黃崢逆襲馬雲的四大戰役

不經意間，拼多多市值趕超電商老大哥阿里巴巴，時代鉅變下的興衰交替，令很多人瞬間破防。

11 月 28 日，阿里創始人馬雲罕見的在內網回覆討論的阿里員工：“祝賀拼多多過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛 x 過，但能為了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”

拼多多用了 8 年時間，摸到了阿里巴巴 24 年才達到的地位。

2023 年 11 月 28 日，受三季度出色業績的影響，拼多多開盤大漲，當日收盤總市值達 1847 億美元，與阿里巴巴 1952 億美元市值相比，僅有不到 100 億美元的差距。而次日美股開盤，拼多多總市值一度以 1922 億美元超過阿里。

截至 11 月 29 日收盤，拼多多（1883 億美元）和阿里（1899 億）的總市值差距縮小至 16 億美元。

八年時間，拼多多如何完成了對阿里巴巴看似不可能完成的逆襲？

一方面，阿里巴巴在走向市值巔峯之際忽略危機和創新，又因資本運作深陷監管爭議，重心無法聚焦業務，核心大將蔣凡因私人問題缺席電商關鍵大戰，疊加市場和消費大遷徙，市值較高點跌去近 7000 億美金；

而另一方面，拼多多則在新的週期如魚得水，穩定的組織、高效率和準確的戰略抉擇，通過幾場關鍵戰役度過艱難轉折期，一舉打開新局面。

顯而易見，拼多多和阿里巴巴近幾年在核心價值觀、業務佈局、管理、人效等方面有明顯差異。

拼多多強調為消費者創造價值，把為消費者爭取 “多實惠，多樂趣” 作為公司核心價值觀。而馬雲當初創辦淘寶的初衷是 “讓天下沒有難做的生意”。

在業務佈局上，阿里巴巴 “全面開花”，業務涵蓋了電商、雲計算、本地服務、物流、國際化和文娛等 6 大領域；而拼多多的所有業務都圍繞電商這個原點展開。

在管理上，扁平化的拼多多，可以把 “低價 + 補貼” 搶市場、燒錢營銷提高用户感知度及客單價的方法論，快速複製到多多買菜和多多跨境 Temu 上；而阿里巴巴組織結構複雜，每一次架構調整和領導層變動都會影響業務的走向。

在人效上，很長時間內，在巨頭夾縫中長大的拼多多的唯一目標就是效率。有數據顯示，拼多多平均每個員工每年撐起 1000 萬元左右的收入，而阿里巴僅為 377 萬元。

管理、人效等差異僅是影響二者市值變化的微觀變量。任何成功的企業都是時代的產物，環境變化、監管等宏觀變量一直都是企業命運走向的 “背景色”。

在拼多多市值逼近阿里巴巴的這 5 年裏，被貼上 “低價” 標籤的拼多多正好成了用户 “消費降級” 的最優選，而阿里則在多方因素的影響下一路走低。

對於拼多多遠超同行的發展速度，拼多多創始人黃崢曾在接受騰訊新聞《深網》採訪時這樣表述：“拼多多幸運之處是，能通過阿里等前人走過的路，看到電商發展過程中遇到的惡性問題，提前規避。”

不過，黃崢親身經歷後才發現，別人走過的路，受過的苦難，拼多多都得去受一遍。拼多多對於阿里的優勢則在於，可以用放大鏡來觀察後者所走過的彎路，變得更快、走的更快。“學習別人的經驗只能讓拼多多走的稍微快一點，但不可能跳躍這個歷史的發展。” 黃崢説。

下沉市場與 “百億補貼”

天下武功，唯快不破。

拼多多之所以能在阿里巴巴和京東的夾縫中快速成長為電商行業的第三極，原因之一是背靠微信的巨大流量和低價白牌商品激活了下沉市場的需求。

在 2019 年 Q1 之前，“用低成本流量撬動低端尾貨銷售” 的拼多多一度造就了營收翻倍增長的奇蹟。據財報數據顯示，2018 年 Q3 至 2019 年 Q1，拼多多的季度營收同比增速分別高達 687%、379%、228%。

低價是拼多多早期獲客的有效手段，當未來無法支撐價格優勢後，拼多多就會面臨用户增長乏力的情況。

2019 年上半年，拼多多賴以起家的 “五環外” 市場逐漸飽和，2019 年第一季度其新增用户只有 2480 萬，創下了上市以來新低。此外，低價白牌商品也讓拼多多深受爭議。

為了改變 “白牌” 氾濫的用户認知，扭轉品牌商家對拼多多的疏遠，拼多多於 2019 年 6 月 1 日推出了 “百億補貼”，從容易辨別真假的數碼產品入手，聯合眾多品牌商針對全網熱度最高的 1 萬款商品大幅讓利促銷。

