上下功夫。除滿足 “好喝” 的需求之外，不可否認，奶茶產品也存在社交屬性。

很長一段時間以來，古茗有着 “喜茶平替” 的名號。而當喜茶也殺入大眾市場，社交屬性沒那麼強的古茗無疑將面臨部分年輕用户的流失。顯然，古茗已意識到這一點。

IP 聯名成為了古茗在 2023 年提升品牌新鮮感的有效方法之一。2023 年 10 月，古茗與展示中國文化的流行奇幻動漫《天官賜福》合作，聯名產品推出後三天內即售出 670 萬杯。而在熱門 IP 芭比的加持下，喜茶新品 “芭比粉·水仙” 上新首月售出 500 萬杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀錄。

自去年以來，一眾茶飲品牌已從拼產品、拼營銷進入到血拼效率的階段，而效率的提升對門店精細化運營提出了更高要求。提升數字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶飲品牌的共識。

古茗招股書顯示，截至 2023 年底，其小程序累計註冊會員人數約 9400 萬名，2023 年第四季度活躍會員人數超過 3600 萬名，2023 年全年的平均季度復購率達到 53%。灼識諮詢稱，這一數字遠超中國大眾現製茶飲店品牌平均低於 30% 的復購率。

當衝擊 IPO 的選手增多，茶飲圈正進入新一輪競爭週期。在擴張之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持團隊過去十餘年的拼搏精神。

“在我印象中，他（指古茗創始人王雲安）電話從來不斷，就戴着有線耳塞。我跟他一起找店面時，他好幾次在路上直接就睡着了，很拼。創始人代表了品牌的靈魂，我們就是這樣被他的日常言行所感染的。茶飲行業很需要有共情能力的品牌、創始人。” 2022 年 12 月，一位來自浙江的古茗加盟商對作者説道。

（應受訪者要求，文中李立、張白均為化名）

本文作者：姚蘭，來源：虎嗅 APP (ID:huxiu_com)，原文標題：《想跟 “雪王” 掰手腕，古茗夠 “硬” 嗎？》

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。