The most powerful car company this year

作者 | 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

要説今年風頭最勁的新能源車企，絕對躲不開理想汽車。除了年銷將邁過 30 萬台大關，理想純電旗艦 MEGA 賺足了話題度，創始人李想也成了車圈微博之王。

作為年內最後一場 A 級車展，也是往年廣汽系的主場，這一屆廣州車展卻出現了幾個 “攪局者”，其中，理想 MEGA 的展台就被人流和鏡頭圍得水泄不通，搶走不少主場的風頭，與比亞迪的仰望、華為的問界爭芳奪豔。

在各自展台發佈會結束後，梅賽德斯奔馳中國區總裁段建軍、別克市場營銷部長姚芾、小鵬汽車董事長何小鵬等車圈大佬，都來到 MEGA 台前駐足。

要知道，奔馳一直以豪華 MPV 的明星 “保姆車” 聞名；而別克的 GL8 更是常年霸榜 MPV 銷量榜的角色，去年還推出了 50 萬-120 萬級別的豪華 MPV“世紀” 車型；同日小鵬則剛剛發佈了自家的旗艦 MPV X9。

光環加身的理想 “動車頭” MEGA，不僅設計上具有話題度，而且還是理想第一次進軍純電賽道、首次將理想的價格體系上限拉昇至 60 萬元。

就是這樣一款試水豪華賽道的產品，在車展當天開放訂購不足 2 小時，就攬獲超 1 萬台訂單，超過不少新勢力一個月的單量。這也標誌着理想的 “雙能戰略” 正式打響。

今年無疑是理想最關鍵的節點，憑藉着 L 系列車型的爆火，它提前跳出造車新勢力的圈層，年銷量直奔 30 萬 +，明年還要繼續挑戰成為豪華市場的頭牌。

然而，即便有着如此令友商豔羨的成績，理想汽車商業副總裁劉傑卻依舊錶示，沒有任何一家企業是絕對領先和安全的，往後三年將是行業最激烈的淘汰賽。

事實上市場一直在關心，已經在銷量上遙遙領先的理想，天花板在何處？雖然在劉傑看來，乘用車市場上有八成的消費者都是家庭用户，仍有不小想象空間，理想也打算死磕 “奶爸車” 標籤。

增程車 “帶貨王” 的理想，的確要面臨至少三方面的挑戰：能否將成功複製到純電賽道；在滲透率即將過半的拐點到來前，劉傑認為必須有更高的銷量目標牽引，佔領大眾消費者的心智；最後還必須參與特斯拉、華為、小鵬掀起的智駕比拼。

而這都將是理想能否真正拿到車企 TOP 席位的重頭戲，更關係着理想眼下的成功，究竟會繼續延續還是曇花一現。

MEGA 的走紅，算是替理想吹響了向決賽衝鋒的號角。劉傑透露，明年理想還有另外三款高壓純電產品，以及更加走量的增程 L6 車型上市。

開門紅之後的理想，將如何運籌下半場的賽程，它又是否將徹底 “揮別” 新勢力，躋身特斯拉、比亞迪的巨頭陣營？

以下是華爾街見聞與理想汽車商業副總裁劉傑、MEGA 產品負責人李昕暘的對話實錄：

問：理想 MEGA 的銷量目標是多少？

劉傑：我們希望做到 50 萬以上全量市場的銷量第一，不分能源形式，不分車身形式，一個月差不多接近六萬台。我們認為一個 50 萬以上的優秀產品的合格標準，是能做到 10% 的市佔率以上，這是一個及格線。

問：目前小鵬 X9 的定價也出來了，理想 MEGA 的定價策略有哪些考慮？

劉傑：我們面向的是完全不一樣的用户。小鵬 X9 預售價是 38.8 萬起，我覺得他們的定價區間會更接近塞納、格瑞維亞。

而 MEGA 是真正為大家庭打造的一台頂級 MPV，MEGA 的用户中，會有很多原先是埃爾法、威爾法的車主，還會有很多原來奔馳 S 級、寶馬 7 系、寶馬 X5 和 X7 的車主。