在此後的 3 年裏，拼多多將百億補貼常態化，為 “百億補貼” 配備了一支 200 多人的監測團隊，依據 “實時比價” 機制動態調整補貼力度和補貼目錄。時至今日，百億補貼依然是拼多多站內流量最高的頻道。

從拼多多此後的活躍買家增長情況看，百億補貼確實讓拼多多拿到了進入中高線城市的品牌入場券，成為拼多多轉型的關鍵戰役。

2019 年第三季度，拼多多活躍買家數為 5.363 億，較去年同期淨增 1.508 億，環比上一季度淨增 5310 萬，創上市以來最大單季增長。2020 年底，拼多多年活躍買家數達 7.884 億，首次超過阿里巴巴（年度活躍消費者為 7.79 億）。

這意味着成立僅 5 年的拼多多就靠着低價和百億補貼成為中國用户規模最大的電商平台。

眼見未來增量市場被拼多多搶走，阿里開始 “點殺” 拼多多，於 2020 年 3 月 26 日上線 “淘特”。拼多多主打 “百億補貼”，淘特就打出 “200 億補貼” 的旗號；拼多多 “9.9 包郵”，淘特就推出 “最高 9.9” 包郵的產品。

阿里重金推淘特很快見效。截至 2022 年底，阿里巴巴中國市場年度活躍買家數量為 9.79 億，比拼多多（年度活躍買家 8.819 億）多了近 1 億。其中，淘特貢獻了 3 億多用户。

不過，阿里巴巴和拼多多在下沉市場的競爭並不止步於 “9.9 包郵”。低價之外，以農產品以及生鮮為切口構築的社區團購，成為電商巨頭獲取下沉市場流量的又一入口。

死磕農村，錯位競爭

電商平台都有共識，農產品標準化及生鮮電商是個苦活、累活，且利潤空間不大。但如果能以農產品及生鮮為切口，拓展出美妝、日用品、休閒零食、個護等覆蓋用户不同生活場景的社區團購，就能打開億萬家庭消費的超級入口。

2019 年 6 月至 2020 年底，拼多多市值番了近 8 倍，一路從 200 多億美元，飆升至 1800 多億美元。除有百億補貼的加持外，還有新業務 “多多買菜” 帶來的高增長預期。

2020 年 8 月，黃崢的同門師妹阿布（花名）親自帶隊多多買菜，打響佈局社區團購的第一槍。兩個月後，多多買菜已經進入 120 個城市。

與親自下場的拼多多不同，阿里巴巴對社區團購的佈局以投資為主。2019 年至 2020 年，阿里巴巴兩次投資社區零售平台十薈團。

對於阿里來説，社區團購並非主業，更多是一種戰略佈局和業務補充，但對於要做 “全球最大農業平台” 的拼多多來説，多多買菜在彼時的商業競爭中，有可能成為公司的第二增長曲線。

多多買菜與拼多多 “重倉” 農業一脈相承，其 2015 年入局社交電商就是從高性價比水果團購切入的。

彼時的電商市場競爭中，淘寶天貓牢牢掌控服飾、化妝品線上市場，京東依靠 3C 數碼爭得一席之地，選擇從水果等農產品切入的拼多多恰好找到了一個能錯位競爭的領域。

基於其在農業的深耕和積累，拼多多已建立了完整的農產品供應鏈和物流體系。“多多買菜” 的推出，恰好貼合了 “農地雲拼 + 產地直髮” 的運營模式，以用户拼購和產地直髮實現產銷對接。

不過巨頭搶灘社區團購的 “戲碼” 隨着監管的收緊逐漸熄火。目前，社區團購領域全國性 “選手” 只剩下美團優選和多多買菜。

據《晚點 LatePost》報道，從 2022 年二季度起，多多買菜反超美團，成為第一，但兩家在 2022 年都遠未完成年初所定目標，且都處於虧損狀態。

對於多多買菜的投入情況，拼多多董事長兼 CEO 陳磊曾在業績會上透露，“公司非常有規律且謹慎，會持續對其進行投資，包括物流、基建、技術等。”

拼多多對 “多多買菜” 的投入持謹慎態度，除了該業務已經趨於穩定外，更重要的原因是，拼多多又找到了新的增長點——跨境電商。

奇兵 Temu 打開海外市場

去年 9 月，拼多多推出跨境電商平台 Temu。與亞馬遜、速賣通等跨境電商平台上商家自主經營的模式不同，Temu 採用全託管模式，即商家只需將貨發到 Temu 的國內中轉倉，剩下物流、推廣、投流等由 Temu 平台全負責。

全託管模式極大的減低了商家入門跨境電商的門檻，再疊加 Temu 在海外重金投放廣告及購買流量，成立僅一年多的 Temu 就迅速展露頭角。

曾有商家對《深網》如此闡述全託管模式和傳統跨境電商的區別：“運營亞馬遜等平台就像做高數，既要投流，又要管供應鏈、倉儲、物流、售後等。而做多多跨境就像背乘法口訣表，只要專注做好供貨、選品就夠了，剩下的由 Temu 負責。”

