亞馬遜為何不打價格戰？

面對 Temu、Shein、TikTok 等中國跨境電商平台的挑戰，北美電商巨頭亞馬遜（AMZN.O）作出反應。

目前，中國跨境電商平台們，大多在賣家端採用全託管模式，為賣家省去運營、廣告的成本和麻煩，賣家的代價是失去定價權。平台再疊加補貼，做到極致低價。移動分析公司 GWS 數據顯示，今年 4 月-7 月，亞馬遜美國站日活用户從 5400 萬減少到 4600 萬。

面對競爭，亞馬遜聲稱不打價格戰，通過提升賣家服務，幫助賣家產品創新、建立品牌。

12 月 12 日，亞馬遜全球開店跨境峯會上，亞馬遜發佈 2024 年針對賣家的戰略重點，包括打造品牌、簡化運營、改善物流等。

這是業務增長與企業文化的要求。亞馬遜篤信 “Customer Obsession”（着迷於用户，而非競爭對手），這是亞馬遜 16 條 “領導力準則” 的第一條。多位亞馬遜前員工、現員工都向《財經十一人》強調了這一點。亞馬遜認為，做好賣家服務是提升用户體驗的重要環節：賣家提供更多更好的產品，帶來更多用户、更好口碑與更頻繁的消費行為，再吸引更多賣家、提供更多產品，消費者擁有更多的選擇、更低價的產品，“飛輪” 就此轉動。

亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯提出、並用以指導亞馬遜業務的飛輪理論

更為現實的考量在於，“第三方賣家服務” 是亞馬遜營收的重要來源，體量僅次於線上自營店鋪銷售商品收入。根據財報，2022 年，“第三方賣家服務” 收入佔亞馬遜總營收的 23%。2023 年前三季度，比例微增至 24%。

面向賣家、出版社等的 “廣告” 服務，則在 2022 年佔據總營收的 7%，在 2023 年前三季度佔比增至 8%。2020 年、2021 年，廣告服務收入同比增長超過 50%，在各大業務中增速最高；2022 年，廣告收入同比增長超過 20%，增速僅次於 AWS 雲服務。

這兩項收入中的很大部分，來自中國賣家。亞馬遜全球開店項目 2015 年進入中國，中國賣家可通過該項目在亞馬遜開店，付費使用各項服務，將商品銷往海外站點。據亞馬遜數據，截至 2022 年 11 月，亞馬遜第三方賣家數量接近 200 萬。第三方電商資訊網站 EcomCrew 今年 11 月的數據顯示，超過 63% 的亞馬遜第三方賣家來自中國。據此估算，亞馬遜上的中國賣家數量超過 126 萬。

中國賣家掌握世界最完善、高效的供應鏈，各個跨境電商平台都在爭奪中國賣家。目前，中國電商平台們強調低價和全託管，而亞馬遜的發力點在品牌。

“亞馬遜希望賣家有創新的產品，而非同款產品低價競爭。這在短期內，對企業要求比較高，但是他們實現可持續發展必須要走的路。” 亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐説。

但對工廠來説，做品牌並不是一個能夠輕易下達的決定。一位為亞馬遜賣家供貨的工廠主告訴《財經十一人》，他和身邊的同行，都想做品牌，但不敢做。工廠固定成本高昂，賺錢不易，一單隻掙幾塊甚至幾毛錢，而做品牌又是一件重投入、高風險、無法保證效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服務，包括亞馬遜官方提供的。

此外，近期在美國，亞馬遜正面臨多起價格相關的訴訟。12 月，美國電商平台 Zulily 起訴亞馬遜，稱亞馬遜通過價格操控，逼迫供應商抬高在 Zulily 上的售價，以確保亞馬遜有 “全網最低價”。亞馬遜發言人稱 Zulily 的指控失實。

今年 9 月，美國聯邦貿易委員會聯合 17 個州的總檢察長起訴亞馬遜，稱其涉嫌違反美國反壟斷法。聯邦貿易委員會在一份聲明中説，亞馬遜阻止競爭對手和賣家降低價格，對消費者降低產品和服務質量，向賣家收取過高費用，扼殺創新，並阻止競爭對手與亞馬遜公平競爭。亞馬遜稱，這起訴訟 “在事實和法律上都是錯誤的”。

“學習賣家需要什麼”

今年以來，中國跨境電商平台發起猛烈攻勢。2 月，Temu 花費 1400 萬美元（約合 9600 餘萬元人民幣），購置 “美國春晚”、職業橄欖球總決賽 “超級碗” 廣告，並推出大額補貼；上線不到一年半，Temu 已經進入近 50 個國家，佔據多個應用程序下載榜榜首。5 月，Shein 推出 MarketPlace 業務，引入第三方賣家。10 月，TikTok 上線美國站電商業務。

亞馬遜同樣動作頻頻。消費者端，亞馬遜與 Meta 達成合作，美國用户在後者旗下的社交平台 Facabook、Instagram 上，不離開社交媒體應用程序，即可通過亞馬遜完成購物。類比於國內 APP，這相當於用户可以在微博客户端內瀏覽廣告、並完成淘寶購物全流程，無須跳轉至淘寶 APP。一位行業人士評價此為 “社交電商領域歷史性的創新”。另外，亞馬遜不斷完善物流服務，擴大 “次日達”“當日達” 範圍。

