Fending off the fierce attack from Douyin, but the tough days for MEITUAN-W are far from over | Insights from JZ Research

11 月 28 日，美團公佈了自己的 2023 年三季度業績。

財報顯示，該季度美團實現營收 764.7 億元，上年同期營收 626.2 億元，同比增長 22.1%，好於市場預期的 760.09 億元。

淨利潤 35.9 億元人民幣，同比增長 195.3%，好於預估的 29.2 億元，環比下滑 23.4%。調整後息税折舊及攤銷前利潤 61.9 億元，同比增長 28.9%，不及預估 71.3 億元人民幣。

經調整淨利潤 57.27 億元，同比增長 62.4%。經調整歸母淨利潤率 7.5%，好於一致預期的 7%。

這份財報猶如一枚炸彈投入市場。有人認為美團在抖音幾個季度的猛攻下守住了基本盤，依然保持穩健的增長，整體收入和利潤均超出了市場此前的預期，實屬不易；

還有的認為與同日發佈財報的隔壁家拼多多比起來，簡直被 “降維打擊”，相比之下，美團的業務增長想象空間有限。

更為嚴峻的是，在與抖音平台的長期競爭中，會不可避免地受到核心本地業務的利潤持續壓力。由內由外都面臨着考驗。

見智研究就市場最關心的 3 個問題做詳細分析：

1、作為一個平台化的巨型零售商，美團的業務表現與經濟基本面和大眾消費能力緊密相關，弱宏觀環境會影響核心外賣增速嗎？

2、抖音的猛攻對美團造成了多大程度的負面影響？這樣的影響還要持續多久？

3、新業務社區團購什麼時候能減虧？

核心本地業務：外賣和閃購業務基本盤沒有對手

分業務看，核心本地商業（包括外賣、閃購、到店酒旅、民宿及交通票務業務）收入同比增長 24.5% 至人民幣 577 億元。經營利潤同比增長 8.3% 至人民幣 101 億元，經營利潤率為 17.5%。

具體來看，餐飲外賣基本盤穩固，仍是美團的核心競爭力所在。第三季度，即時配送交易筆數同比增長 23%，單日訂單量峯值達 7800 萬單，創歷史新高比三年前翻了一倍。

不過客單價有所下滑，導致收入增速略慢於單量增速，這主要由於補貼增加，以及拼好飯（低價外賣）單量佔比提升所致。

儘管外賣業務表現穩固，市場依然擔心弱宏觀環境是否會在中長期影響外賣業務增速？未來取消各種補貼和優惠後，日均訂單量能否維持在當前水平，也是一個待解的問題。

見智研究認為，美團作為一個平台化的巨型零售商，業務表現天然會與經濟體的基本面及大眾消費能力、意願高度掛鈎。在弱環境下，價格敏感型用户可能會減少對外賣的需求，或轉向更低價的產品，進一步推高對補貼的依賴。

美團選擇在此時擴張低價外賣產品 “拼好飯”，既是響應配送成本的下降，也反映了消費環境景氣度下降的趨勢。

若宏觀環境持續低迷，美團可能不得不繼續犧牲部分利潤來維持訂單量的增長。

基於美團在騎手資源和履約時效性方面的優勢，閃購業務也繼續錄得高速增長，8 月高峰期日單峯值突破 1300 萬單，年度活躍商家數同比增加 30%。

目前，閃購日均單量已達到外賣的 10% 以上，GTV（核銷金額）達到外賣的 20% 以上，季度營收接近 50 億人民幣。

不過閃購業務目前仍處於小幅虧損狀態，虧損主要源於品牌營銷的投入和對用户的補貼，但廣告貨幣化率已優於外賣，盈利潛力強。

本地生活與抖音熱戰——傷敵一千，自損八百

外賣本質上是一個勞動密集型的 “苦活累活”，美團在這一領域的投入和優化運營效率，已建立起難以撼動的市場地位。抖音的多次外賣領域試水，完全未對美團構成威脅。

然而，不可忽視的是，抖音對美團的本地生活業務已經連續幾個季度造成了影響。

抖音的本地生活業務起步於 2019 年，初期發展相對緩慢。但自 2021 年開始，抖音開始加大投入，深入商户運營，通過流量釋放和達人營銷，尤其是在疫情後期通過低價團購套餐迅速提升市場佔有率。

