美團無新事，埋頭幹抖音

一份靚眼的三季度財報為何讓美團的市值一天縮水 784 億港元？

很多人意外，新業務虧損收窄、營收同比增速 22.1%、淨利潤同比增速 62.4% 的業績卻沒有打動資本市場。其實原因很簡單，對於資本市場來説，互聯網公司的成長性及能帶來的想象增長空間，比是否虧損更重要。

與字節跳動和拼多多相比，今天的美團缺少新故事。

雖然美團將美團優選、美團買菜（更名為小象超市）、快驢、網約車、共享單車、充電寶等板塊歸到新業務範疇，但總體還是在本地生活大的業務框架下。2023 年第三季度，美團上述新業務收入同比增長 15.3%，經營虧損收窄至 51 億元。

美團創始人王興在 2023 年 Q3 業績會上透露，“如果新業務長遠來説都沒有機會單獨獲利，公司也會相應地調整戰略和資源分配。”

缺少新故事僅是美團市值下跌的原因之一，現在的美團還面臨和拼多多、字節跳動的雙線作戰。

不過，美團的新故事，也正藏在與抖音的關鍵一戰中。從業務層面看，直播和短視頻被美團內部視為 2023 年公司級別戰略的業務；從公司角度看，則加速由餐飲外賣向科技零售轉型。

“做一家科技公司”

2022 年之後，美團 CEO 王興逐漸消失在公眾視野，很少談論與美團業務無關的話題。外界再難通過社交平台洞悉王興的思考和內心世界。王興上一條被傳出的朋友圈還是在大半年前，他在朋友圈官宣參與王慧文創業公司 “光年之外” 的 A 輪投資。

與此同時，美團除了正常的業務宣傳之外，在輿論場也很少再捲入熱點社會話題之中。

一年來沉默的美團和王興，對未來的新思考是什麼？

“美團內部，王興正在反覆強調科技的價值。” 有知情人士對《深網》透露。

事實上，美團今年組織架構和人事調整也在往科技方向傾向。

在組織架構上，今年 3 月，美團搭建了直播技術中台，為美團直播提供工具支持，由美團高級副總裁、S-team 成員李樹斌牽頭負責，到店和外賣兩大業務參與運營美團直播業務。

在人事調整中，有 5 位管理層於今年 9 月被晉升為公司副總裁。其中，無人機業務部負責人毛一年、到家研發平台負責人孫致釗等都有深厚的技術、產品背景。

12 月初，美團宣佈由穆榮均、張錦懋牽頭籌備技術委員會下成立技術治理籌備小組。其中，穆榮均是美團聯合創始人、S-team 成員；張錦懋曾擔任基礎研發平台負責人，直接向王興彙報。

技術驅動與美團本身的 “零售 + 科技” 戰略貼合。隨着抖音在本地生活領域攻池略地，美團要推行 “零售 + 科技” 戰略，始終繞不過同樣不設邊界的抖音。

用 “抖音” 還擊抖音

在新業務方面，多多買菜是美團優選的主要競爭對手。2023 年起，美團優選管理層放棄一年前降本增效的打法，重回追求增長、搶回市場份額的態勢。

在核心本地商業方面，今年年初，抖音一改此前防禦和保守，開始全面反擊，一路從團購等到家業務延展到外賣、即時零售等到家業務。

本地生活是美團的 “後花園”。與和多多買菜爭奪社區團購市場相比，全面反擊抖音在美團內部的權重更重。

美團一改此前對美團 “靜觀其變” 的態度，於去年年底成立防禦小組，專門研究抖音。

“沒有多餘的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。” 有接近美團的行業人士對《深網》透露。

“2023-2025 年，抖音和美團的大決戰在兩個關鍵戰場，其一是本地生活團購；其二就是近場同城本地電商，使得消費者不再受限於地理因素選購便宜的商品。” 行業分析人士豐年判斷。

直播和短視頻被美團內部視為 2023 年公司級別戰略的業務。

王興在美團 2023Q2 業績會上曾給短視頻和直播定調：“除了基於商店和搜索的商業模式外，我們還試點了短視頻和直播，為商家提供了更多樣化的營銷工具來觸達消費者。直播與貨架模式的結合是我們獨特的優勢，可以為餐飲商家帶來新的增長潛力。”

王興的警惕性和危機意識很強，他認為 “羅馬不是一日建成的，但可能毀於一旦”，幹掉自己的不一定是同行。現在面對抖音在本地生活市場的攻城略地，美團正在用 “抖音” 的方式反擊抖音。

從今年開始，美團明顯加快了對直播、短視頻佈局的速度。

“美團內部每個部門都有一個 CAP 組織，集合了法務、公關、輿情、業務等各個部門員工，在業務部門推進新業務之前，需要先在 CAP 組織內討論推進新業務的必要性。2023 年以來，新項目需求的通過速度明顯加快，特別是在直播和短視頻領域。” 一位美團員工對《深網》透露。

據《深網》獲悉，美團的直播分為兩類，一是美團官方直播，美團會邀請品牌方參與美團酒旅、美團買菜、及美團玩樂、美團外賣下午茶等官方直播，且免坑位費；二是美團會邀請有直播能力的商家自播。