一個新近的動作是，剛剛過去的 “黑五” 大促，中國平台們用更長的時間（長至一個半月）、更低的價格（折扣高至 90%）搶佔份額；亞馬遜則增加近一週的 “預熱期”，整體活動時間從 5 天延至 11 天。這是亞馬遜第一次拉長大促週期。

賣家端，2024 年，亞馬遜從品牌、運營、供應鏈等三個方面提升服務。

亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）已向中國賣家開放。這被解讀為物流領域的 “全託管”：跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，都由亞馬遜負責。

“亞馬遜全球開店一直在學習賣家需要什麼，每年都推出創新的產品、工具和服務。” 戴竫斐表示。

亞馬遜為不同品類、規模和屬性的賣家提供差異化服務、工具，助力賣家的銷售，同時給亞馬遜帶來營收。比如，有的賣家擅長產品研發，但不瞭解消費者需求，他們可以使用亞馬遜指導產品迭代的工具；有的工廠型賣家擅長生產，不擅長營銷和品牌打造，他們可以使用營銷工具。

有觀點認為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而 Temu 等中國對手擅長低客單價產品，雙方是錯位競爭。但事實上，亞馬遜試圖招攬所有類型的賣家、提供包括低價品在內的所有產品。一位在亞馬遜售賣低客單價家居用品的人士告訴《財經十一人》，Temu 的出現，對亞馬遜打擊很大，因為亞馬遜需要穩定的流量，而只有復購高的日用品、家居品，才是消費者經常搜索、經常購買的，帶來的流量才是穩定的。

服裝佣金費率的調整是一個例證。明年 1 月開始，亞馬遜將售價低於 15 美元的服裝產品佣金費率從 17% 降至 5%；價格在 15 美元-20 美元服裝的佣金費率從 17% 降至 10%。此外，價格低於 10 美元的商品，可以享有每件額外 0.77 美元的配送費用折扣。

不打價格戰，不做全託管

低價是中國跨境電商平台的重要武器，也是亞馬遜自創立以來堅持的宗旨。據貝佐斯致股東信，2002 年，亞馬遜曾花費 6 小時走訪連鎖書店，對比前 100 名暢銷書在實體店與亞馬遜的價格，發現其中 72 本在亞馬遜更為便宜、25 本價格持平、3 本在書店更便宜。他們隨後下調了這 3 本書的價格。

亞馬遜設有比價系統，確保賣家商品售價是全網最低。系統自動抓取網絡同款商品價格，若價格過高，賣家商品的流量會受到影響，甚至從購物車中消失（亞馬遜上，同款產品共享同一個頁面，系統會將購物車的位置、用户下達的訂單分給同款更低價的產品）。在這種模式下，定價權掌握在商家手中，亞馬遜通過流量、購物車等功能的限制，間接影響商品定價。

中國跨境電商平台使用的 “全託管” 模式則不同。該模式由 Temu 發揮到極致，商家只需將貨物寄至 Temu 國內倉、申報供貨價格，後續質檢、運營、投放、定價、物流、客服都由 Temu 負責。Shein、TikTok、速賣通也紛紛推出類似模式。

全託管模式下，定價權由平台掌握。以 Temu 為例，買手審核供貨價，要求不高於國內批發網站；同時推出 “競價模式”，低價商品才能獲得流量扶持。平台可以集中力量，統一調度、提高效率，把價格壓到最低，亞馬遜這類非全託管的平台，僅靠賣家自我調節，很難調到如此低的價格。

今年 6 月，據美國媒體報道，亞馬遜已將 Temu 從比價系統中移除，即不再要求同款產品價格低於 Temu。

多位行業人士認為，全託管模式更適合工廠型、工貿一體商家，因為他們可以控制成本、給出最低價，薄利多銷；對接工廠與買家賺取差價的貿易商，幾乎沒有生存空間。

而且，運營與投放並非工廠型賣家的強項，但亞馬遜的站內廣告系統極為複雜，需要很強的運營能力，這往往是貿易商所擅長的。一位在亞馬遜、Temu 都有店鋪的工廠主形容，做亞馬遜需要掌握高等數學，做 Temu 只需要會乘法口訣。

目前，亞馬遜的地位暫未受到明顯撼動。自 1994 年創立以來，亞馬遜已經形成完備的物流體系、Prime 會員系統、以及牢固的品牌認知，這些都是後來者無法在短期內建立的。第三方機構 eMarketer 數據顯示，2022 年，亞馬遜佔美國線上零售市場份額的 37.8%，是第二名沃爾瑪的 6 倍。

多位接近亞馬遜的人士稱，亞馬遜像一個巨大的生態系統，不論是小小的夫妻店，還是年銷上億元的大賣家，不同類型的賣家都能找到生存空間。多位賣家提到，隨着賣家湧入、系統優化，亞馬遜的操作變得越來越複雜，服務、廣告費用也在提高，但亞馬遜仍是最能賺錢的平台之一。

本文作者：鄭可書，來源：，原文標題：《被中國電商平台圍攻後，亞馬遜表示不打價格戰》

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。