據公開資料顯示，從去年 9 月正式上線至今，Temu 已在全球 47 個國家上線， APP 被下載 2 億次。而據 36 氪報道，今年第三季度 Temu 的銷售額已經突破 50 億美金，或能超額完成年度 150 億美金的 GMV（商品交易總額）目標。

雖然拼多多從來沒有在財報及業績會公佈任何關於 Temu 的營收、成本、營銷投入的數據，但從拼多多新一季度營收增速看，Temu 已經成為速賣通不可忽視的競爭對手。

2023 年 Q3，拼多多營收 688.4 億元，同比增長 93.9%。其中，交易服務收入 291.52 億元，同比增長 315.15%。交易服務收入翻倍增長或主要收益於 Temu 的高增長。

不少商家也在感嘆入駐 Temu 後的銷量增速。

“4 月份，我們在 Temu 上的銷售額只有 4 萬，10 月銷售額在 160 萬左右。” 主要從事超細纖維製品的工廠主對《深網》透露。

據《深網》獲悉，為了吸引工貿一體的商家入駐，阿里速賣通已於去年年底推出全託管服務。與 Temu 主推爆品模式不同，速賣通的全託管模式仍採取了店鋪形式。

拼多多聚攏曾被阿里放棄的中小商家

無論是在跨境電商領域搶佔源頭工廠，還是在國內搶佔中小商家，拼多多和阿里巴巴競爭的根本還是供應鏈的維護和爭奪。

特別是在全球經濟增長持續放緩、消費需求下降的背景下，爭奪供應鏈已經成為電商巨頭持續低價的根本。

拼多多超出預期的業績，趕上了 “全球消費降級” 的大勢。

與拼多多接近 100% 的營收同比增速不同，阿里和京東還在過苦日子。2023 年第三季度，阿里巴巴和京東的營收同比增速僅為個位數，前者為 9%，後者僅為 2%。

要在 “消費降級” 的趨勢下從拼多多嘴裏搶市場，阿里只能重拾低價策略。

“拼多多上的商品之所以足夠豐富且有價格優勢，是因為拼多多上的渠道商及中小商家多於品牌方。與品牌方堅持 ‘不破價’ 相比，渠道商更看重庫存和現金週轉率。為了減少資金佔有率，不少渠道商選擇薄利多銷。” 有知情人士對《深網》透露。

中小賣家也曾是阿里崛起的功臣之一。有淘寶早期賣家告訴《深網》，大部分淘寶店鋪最初的客户都來自於店主自身宣傳，當時淘寶自身能夠生產的流量極低。

但隨着越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產生溢出。當消費者從單一產品、單一店鋪的需求開始變為多個品牌多個店鋪的需求時，阿里巴巴發現了其中藴藏的龐大商機，將流量打包賣給天貓上的大品牌商。

“淘天體系後期的流量是靠鉅額投資堆出來的。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購陌陌、微博、優酷、高德地圖等相關產品，這些鉅額投資帶來的流量後來只有品牌方才能玩的起，所以才造成 2019 年前後一批淘寶中小商家轉戰拼多多。” 一位電商行業人士對《深網》分析。

從戰略上看，淘寶要走的大規模個性化定製化電商道路，在天貓打京東的 B2C 一戰裏轉了彎，多年後，這條路被時代轉折中的拼多多撿了起來，又逼的阿里乃至京東一起回頭。

淘天要向拼多多看齊、重拾 “低價戰略”，就需要扶持和爭奪更多的零售渠道商和中小商家。

今年 5 月，淘天集團 CEO 戴珊提出 “用户為先、生態繁榮、科技驅動” 三個戰略關鍵詞，並表示淘寶將 “以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模。”

“生態繁榮” 可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。

今年 618，阿里巴巴明顯加強了對中小商家的扶持。據瞭解，6 月 4 日到 6 月 13 日期間，淘天首次上線中小商家專屬 618 營銷通道：淘寶好價節。這是電商史上第一次為中小賣家定製的營銷 IP。

今年雙十一前後，淘天也降低了中小商家參與活動的門檻降。“今年我們陸續報名參加了清涼節、開學季等，銷售結果遠遠高於預期。” 有中小商家反饋。

照搬馬雲的箴言，“所有偉大的公司都誕生在冬天裏”。市值在谷底盤旋了 2 年多的阿里巴巴能否在供應鏈爭奪戰中拿到主動權，還是未知數。

在馬雲眼裏，阿里巴巴未來更大的機會在 AI 電商裏。“AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。” 馬雲説。

本文作者：張睿，來源：，原文標題：《拼多多趕超阿里：黃崢逆襲馬雲的四大戰役｜深網》

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