賣不動後，奢侈品價格將回歸 “合理”？

太長不看：

美聯儲在 2022 年 3 月啓動加息後，奢侈品需求開始急劇惡化，二手奢侈手錶以及鑽石價格大幅跳水。

奢侈品行業的放緩對 LVMH 等大品牌業績形成衝擊，美國消費疲軟，珠寶和手錶銷售同比連續八個月負增長，消費者信心處於歷史低位。

2019 年 12 月至 2023 年 10 月期間奢侈品的平均價格漲幅約為 50%，隨着需求疲軟，奢侈品公司可能會發現漲價變得越來越困難。

奢侈品也賣不動了

高利率對奢侈品買家形成了嚴重衝擊，二手交易市場上手錶和珠寶奢侈品價格跳水，保值屬性漸漸消退。

手錶方面，研究平台 WatchCharts 的勞力士指數在 2022 年 3 月創下新高，但現已跌至約 30 個月低點。

彭博 Subdial 手錶指數也跌至 2021 年以來的最低水平，該指數追蹤二級市場上交易量最大的 50 款手錶的價格，較 2022 年 4 月的高點下跌約 42%。

鑽石價格也面臨壓力。Zimnisky 數據顯示，截至 2023 年三季度，天然產生的一克拉鑽石的平均售價為 4725 美元，較 2022 年一季度的 7085 美元高峰下跌超三成；實驗室培育鑽石價格仍未止跌。

疫情重新開放後，奢侈品行業可以説是復甦最快的行業，彼時許多消費者積累了大量的超額儲蓄，消費能力還受到股市、房市上漲的提振，疊加供應受限，奢侈品價格出現異常增長，甚至引發了 “奢侈品才是最好理財” 的討論，但伴隨美聯儲在 2022 年 3 月啓動加息，奢侈品需求開始急劇惡化。

銷售急劇放緩

奢侈品行業的放緩對路威酩軒集團 (LVMH) 和卡地亞母公司歷峯集團（Richemont）等歐洲大品牌造成了衝擊。

最新公佈的財報顯示，三季度營業收入 199.6 億歐元，低於分析師預期的 211.4 億歐元，這是今年內 LVMH 的營收首次遜於預期；有機營收同比增長 9%，而一季度和二季度的營收均增長 17%，三季度增速幾乎只有前兩個季度的一半。

在主要市場地區中，表現最好的市場是日本，三季度銷售增長 30%，日元兑美元匯率處於歷史低位，吸引了大量奢侈品旅遊消費；日本外的亞洲其他地區銷售增長 11%，遜於預期，也大幅低於二季度 34% 的增速。

歐洲增長放緩至 7%，去年同期歐元/美元跌至平價，一部分需求從美國轉向了歐洲，但伴隨歐元升值，增速開始放緩；表現最差的是美國，三季度有機銷售增長僅 2%。美國是 LVMH 第二大市場，其前三季度收入中有 24% 來自美國，僅次於亞洲市場的 32%。

歷峯集團銷售增長也令人失望，在第二財季的 7-9 月，銷售額按實際匯率計算出現了 2% 的同比下滑，即使以固定匯率計算也為 5%，增幅遠低於第一財季的 19%，涵蓋朗格、江詩丹頓、積家等品牌的手錶部門銷售額意外大幅下降。在今年股市表現強勁的背景下，年初至今歷峯集團股價下跌 5%。

同期瑞士手錶出口也顯露疲態，美國是瑞士手錶出口的最大市場，銷售佔比達到 15.8%，10 月銷往美國的瑞士手錶出口同比增長 5%，基本持平整體出口增速。

法國奢侈品巨頭開雲集團三季度收入 44.64 億歐元，按即時匯率計算下跌 13%，按固定匯率計算下跌 9%，也低於市場預期。其中核心品牌古馳（Gucci）收入 22 億歐元，可比下降 7%，其中美國銷售跌幅最大，下降 22%。開雲集團指出，北美市場仍然處於低迷狀態。

美國奢侈品需求其實已經放緩很久了。Idex 數據顯示，2022 年 10 月美國珠寶和手錶銷售同比首次轉為負增長，直到 2023 年 2 月才回正至 2.2%，但受到硅谷銀行倒閉、大型科技公司裁員等衝擊，今年 3 月重回負增並連續八個月下降，10 月同比降幅收窄至 0.7%，但回暖趨勢還遠未鞏固，較 2021 年春季封鎖後的欣欣向榮更是相距甚遠。

雖然今年美國消費支出維持強勁，但在美聯儲激進加息和超額儲蓄快速消耗的雙重打擊下，消費者信心繼續處於歷史低位。

通脹的確在下降，但從價格水平而言，過去四年油氣、車輛、食品等許多必需品價格的上漲幅度都超過了工資，高利率環境也影響了消費者借貸購買奢侈品的意願，迫使那些攢錢購買入門級奢侈品的中產削減了可有可無的奢侈品支出。

漲不動價了？

過去四年奢侈品公司股價表現出色，例如 2020 年至今 LVMH 股價上漲了 66%，這很大程度上得益於奢侈品牌享有的強大定價權，他們可以大幅提高價格，而客户仍願為其埋單。

但疫情後奢侈品調價頻率加快，達到了讓人質疑是否 “合理” 的程度。據滙豐統計，2019 年 12 月至 2023 年 10 月期間奢侈品的平均價格漲幅約為 50%，其中 LV 經典款手袋 Speedy 的價格漲幅達到驚人的 100%，漲幅遠遠超過通脹、勞動力成本以及生產成本。

大幅提價提振了奢侈品行業整體的利潤率，過去四年該行業平均利潤率從 21% 增長到 26%，增長了 500 個基點。但隨着需求疲軟，漲價開始對銷量造成負面影響，即使是奢侈品公司，也會發現漲價拉動營收越來越難以為繼。

"我認為奢侈品行業未來兩年不會再把價格作為主要工具。我們非常慶幸沒有像一兩個競爭對手那樣大幅提高價格，因為今天的消費者會銘記在心，並且存在牴觸情緒。一些品牌將類似產品的價格提高 60%、80%，他們現在可能後悔這麼做了。” 歷峯集團董事長 Johann Rupert 在 24 上半財年電話會議上表示。

諮詢公司貝恩預計，2024 年個人奢侈品市場將放緩，較 2023 年僅實現低至中個位數的增長，“2023 年奢侈品市場為 65-70% 的品牌帶來了正增長，低於 2022 年的 95%。為了保持競爭力，品牌必須果斷地為客户做出有利的決策，這是至關重要的”。

需求降温以及價格上漲放緩或拖累奢侈品行業的利潤率擴張，近期就下調 LVMH 評級，結束六年看漲。考慮到奢侈品行業在歐洲股市的重要性，其正常化可能會降低歐洲股票對投資者的吸引力，並助漲尋求 “增長” 的資金流向美股科技巨頭的趨勢。

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