這樣的故事不是沒有發生過，幾年前還沒有埃爾法的時候，百萬級別市場是沒有 MPV 車型，當有了埃爾法以後，它創造出了新的市場，用户來自於原來的豪華轎車和豪華中大型、大型 SUV，這是 MEGA 所面向的 50 萬以上的家庭。

問：理想 MEGA 準備在哪個工廠生產，它的產能計劃大概多少？

劉傑：MEGA 的工廠跟 L 系列不在一起，MEGA 會在北京基地進行量產。北京工廠差不多 1 月份就能具備相對比較充沛的量產條件，會從 2 月初啓動正式量產。

問：有消息稱理想明年的銷量目標是超 80 萬，相當於會搶佔很多 BBA 的市場，是不是理想達到 80 萬年銷量時格局就成熟了？

劉傑：沒有 80 萬目標這個精準數字，理想明年的目標是希望挑戰豪華車市場的第一名。

首先到明年，我們判斷 20 萬以上的新能源市場滲透率會接近 55%，對應總量 400 萬輛左右。今年理想在這一細分市場的份額已經穩定在 15% 以上，如果明年是 400 萬輛市場大盤的話，肯定不希望市佔率降低。

第二，新能源滲透率到了 55%，意味着這可能是重要的拐點。20 萬以上的價格區間市場上，有超過一半的用户選擇的是新能源品牌。看創新擴散曲線的話，是從早期大眾開始進入到晚期大眾階段了，這是機會也是很大的挑戰。

因為如果你不是頭部品牌，晚期的大眾消費者可能壓根就不會考慮你。而且到時候就不僅僅是新能源和油車的頭部比拼了，他會把所有意向價格內的品牌放在一起比較、判斷。

這是為什麼我們認為明年必須要有高的目標牽引自己，只有這樣，在從早期大眾進入到晚期大眾拐點的時候，才能保證在我們所面向的 20 萬以上家庭用户裏面，能夠成為無論新能源還是燃油品牌中，家庭用户真正的首選。

問：大家都覺得今年理想安全上岸了，聽剛才的説法感覺還是挺緊迫的？

劉傑：2023-2025 年這三年，應該是整個行業最關鍵的淘汰賽，甚至還有持續提前的趨勢，可能甚至到明年底，最終哪幾家企業能留在牌桌上就會初見分曉。

最近有一些後來的企業，也在抓緊腳步儘快趕上這次上牌桌的機會。所以緊迫感和危機感是要一直存在的，沒有任何一家企業可以高枕無憂、是絕對領先和安全的。

問：您覺得最後能在淘汰賽裏突圍的 5 家或者 10 家會有哪些？

劉傑：很難説前五或前三是誰，我們只能説理想會盡全力在這場淘汰賽裏脱穎而出。

原來我們認為電動的滲透和智能的滲透可能是兩輪淘汰賽，現在越來越發現可能會合成一輪，因為電動的滲透裏面有物理、化學的要素，但智能的滲透是一個軟件，滲透速度比電池技術、電動技術要快，所以很有可能會合成一波，這其實是整個行業相比一年前很不一樣的地方。

問：那理想在智駕方面有什麼進展和佈局？

劉傑：智駕方面，我們全場景 NOA 的內測工作一直在穩步推進中，但是我們希望在最終能夠普惠到更多用户的時候，包括智能駕駛、智能空間，這部分會由在 12 月的 MEGA 發佈會上公佈。

問：這種情況下，明年理想為這場 “決戰” 做了什麼準備呢？

劉傑：第一，成為真正 20 萬以上不分能源形式的家庭用户首選品牌。

第二，有兩個非常重要的戰略支撐：其一是明年增程產品線會靠 L6 進入 20-30 萬市場，完成 20 萬以上全價位段覆蓋；繼而加速高壓純電產品佈局。明年下半年，除了 MEGA 外的另外三款高壓純電車將推向市場。分別對應旗艦、40-50 萬、30-40 萬的市場定位。這是明年的兩個對於銷量產生新增量的機會點。