2022 年三季度開始，抖音的本地生活業務開始爆發，至 2023 年春節期間，其在美團核銷金額（GTV）中的佔比一度達到約 40%。

面對抖音的猛攻，自今年第二季度起，美團開始全面反擊，包括降低年費、與商家重新協商抽佣率、包切模式（“買斷” 某個樂園全部門票庫存不允許商家在抖音上架的措施），疊加疫情放開後，商家 “以價換量” 的需求減弱，抖音佔美團 GTV 的比例開始出現下滑。

儘管在第三季度有所回升，但已不再達到一季度的峯值水平。

（見智研究自制圖）

另一個值得關注的積極指標是代表廣告投放的在線營銷服務的收入增長，它直接關係到抖音本地生活業務對美團的核心影響。

過去四個季度中，在線營銷服務收入增速分別落後於佣金收入 13.9、18.4、21.8、7.1 個百分點，本季度營銷服務增速反超佣金收入增速 1.1 個百分點，也能在很大程度上證明美團反擊的有效性。

傷敵一千自損八千，這種反擊也伴隨着利潤的犧牲。

據財報披露，三季度本地商業利潤率 17.8%，較上個季度下降 4 個百分點，本地商業利潤率的下降是餐飲外賣經營利潤的增長被到店、酒旅及旅遊業務經營利潤的同比下降所部分抵消。

（見智研究自制圖）

見智研究認為，儘管美團在今年已經採取適當的措施以應對競爭，且看到效果。但鑑於抖音在本地生活業務不減弱的姿態，以及最近管理層調整——替換原本地生活負責人朱時雨，為商業化負責人浦燕子。其上任後很有可能調動抖音旗下其他流量平台，如西瓜視頻、今日頭條等資源，以增強對美團的競爭力。

這也意味着，美團可能需要繼續以犧牲部分利潤的方式來維持其市場地位。

從平台商家的反饋來看，隨着抖音在本地生活的流量紅利趨於天花板，預計商家在美團和抖音兩大平台上的 GTV 佔比也區域穩定化。

抖音雖然可以通過加大流量補給增強本地生活競爭力，但隨着流量補給的增加，流量變現效率會逐漸降低，帶來的額外收益減少，即邊際效應遞減。不過預計這一平衡還至少要 1-2 年的時間，並且對利潤層面的影響還會延遲反映在報表上。

新業務什麼時候能減虧

新業務（美團優選、美團買菜、快驢、共享單車、充電寶等）是市場預期與公司管理層戰略分歧最大的部分。

相對美團在服務零售（即核心本地業務）的老大哥地位，商品零售（新業務）的發展尚顯薄弱。尤其是當服務零售主業進入成熟階段，還面臨着抖音這樣一個強勁的對手，商品零售仍未取得改善，於是越來越多不滿的聲音出現了。

具體來看，本季度美團新業務實現收入 188 億元，同比增長 15.3%，經營虧損同比收窄 24.5% 至 51 億元，虧損率改善至 27.2%。

新業務的虧損雖然在本季度有所收窄，UE 模型有所改善，但對美團整體盈利拖累還是很明顯。這些虧損的來源仍是履約成本高、生鮮損耗率高。要如何在這一新興領域實現盈利，各大參與者都仍在摸索中。

也就是説，燒了這麼多年的錢，新業務仍看不到能顯著提升規模或改善利潤的手段，投資者自然希望將新業務 “瘦身”，希望脱去 “累贅” 後能提高公司利潤表現；

管理層卻認為需要更多時間和投資投入，其在電話會中表示 “優選數據是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經找到了放緩的原因，並制定了一個新的、修訂後的策略來改善運營。”

為提振信心，美團 CEO 王興還宣佈考慮推進一筆價值 10 億美金的回購計劃。其稱，公司在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，並不符合公司的內在價值。

總結

在互聯網行業這個快速變化的領域中，即便是市場龍頭公司也面臨着持續的挑戰和競爭。

這一行業特性意味着，傳統意義上的 “護城河” 幾乎不存在。在任何有利可圖的商業領域，總會有新的競爭者出現，挑戰原有的市場格局。

美團，這位服務零售的老大哥，也不得不在保持市場份額和追求利潤之間做出選擇，其果斷地選擇了前者。

面對已逐步暴露增長天花板的核心本地業務，以及抖音這樣一個難纏的對手，短期內難分勝負，美團只能轉向做大業務規模，向新業務繼續 “輸血”，尤其是美團閃購、美團買菜、美團優選具有盈利潛力的業務。這些領域被視為公司未來增長的關鍵驅動因素，這必然會影響公司的短期盈利。

也就是説在當下，美團的苦日子可能還要繼續。