為吸引商家自播，今年上半年美團推出 “神搶手”、“神券節” 等營銷活動。

3 月，美團面向商家推出 “神搶手” 營銷活動，商家可通過直播、短視頻等形式售賣低價但高質量的菜品。4 月，美團升級了月度營銷活動 “神券節”。在這些營銷活動中，商家可以通過限時秒殺、直播、短視頻等模式提供深折優惠，打造爆品。5 月，美團連續推出母親節專場、情人節專場、逛吃節專場三場美團團購的官方直播活動。7 月，美團 App 首頁為直播設置了固定入口。

美團在直播方面的 “組合拳” 很快有了成效。據 36 氪報道，“美團直播 7 月的 GMV 大約在 5-6 億，到了 10 月份，單月 GMV 突破 20 億元。”

不過，由於前期美團優質短視頻不足，美團內的直播以消耗站內的存量流量為主。為補齊自身在內容流量上的短板，美團於上個月調整了 APP 首頁 Tab 欄的功能佈局，將中間位置調整為 “視頻” 標籤。

據《深網》觀察，美團短視頻不僅開始測試支持部分用户拍攝、上傳短視頻的功能，還推出看視頻領現金的獎勵，新用户最高可領 28 元。

將短視頻置於一級流量入口，這意味着，直播之外，美團已經補上了全面反擊抖音的最後一塊拼圖。

“與圖文相比，短視頻對於美食、酒旅等本地生活服務呈現效果更好，美團發力短視頻既可以激發用户興趣，也可以通過優質視頻內容獲取用户與流量，解決美團存量流量的難題。” 有接近美團的行業人士對《深網》透露。

爭奪探店達人和商家

在發力直播和短視頻之前，美團全面反擊抖音的第一戰從爭奪探店達人和商家開始。

達人探店是抖音破局團購等到店業務的關鍵一環。不同於已在線下積澱十餘年的美團，缺乏地推團隊的抖音前期主要靠達人探店幫助商家實現曝光、導流和拉新，最終促成交易完成。

抖音做團購等到店業務並不僅僅是為了賺取商家的佣金，最終目的是為了讓商家在抖音投流，賺取商家的廣告投放收入。

作為應對，今年年初，美團上線了微信小程序 “美團圈圈探店”，試水探店。由於前期美團圈圈探店的收益相比抖音沒有優勢，美團在搶佔探店達人方面並不順利。

達人探店有一口價、直播團購差價及平台團購分佣等變現方式。有達人透露，“粉絲量在一萬以上的達人在抖音上發佈一條探店視頻的收益為 800 元，外加 5%—8% 的抽佣，而在圈圈探店上的佣金收入比抖音略低。”

此外，從今年年初開始，抖音也逐步取消了探店達人需有 1000 粉絲的門檻，美團搶佔 “探店達人” 的難度會越來越大。

為和抖音爭奪團購市場，美團也從低價團購切入，於今年 2 月上線了 “特價團購” 板塊，並在美團 App 首頁 Tag 欄給予固定的流量入口。

不過，與抖音相比，具備強大地推團隊的美團的競爭優勢不是達人，而是上千萬規模的商家及完備的 B 端營銷工具。

有數據顯示，2022 年年底，與抖音本地生活業務合作的門店數量超過 200 萬家，而美團活躍商家數為 930 萬家，是抖音的 4 倍多。

據《深網》獲悉，為提高新籤商户數量，美團規定新客户的簽約、上團單和權限維護，由 “直銷” 全權負責。

對於商家來説，有流量加持是錦上添花，決定選擇哪個平台還要靠利潤驅動。

為拉更多的商家入駐自家平台做短視頻及直播，美團和抖音在佣金比例上都有所變動。

有商家對《深網》反饋，“美團前期的政策是，如果能在美團上架折扣更大的套餐，可以得到佣金比例下調甚至減免等優惠。抖音的政策是，如果餐飲商家以抖音為主要運營平台，佣金比例可以下調至 2%。”

不設邊界的戰場

就在美團以 “抖音” 的方式加碼短視頻和直播的同時，抖音也在用 “小時達” 業務搶佔生鮮、鮮花、食品、雜貨、3C 等品類的即時零售市場。

抖音在邀請商家開通 ‘小時達’ 時，對配送時效有明確的規定，沒法保證配送時效的商家無法開通 ‘小時達’。

抖音小時達的首個發力點是 3C 產品。“抖音內部正在組織針對 Apple 授權店做即時零售的培訓，和小米的合作也在推進中。” 有知情人士對《深網》透露。

Apple 授權店的即時零售業務最早是和美團閃購合作的。自 2020 年 iPhone 12 上市以來，美團閃購每年都會支持蘋果的新品預售。

現在抖音加碼即時零售，勢必和美團的 “閃購” 業務正面競爭。

“小時達已經上升為抖音的核心業務，現在是小時達的紅利期。因為即時零售是需求在先，所以抖音的小時達會攔截美團即時零售的需求和流量。” 點金手創始人豐年對《深網》判斷。

零售也是美團的戰略重點。2021 年 9 月，美團首次把零售和科技提到戰略高度，把公司戰略也從原來的 “Food+Platform” 升級為 “零售 + 科技”。

王興曾多次在內部分享，美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業務為主，做的是服務零售，現在美團還要做更多的實物零售。

從抖音加碼 “小時達” 業務看，王興的 “大零售” 概念也符合抖音集團 CEO 張楠對抖音成為 “萬能入口” 的極致想象。

當不設邊界的美團正面迎擊要做 “萬能入口” 的抖音時，這就註定了本地生活領域不會是一個平靜的戰場。

本文作者：張睿，來源：，原文標題：《美團無新事，埋頭幹抖音｜深網》

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