問：像小米這樣的科技企業殺入汽車市場，看好它們未來發展前景嗎？

劉傑：手機領域最強的就是華為和小米了，不會再有其他科技企業能夠獲得他們這樣的關注度。而且小米也是很早就投入了，如果今天還沒動手已經沒有機會了。

對於小米第一款產品的定位，我覺得還是以特斯拉、小鵬為重要的標杆，更多和 Model3、P7i 這些產品有直接的競爭關係。剛才也談到了這三年的淘汰賽，我覺得整個行業還是會非常精彩。

問：理想汽車 10 月份銷量突破了 4 萬輛，接下來年底會衝刺什麼目標？明年的整個戰略大概是怎樣的？

劉傑：整體四季度，我們的總交付量將達到 12.5 萬至 12.8 萬輛，基本上是產能的極限了。尤其是 12 月份，我們認為還會有更旺盛的需求。

一方面，汽車市場傳統上在 12 月份都會出現消費提升，同時 30 萬以上市場在年底會有購置税減免政策的小退坡，可能會讓一部分消費者的需求前置。

問：增程和純電的新車型是面向什麼目標用户市場？理想對品牌精神內涵是如何理解？

劉傑：無論哪款產品都是面向家庭用户，都是理想圍繞家庭進行的整體價值判斷和對於產品的思考的。

目前整個中國乘用車市場有將近 80% 的購車人都是家庭用户，家庭用户市場足夠大，還有太多家庭用户的需求沒有被滿足。

隨着理想更多產品的推出，我們發現有不同類型的家庭用户。L7 更多覆蓋的是三口之家；L8 更多的是一孩、二孩家庭；L6 面向的是三口之家、準三口之家乃至剛結婚的家庭。

我們的所有產品都是服務於不同類型的家庭，另外也服務於不同價位段的消費需求。

問：理想 MEGA 會出增程版嗎，或者後續會有增程 MPV 嗎？

李昕暘：我們當時很認真地研究過增程版本 MPV，發現有增程器做出來後發現，無論是空間、視野還是懸掛的形式都和 MEGA 有巨大差異，且用户價值明顯低很多。

可能當時的增程方案拿到市場依然是相當不錯的產品，但是我們做了非常極致的 MEGA。在 MEGA 上，大家可以看到純電對大家庭用户能發揮的潛力，同時我們解決了最頭疼的充電問題。

所以我們比較堅定這款車要做純電，從非常獨特的形態到極低的能耗等等，一切都是完整的，基於增程架構是無法解決這些問題的。

問：理想目前如何規劃補能基建的鋪設？

劉傑：我們從去年開始準備超充站的建設，今年真正開始落地。

目前來看，第一款純電產品 MEGA 的用户，大部分都會有非常好的家充條件，所以我們認為與城市裏的充電相比，高速上的快速補能是需要先解決的更核心的問題，為 MEGA 這樣帶全家人出行的大型 MPV 解決城際出行問題。從明年開始，我們也會加快城市超充站的建設。

到 2025 年，理想會建成超過 3000 座超充站，其中一部分在高速路段，根據我們的測算，到 1300 站左右，基本就能實現在國家高速幹線間隔一百公里的覆蓋。

問：外界對於 MEGA 外觀的評價很多，內部是什麼反饋？

劉傑：對於 MEGA 這樣一款面向 50 萬以上家庭用户的大型全尺寸 MPV，我們不能讓家人坐着這台車、開着這台車的時候，覺得像一台工具車或商務車，它應該是大家庭裏最好的一台車。這種給家人帶來的嚮往感，是我們希望通過設計傳遞的。